Potential ridicat in consum, spatiu inca limitat la raft | Progresiv
Numarul limitat de jucatori si apetitul ridicat al romanilor pentru produse noi confera potential de crestere segmentului deserturilor lactate. Aceasta cu atat mai mult cu cat este un segment format destul de recent pe piata din Romania si care a cucerit deja un numar insemnat de consumatori. 
Conservatori in materie de alimentatie o lunga perioada de timp, romanii s-au dovedit in ultimii ani mult mai interesati de inovatiile la raft. In acest mod, se explica evolutia progresiva a unor categorii inexistente sau cu un spatiu redus pana de curand. Deserturile lactate refrigerate se numara printre categoriile care au avut sansa de a prinde la public si care urca treptat pe rampa consumului autohton.
Parerile in piata sunt unitare, majoritatea specialistilor acordand credit acestui segment de produse. Mai mult chiar, intrarea recenta in aceasta categorie a unor jucatori importanti din sectorul lactatelor gireaza perspectivele unei viitoare ascensiuni: "Acest segment este in crestere in Romania si foarte dinamic in sensul in care, periodic, apar produse noi si inedite (ca si format si combinatie de ingrediente)", afirma reprezentantii FrieslandCampina.
Din punct de vedere concurential, o parte dintre specialisti spun ca numarul de jucatori este suficient pentru a asigura diversitatea la raft, iar o alta parte este de parere ca exista potential si atractivitate pentru noi companii interesate de extinderea portofoliului in aceasta directie. "Desi o piata cu suficienti jucatori prezenti, atat nationali cat si internationali, potentialul de vanzare este inca ridicat. Cererea este intr-o usoara crestere, romanii construindu-si in ultimii ani un obicei de consum pentru acest tip de produse", spune Casandra Petras, Marketing Assistant al Randler Grup, importator al gamelor Ehrmann, Frischli si Landfrisch.
Un studiu MEMRB indica o concentrare puternica la nivelul categoriei deserturilor lactate, primii cinci jucatori cumuland o cota de piata de 86,9% in valoare si 90,9% in volum, in 2008. Topul include companiile Danone, Zott, Friesland, Dr. Oetker si Ehrmann.De remarcat insa ca, in 2008, comparativ cu anul anterior, s-au inregistrat usoare scaderi ale cotei de piata detinute de cei cinci, atat in volum, cat si in valoare, scaderi explicate prin aparitia unor producatori noi la raft.
Preocupari
Ca orice alta categorie, si cea a deserturilor lactate are punctele ei sensibile, insa dificultatile sunt mai putin severe in comparatie cu alte segmente. "Intrucat produsele sunt in general proaspete, principalele probleme sunt legate de termenul scurt de valabilitate si necesitatea pastrarii lor la temperaturi relativ scazute, fapt ce necesita conditii optime de pastrare si depozitare, ceea ce genereaza costuri ridicate de logistica. O alta problema este, in retail, spatiul la raft acordat, relativ mic, pentru acest tip de produse, comparativ cu oferta destul de bogata si variata", afirma reprezentanta Randler.
Completand ideea spatiului limitat acordat categoriei, Romulus Dumitru, Marketing Manager al Delaco Distribution, spune ca solutia cea mai potrivita ar fi ca spatiul sa fie acordat in functie de performanta vanzarilor. "Sunt furnizori favorizati din acest punct de vedere si cred ca ar fi un beneficiu major pentru magazine daca diversitatea ofertei ar fi expusa echilibrat, iar consumatorii ar fi lasati sa decida singuri care le sunt preferintele", explica acesta.
Varietate in categorie
Segmentul deserturilor lactate este captivant prin diversitatea pe care o prezinta, diversitate care, in acest caz, comporta mai multe criterii de segmentare.
O prima clasificare se refera la impartirea pe subcategorii in functie de tip, budincile fiind preferate in randul consumatorilor romani, dupa cum arata studiul MEMRB – 74% din volumul total al vanzarilor si 66,7% in valoare, in 2008. Pe locul doi in structura categoriei in functie de tipul produselor se afla deserturile pe baza de orez/gris, care insa au inregistrat scaderi atat in volum, cat si in valoare, comparativ cu anul 2007 (de 3,6 pp in volum, respectiv 3,1 pp in valoare, conform MEMRB), in favoarea celorlalte categorii de deserturi lactate.
O alta clasificare are ca referinta dimensiunea ambalajului, pe primul loc ca vanzari fiind ambalajele de 125 g. Segmentul este dominat de acest gramaj in proportie de peste 42% in 2008, atat in volum cat si in valoare, dupa cum rezulta din monitorizarea efectuata de MEMRB.
Ciocolata si vanilia sunt in continuare preferatele romanilor, insa si aromele de fructe au o cota rezonabila din categorie, daca tinem cont de structurarea pietei dupa arome. Din punct de vedere al formei ambalajului, categoria este dominata de ambalajele tip pahar, care au peste 96% din volumul vanzarilor si 94,8% din valoare, in 2008. O a doua clasificare dupa ambalaj, pune in evidenta preponderenta la raft a ambalajelor cu un singur compartiment, in schimb se remarca, in acelasi timp, usoare cresteri ale ambalajelor bicompartimentate, fenomen explicat de eforturile de diversificare ale producatorilor din domeniu.
Cine consuma?
Profilul consumatorului de deserturi refrigerate aduce in prim-plan o persoana tanara, curioasa, cu un stil de viata activ si care acorda o importanta ridicata alimentatiei sanatoase. "Acestia (consumatorii) aleg produse fara conservanti, coloranti alimentari, cu aport de calciu sau alte elemente nutritive si privesc produsul ca pe o gustare rapida si sanatoasa", spune Casandra Petras, Marketing Assistant Randler Group.
Curiozitatea este cu atat mai puternica cu cat este vorba de deserturi, o categorie care ofera alternative variate de consum: "Consumatorii sunt deschisi la a incerca orice este nou, mai ales in materie de deserturi. De aceea, orice produs nou are un potential mare de a genera cel putin incercarea", conchid reprezentantii FrieslandCampina.
Supermarketul, lider la vanzari
Date fiind rigorile de pastrare si depozitare, comertul modern se preteaza cel mai bine distributiei produselor din aceasta categorie. Dupa cum rezulta din datele MEMRB, supermarketul a fost principalul canal de distributie in ultimii doi ani, cu o pondere de aproximativ 80%, atat ca volum de vanzari, cat si ca valoare. Pe langa spatiul mai generos la raft si posibilitatile de depozitare, magazinele moderne sunt interesante si din perspectiva modalitatilor de promovare.
"Cea mai eficienta metoda de interactiune cu cumparatorii o constituie degustarea (dar care este si cea mai costisitoare). In timpul acestei activitati cumparatorul are ocazia sa testeze aceste produse, poate dialoga cu promoterul si se poate edifica rapid si comod asupra beneficiilor oferite", este de parere Directorul de Marketing al Delaco Distribution.
Prezent si viitor
Piata deserturilor lactate este inca in formare, departe de nivelul deplinei maturitati. Aceasta inseamna ca prezinta potential de crestere, atat din punct de vedere al portofoliului de produse, cat si ca numar de jucatori. Dovada o constituie interesul pe care jucatorii importanti pe piata de lactate il manifesta in directia unor eventuale investitii de extindere de portofoliu: "Fara nicio indoiala, vorbim despre un segment cu un potential de crestere foarte bun in urmatoarea perioada. Consumatorii devin din ce in ce mai pretentiosi, avand astfel tendinta de a consuma astfel de produse nu numai ca desert, ci si ca gustare pentru diferitele momente din zi. Deserturile pe baza de lapte sunt unele dintre cele mai sanatoase tipuri de astfel de produse, creand noi obiceiuri de consum. In acest moment ne concentram asupra dezvoltarii portofoliului nostru catre mai multe segmente ale pietei de lactate", spune Tzafrir Granat, Vicepresedinte Marketing, Muller Dairy Romania, companie care intentioneaza sa abordeze, in viitor, si segmentul deserturilor lactate. "Nu am intrat pe acest segment pana acum, dar avem planuri ambitioase pentru acest an", mai adauga acesta.
Experienta ultimilor ani dovedeste intr-adevar ca deserturile lactate isi fac loc treptat in obiceiurile de consum si, cu rezerva unei cresteri moderate in acest an din cauza circumstantelor economice, se asteapta o inaintare a categoriei catre etapa maturitatii in consum si comert: "Atata timp cat un produs care acum cativa ani buni nu oferea alternative de brand si il gaseai in doar cateva magazine, cu vanzari destul de scazute, iar in prezent este un produs obligatoriu in magazinele cu vitrina frigorifica, tendintele nu pot fi decat in crestere. Din punct de vedere al comportamentului de cumparare si consum, deserturile lactate, vazute ca un „moft” acum cativa ani, au devenit o placere cel putin saptamanala, sau o alternativa la produsele traditionale, intrand in timp in alimentatia cotidiana", spune reprezentanta Randler.
In aceasta idee, jucatorii isi iau angajamentul de a veni cu noutati la nivel de produse, dar si cu preturi competitive. Nu sunt ignorate nici campaniile de promovare, detaliul cel mai important, de altfel, pentru formarea unei noi deprinderi de consum.
"Am lansat vara trecuta budinca Cremabella in varianta Duo si simpla, in doua arome: cu ciocolata si vanilie si surpriza a fost foarte placuta din punct de vedere al vanzarilor. Vom continua cu actiuni BTL pe toate articolele din portofoliu", declara Romulus Dumitru cu privire la intentiile de viitor.
In aceeasi perspectiva, de valorificare a oportunitatilor din aceasta piata, Danone a lansat de curand o budinca cu cappucino. Danette Krem Cappucino, cu 80% lapte proaspat, completeaza gama Danette in care sunt incluse urmatoarele sub-game: Danette Krem – careia i s-a adaugat Danette Krem Cappucino, Danette crema de zahar ars, Danette Duo, Danette orez cu lapte si Danette Duet.
Dots, batonul de ciocolata si branza dulce aflat in portofoliul FieslandCampina, a fost relansat de curand intr-o noua tinuta. Schimbarea este comunicata publicului prin intermediul unei campanii integrate ce se va desfasura pe tot parcursul anului si va avea componente de TV, print, precum si o componenta neconventionala pe segmentele internet si comunicare la punctul de vanzare (POSM-uri, sampling in principalele IKA).
In concluzie, referitor la evolutia raftului de deserturi lactate si ofertele celor care activeaza in acest segment, putem spune ca reactiile consumatorilor sunt epicentrul planurilor pentru 2009 si ca se arata incurajatoare pentru producatorii si importatorii din segment. Aceasta, fara a ignora previzibila incetinire a ratei de crestere a vanzarilor, pe fondul unui consum orientat catre produse din segmentul mainstream si economic.
