Pizza congelata, o categorie invadata de marci private | Progresiv
Cu un volum de 453,1 tone si o valoare de peste 9 milioane de lei in perioada decembrie 2009 – iulie 2010, potrivit Nielsen, categoria
pizza congelata se contureaza tot mai mult drept un camp de lupta intre brandurile marilor giganti si marcile private ale retailerilor, care reprezinta peste jumatate din oferta de la raft. O explicatie pentru evolutia acestora poate fi gradul scazut de loialitate a consumatorilor, dar si faptul ca, in ciuda numarului mare de produse, canalul traditional aproape ca nu exista in ecuatia de distributie. 
Care sunt mizele?
Desi in momentul de fata consumul anual per capita este unul foarte scazut in Romania, piata prezinta un grad ridicat de atractivitate. Potentialul poate fi reconfirmat, pe de o parte, si de faptul ca mai sunt jucatori importanti care inca nu si-au facut simtita prezenta, cum este Nestlé, spre exemplu. Pe de alta parte, chiar daca de doi ani categoria stagneaza, nu trebuie sa uitam ca in anii precedenti crizei ea a crescut sustinut, cu un ritm de 20 – 30% in perioada 2006 – 2008.
De altfel, daca privim la nivel regional, categoria a continuat sa creasca in Europa de Vest, in ciuda scaderii bugetelor alocate pentru cumparaturi si a gradului de penetrare mai redus in tarile dinspre sudul regiunii. Astfel, conform publicatiei de profil Frozen Food Europe, vanzarile din retail ale categoriei, din tarile europene vestice, au ajuns la 3,67 miliarde de euro in 2009. In contextul european, Germania reprezinta nu mai putin de 30% din totalul vanzarilor, cu 1,1 miliarde euro anul trecut. De altfel, tot Germania, alaturi de Polonia, este si tara de origine a celor mai mari producatori de profil – Freiberger, Dr. Oetker sau Wagner.
Si Marea Britanie si Franta se detaseaza de restul pietelor, cu o cota de piata de 22,2% si, respectiv, 15,2%. Asa cum era de asteptat, categoria este mult mai slab dezvoltata in tarile mediteraneene, precum Italia sau Spania, unde competitia din sectorul takeaway si de livrare la domiciliu, cat si produsele preparate joaca un rol important. In termeni de consum anual per capita, irlandezii mananca cea mai multa pizza congelata, cu 3,6 kg, urmati de germani, cu 2,9 kg si belgieni, cu 2,1 kg.
Romania, sortimentatie si producatori
Dintre marii producatori europeni, Dr. Oetker este de departe cel mai activ pe piata autohtona, fiind cunoscut prin brandurile Ristorante si Buon Giorno. Si grupul german Freiberger este prezent prin marca Alberto, dar si printr-o serie de marci private produse pentru Kaufland. Polonezii de la Iglotex urmeaza aceeasi combinatie de brand – Pasionata – si marca privata. Cert este ca, indiferent de strategiile de penetrare a categoriei, cinci mari producatori domina vanzarile in retail.
Astfel, potrivit Nielsen, in perioada decembrie 2009 – iulie 2010, Dr.Oetker, marcile private, Campofrio, Viciunai Group si Vicoromprod detin o cota de 93,8% in volum vanzari si de 94,1% in valoare vanzari. Abundenta de branduri, de peste 80 de articole, marci private si branduri, se reflecta insa in ierarhia pe marci, unde situatia nu denota aceeasi consolidare ca si in cazul producatorilor. Prin urmare, Ristorante, Bon Giorno, Guseppe, Campofrio si Bistro cumuleaza putin peste jumatate din vanzarile in volum ale categoriei (51,2%), in timp ce din punct de vedere valoric, aceleasi branduri aduna 60,2% din vanzari.
Vorbind despre evolutia categoriei, Robert Lazar, Key Account Manager al companiei Alfredo Foods, care are in portofoliu marca de pizza congelata Mama Mia, spune ca „mai mult decat situatia economica, dezvoltarea si implicit consumul a fost afectate de oferta foarte buna a livratorilor, care, din cauza scaderilor accentuate din segmentul horeca, au venit cu promotii atractive in zona de livrare la domiciliu. Multi consumatori preferau produsul congelat care este convenabil din punct de vedere pret si timp de preparare, in detrimentul pizzei comandate unde termenul de livrare era si de 40 de minute, dezavantaj care, pe fondul lipsei de cerere, a disparut”.
Cat despre ponderea ridicata pe care o detin marcile private, acesta spune ca „este normal ca retailul modern sa aiba o oferta proprie, pozitionata pe segmentul value for money, intr-o categorie care a atins un anume grad de popularitate, cum este pizza congelata care, sa nu uitam, realizeaza cele mai mari vanzari din categoria ready-meal-urilor”. Si nici in cazul marcilor private piata nu a atins apogeul, avand in vedere ca lanturile de hypermarketuri inca nu au o oferta proprie foarte dezvoltata.
In plus, evolutia categoriei este limitata si de suprafata de frig / congelare pe care o are magazinul, iar existenta marcilor private reprezinta un impediment in a lista branduri. Mai mult decat atat, exista exemple de strategii in care retailerii au optat sa „blocheze” categoria cu propriile marci.
Comertul traditional nu vinde
Asa cum spuneam si la inceputul articolului, indiferent de numele producatorului sau importatorului, distributia prin magazinele traditionale aproape ca nu exista. Situatia este consemnata si de datele Nielsen unde, atunci cand vine vorba de ponderea vanzarilor in functie de formatele de magazine sunt monitorizate doar cele din retailul modern – hypermarketurile, supermarketurile si discounterii – considerate reprezentative. Astfel, in perioada decembrie 2009 – iulie 2010, 46,5% din volumul vanzarilor si 51,7% din valoarea acestora s-au derulat prin hypermarket. Acestea sunt urmate pe pozitia secunda de discounteri, cu un total de 35,9% volum vanzari si 28,2% valoare vanzari, in timp ce supermarketurile cumuleaza doar 17,2% din volumul vanzarilor si 20,2% din valoarea acestora.
Mai mult decat atat, nici pe termen mediu comertul traditional nu are potential de crestere din moment ce nu se afla pe lista prioritatilor jucatorilor din categorie. Printre motivele cel mai des invocate de acestia se numara costurile ridicate cu distributia, lipsa spatiilor de depozitare sau incapacitatea de a tine un stoc minim pe aceasta categorie. In plus, „un canal mult mai bun ar trebui sa fie horeca, chiar daca suna paradoxal. Aici ma refer in special la o gama de produse „linea bar” care ar trebui sa se adreseze in special cafenelelor si locatiilor care nu dispun de bucatarie proprie sau pentru care amenajarea unei bucatarii nu ar fi rentabila”, explica Robert Lazar.
Diversitate doar la nivel de ingrediente
In timp ce in majoritatea tarilor din Europa Occidentala categoria pizza congelata poate fi segmentata dupa mai multe criterii, la noi in tara avem diversitate doar cand vine vorba de ingrediente si mai putin daca ne gandim la tipul de blat sau la gramaje. De exemplu, in tari ca Germania, Marea Britanie sau Franta avem pizza congelata cu blat subtire sau crocant, numite si „italian style”, cu blat pufos sau cu margini umplute, pizza congelata in stil american, dar si o gama de produse care se apropie mai degraba de ideea de snack prin marimea redusa – mini-pizza, felii de pizza sau baghete.
De altfel, segmentele de pizza cu blat subtire si crocant sunt si cele care au avut evolutia cea mai notabila la nivelul tarilor europene, ajungand sa reprezinte 36% din categorie in Marea Britanie, 40% in Irlanda si 75% in Germania. De asemenea, deja se manifesta si pe aceasta categoria tendinta de migrare spre produse sanatoase sau bio, desi unora li s-ar parea ciudat si chiar incompatibila aceasta combinatie in cazul unor produse care la origine sunt percepute mai aproape de mancarurile de tip fast-food.
Pe plan local, cele mai intalnite formate din punct de vedere al gramajului sunt cele de 300 g si 350 g, insa exista si variatiuni de +/- 10 g de la un produs la altul. La capitolul sortimente, potrivit Nielsen, cel mai vandut tip de pizza congelata este cea Prosciutto care detine, in perioada decembrie 2009 – iulie 2010, 12,3% din volum vanzari si 14,4% in valoare. De altfel este si singurul tip de pizza care reuseste sa depaseasca pragul de doua cifre. Urmeaza Pizza Speciale, cu 8,2% volum vanzari si 9,8% valoare vanzari. Un nivel asemanator il au Pizza Capricciosa si Salami, cu 7,2% si 7,4% in volum vanzari si 8,7% si, respectiv, 9,0% in valoare vanzari.
Din marea aglomerare din jurul procentului de 1%, se mai detaseaza doua tipuri de pizza congelata: Quattro Formaggi si Ham&Mushroom, cu 4,9% si 4,1% in volum vanzari, si 6,5% si 3,5% in valoare. In rest, celelalte sortimente, cu topinguri precum Jambon Parisienne, Mexicana, Fructe de mare, Diavolo, Pepperoni sau Vegetariana, raman la vanzari scazute, de pana in 2% atat din punct de vedere volumic, cat si valoric. In plus, fragmentarea vanzarilor intre peste 20 de tipuri de topinguri reflecta, pe langa un grad redus de loialitate, si stadiul de dezvoltare incipient al categoriei care nu justifica, pe de alta parte, nici actiuni de marketing complexe. Prin urmare, cu exceptia unui singur jucator care a investit si intr-un spot de televiziune, actiunile producatorilor pentru aceasta categorie se rezuma la oferte de pret sau promotii de tip multipacking.
