Peter Tagge, Expur: „Vrem să conturăm mult mai bine segmentul premium” | Progresiv
După aproximativ un an de la preluarea Untdelemn de la Bunica de la Cargill, compania cu acționariat francez Expur anunță relansarea brandului, investiții importante în comunicare și planuri de a readuce pe creștere cota de piață a uleiurilor achiziționate. Miza este chiar mai mare, aceea de a impulsiona întreaga categorie. Am aflat detalii despre noua strategie Expur într-o discuție cu Peter Tagge, Managerul General, Jean-Baptiste Bourgerie, Marketing&Commercial Director, și cu Daniela Munteanu, Marketing Brand Manager la Expur S.A. 
Magazinul Progresiv: Anul trecut, Expur a fost protagonistul uneia dintre cele mai interesante tranzacții din piața uleiurilor îmbuteliate: achiziția Untdelemn de la Bunica și Olpo de la grupul Cargill. Ce a stat în spatele acestei decizii a Expur?
Peter Tagge: În 2010, când a decis să intre pe piața din România prin achiziția companiei locale Expur, grupul francez Sofiproteol a urmărit nu doar să fie prezent aici, ci să aibă un impact puternic în categoria uleiului îmbuteliat. Acesta a realizat investiții masive în fabrica din Slobozia a companiei și, în același timp, și-a stabilit ca obiective întărirea brandurilor Expur și creșterea categoriei de uleiuri îmbuteliate. În momentul integrării sale în grupul francez, Expur avea o poziție foarte bună pe piața românească a uleiului îmbuteliat datorită brandurilor locale din portofoliul său poziționate pe segmentele mainstream (mediu – n.r.) și economic, precum și datorită mărcilor proprii dezvoltate pentru lanțurile mari de magazine.
Însă dacă ne uităm la piață, avem mai multe tipuri de consumatori: sunt aceia care se uită în primul rând la preț, dar sunt și consumatori care vor produse premium, cu valoare adăugată, și care își permit să plătească pentru acestea un preț mai mare decât nivelul mediu pe piață. De aceea, în 2013 ne-am îmbogățit portofoliul cu două branduri preluate de la Cargill: Untdelemn de la Bunica – o marcă premium lider în valoare și în notorietate în categoria uleiurilor îmbuteliate - și Olpo.
În acest moment, mă bucur să anunț relansarea brandului Untdelemn de la Bunica, iar acesta este doar începutul - până la finalul lui 2014 vom mai avea noutăți importante de comunicat.
M.P.: Ce schimbări aduceți brandului Untdelemn de la Bunica prin această relanzare?
P.T.:Având ca obiective întărirea brandului și creșterea categoriei de ulei mizând pe segmentul premium, am regândit imaginea bunicii care ne reprezintă brandul în fața consumatorilor și am îmbunătățit proprietățile uleiului. Astfel, în noul logo apare imaginea unei bunici mai active, mai prietenoase, surprinse chiar în momentul în care gătește mâncarea. În același timp, am urmărit să creștem valoarea acestor produse și le-am adăugat în compoziție vitamina D care, în mod normal, nu se găsește în uleiul de floarea soarelui. Avantajul său este că nu schimbă gustul uleiului, în schimb aduce beneficii importante consumatorilor.
Una dintre cele mai frecvente probleme de sănătate în rândul femeilor din România este osteoporoza, iar vitamina D este esențială în prevenirea și tratarea acestei boli. În plus, vitamina D este foarte recomandată de către pediatrii tuturor copiilor. De asemenea, pe eticheta produselor Untdelemn de la Bunica este comunicată și prezența vitaminei E în ulei, însă aceasta se găsește în mod normal în orice ulei de floarea soarelui.
În portofoliu avem și uleiul Untdelemn de la Bunica pentru prăjit, relansat, la rândul său, cu o nouă etichetă ce se diferențiază puternic de restul produselor, fiind de culoare roșie, și cu o compoziție îmbunătățită. Acum are un aditiv natural, patentat de către Sofiproteol, care conferă beneficiul de a prăji fără a se obţine miros neplăcut. În continuare, uleiul Untdelemn de la Bunica pentru prăjit are proprietatea de a putea fi utilizat la prăjiri multiple, până la 10 utilizări.
În ceea ce privește ambalajele disponibile, pentru Untdelemn de la Bunica cu vitamina D vom fi prezenţi în 1 L, 2 L și 5 L, iar pentru Untdelemn de la Bunica pentru Prăjit în 1L. Vreau să subliniez faptul că nu vorbim doar de investiții în marketing, ci și în echipamente de producție pentru a putea adăuga vitamina D în compoziția uleiului Untdelemn de la Bunica.
M.P.: Cum vor fi comunicate consumatorilor aceste noutăți?
P.T.: În curând demarăm campania integrată de comunicare pentru Untdelemn de la Bunica. Aceasta cuprinde comunicare pe TV în show-uri culinare, materiale de promovare în presa scrisă și în online, inclusiv în social media. De asemenea, lansăm site-ul dedicat brandului Untdelemn de la Bunica şi am deschis şi pagina de Facebook. Vreau să menționez, de asemenea, că ne propunem să aducem noutăți în portofoliul Untdelemn de la Bunica în mod regulat, cel puțin o dată la 9-12 luni. Deci până la finalul anului veți vedea în piață noutăţi în gama Untdelemn de la Bunica.
M.P.: Când demarați distribuția în retail a noilor uleiuri Untdelemn de la Bunica?
P.T.: Distribuția în retail a noilor produse începe în luna martie. Acestea vor fi prezente în toate canalele de vânzare pentru că vrem ca Untdelemn de la Bunica să fie pe raftul tuturor magazinelor relevante din comerțul alimentar. Vom anunța în acest an și proiecte speciale noi dezvoltate de Expur în colaborare cu retailerii.
M.P.: Cum arată piața de uleiuri îmbuteliate în prezent? Ce trenduri se conturează pentru următorii ani?
P.T.: Piața este dominată de uleiul de floarea soarelui - acesta deține o cotă volumică de 96% şi de 90% în valoare. Consumatorul este obișnuit deci cu gustul uleiului de floarea soarelui pe care îl preferă în continuare, în detrimentul altor uleiuri, mai “exotice”. O altă caracteristică a pieței este sensibilitatea foarte mare la preț. Prin mărcile lor proprii, rețelele mari de magazine duc lupta doar pe preț, ceea ce nu pot spune că ajută categoria, per ansamblul său, ci dimpotrivă. Consumatorul de mărci private caută în primul rând prețul mic, de aceea nu se poate crește categoria mizând pe acest segment.
În 2013, piața locală a uleiului de floarea soarelui îmbuteliat a înregistrat un declin de 3% în volum, potrivit datelor de retail audit furnizate de Nielsen. Aceleaşi date mai arată că Untdelemn de la Bunica este cel mai mare brand din categoria premium, după cota valorică şi în volum. Cel mai mare segment al pieţei este însă cel al mărcilor private ale retailerilor, unde activăm și noi cu mărci precum Lorena. Dacă ne uităm la totalul volumelor vândute în retail, compania noastră deține poziția de lider de piață - incluzând și uleiurile fabricate sub branduri proprii ale rețelelor de magazine partenere.
În ceea ce privește mediul concurențial, în România sunt patru producători mari de ulei îmbuteliat (Expur, Bunge, Prutul și Argus – n.r.), însă există mulți alți jucători care importă produse din țările vecine. Noi am făcut o cercetare la raft în toamna lui 2013 și am fost neplăcut surprinși să gasim în magazine uleiuri importate de o calitate proastă sau care păcăleau consumatorul oferindu-i o cantitate mai mică decât cea comunicată pe etichetă.
M.P.: Ținând cont de structura pieței, Expur are planuri să-și crească vânzările și pe segmentele de preț economic și mediu?
P.T.: În mod sigur nu ne dorim să fim elitiști, ci să acoperim toate nevoile de consum. Există consumatori care nu își permit să cumpere ulei premium, iar noi trebuie să le oferim acestora produse adaptate nevoilor lor, cu un raport calitate-preț corect.
Ținând cont de capacitatea mare a fabricii noastre din Slobozia, vom continua să producem și mărci proprii ale lanțurilor de retail, deși acesta este un segment care nu ne oferă stabilitate pentru că presiunea pe preț este foarte mare.
Pe segmentul economic aș mai menționa prezența brandului nostru Marisol, distribuit exclusiv în comerțul tradițional. În ceea ce privește segmentul mediu de preț, în tranzacția cu Cargill a intrat și brandul Olpo pe care intenționăm să-l relansăm spre finalul celui de-al doilea semestru din 2014. Noi ne dorim ca, la nivelul categoriei, să existe o diferențiere mai clară între segmentele de preț, iar prin relansarea Untdelemn de la Bunica suntem convinși că vom contura mult mai bine segmentul premium, atât la raft, cât și în mintea consumatorilor.
M.P.: Este posibil să vedem și intrarea unor branduri internaționale în portofoliul Expur, aduse din grupul Sofiproteol?
P.T.:Luăm în calcul această variantă pentru diversificarea portofoliului local de produse. Însă, înainte de a face o lansare la nivel național, vom testa produsele importate împreună cu câțiva retaileri parteneri. Ar putea fi, de exemplu, ulei de măsline sau ulei care să țintească o categorie mică de consumatori cu nevoi speciale. Sofiproteol activează, de asemenea, în categoria sosurilor gata-preparate precum maioneză, dressing-uri pentru salate. Avem deja cereri de la anumiți retaileri pentru a aduce în România acest tip de produse.
Lesieur, compania-soră a Expur, este lider pe piața uleiului îmbuteliat din Franța încă din 1908, iar în prezent are aproximativ 150 de SKU-uri în portofoliu. Relația foarte strânsă cu companiile din grup ne oferă avantajul de a putea acționa rapid atunci când avem cereri speciale de la retailerii parteneri sau atunci când consumatorii ne semnalează o oportunitate. Deși facem parte dintr-un grup gigant, nu suntem birocratici, ci agili. Iar acest lucru se datorează filosofiei noastre de grup, aceea de a îmbina tradiția cu inovația pentru a ține pasul cu vremurile.
M.P.: În 2013, prețul uleiului de floarea soarelui s-a redus foarte mult datorită anului agricol bun. De exemplu, analiza noastră lunară de prețuri Shopping Basket indică o scădere de circa 2 lei pe parcursul anului trecut, în decembrie față de februarie 2013. Se poate anticipa ceva pentru 2014?
P.T.:Prețul uleiului este influențat într-o foarte mare măsură de prețul semințelor de floarea soarelui. Deoarece recolta a fost foarte bună în 2013, materia primă s-a ieftinit și am putut transmite și consumatorului, prin preț, această reducere.
Noi ne uităm la dinamica prețului după recoltarea semințelor și datele arată o scădere de preț la uleiul îmbuteliat de 1,5 lei în decembrie față de perioada august-septembrie. Acest lucru este, bineînțeles, în beneficiul consumatorului, în primul rând.
În ceea ce privește 2014, noi sperăm să avem un nou an agricol bun, dar suntem pregătiți și pentru scenariul negativ al unei recolte foarte slabe.
M.P.: Există perspective de creșterea a consumului de ulei îmbuteliat în România în 2014 sau în anii următori?
P.T.:Piața locală este caracterizată de un consum mare de ulei îmbuteliat pe cap de locuitor, unul dintre cele mai mari din Europa. Statisticile indică un consum mediu de 10 litri per capita, față de doar 3 litri/capita în Franța sau 2 litri/capita în Germania. Explicația vine din obișnuințele de preparare a mâncării pentru că românilor le place să gătească în casă și o mare parte dintre consumatori preferă să prăjească alimentele în ulei de floarea soarelui. Spre comparație, în Germania categoria de ready-meal (mâncăruri gata-preparate) este imensă, consumatorii de acolo nu prea gătesc în casă și astfel consumul de ulei este foarte redus. În România ne așteptăm să vedem în continuare un ușor declin al consumului de la un an la altul.
De altfel, toate aceste proiecte noi pe care tocmai le-am anunțat au la bază studii de consumator pentru a înțelege foarte bine ceea ce își doresc românii și ceea ce își permit să cumpere. Așadar, știm ce este posibil pentru România și facem doar ceea ce este în linie cu dorințele și puterea de cumpărare a românilor. Deși trendul în consum este descendent, noi vedem oportunități de creștere a business-ului nostru pentru că, odată cu diminuarea volumelor consumate, calitatea uleiului devine un criteriu tot mai important pentru persoanele care iau decizia de cumpărare. Iar acest lucru se vede și în selecția naturală a producătorilor rămași pe piață: sunt tot mai puțini pentru că supraviețuiesc doar cei care alocă resurse pentru modernizarea liniilor de fabricație și pentru eficientizarea proceselor.
M.P.: Dacă ar fi să comparăm perspectivele de dezvoltare ale celor două divizii ale Expur – producția de ulei îmbuteliat de floarea soarelui și de biodisel - unde vedeți oportunități mai mari pe termen mediu și lung?
P.T.: Într-adevăr, Expur are două linii diferite de business, în care lucrează în total 515 angajați : ulei de floarea soarelui îmbuteliat și biodiesel, însă le acordăm aceeași atenție si ne dorim să menținem echilibrul între cele două divizii. Ambele ne oferă perspective semnificative de creștere în viitor. Principala diferență între cele două divizii este aceea că biodiesel-ul este un business impactat puternic de reglementările europene, iar din acest motiv producătorii de profil au un control limitat asupra viitorului acestui sector.
