"Pe langa vanzare, urmarim si managementul categoriei, mercantizare si optimizarea rafturilor" | Progresiv

Coca-Cola HBC Romania a incheiat anul 2011 cu o noua structura a departamentului de vanzari, urmare a rigorilor impuse de implementarea unor noi programe pentru revanzatori. Traian Nechifor, National Field Sales Manager, ne-a vorbit despre resursele antrenate in acest demers, accentuand nevoia partenerilor de a fi abordati diferentiat, prin programe specializate si mai putin prin solutii generaliste si impersonale.

Magazinul Progresiv: Ce s-a schimbat in ultimul an in abordarea relatiei dintre Coca-Cola HBC Romania si retaileri ?
Traian Nechifor:Am lansat conceptul Customer Centricity („clientul in centrul atentiei noastre”) sub umbrela caruia am dezvoltat proiecte specifice pentru fiecare canal de vanzare in parte. Astfel, colaborarea cu retailerii in 2011 a fost parte integrata a proiectului „Retail Programme”, in timp ce pentru canalul HoReCa am dezvoltat un alt proiect, dedicat. Relatia cu retailul modern a avut la baza o serie de programe colaborative pe care le-am dezvoltat cu parteneri specializati in acest domeniu, din afara tarii. Programul „Joint Value Creation” nu a vizat doar comercializarea produsului, ci si componente ce tin de eficientizare, optimizare, managementul categoriei, optimizarea rafturilor sau mercantizare.

M.P.: Prin ce se caracteriza relatia cu comerciantii traditionali anterior implementarii programului special dedicat?
T.N.:Colaboram cu retailul traditional din perspectiva distributiei brandurilor noastre si derulam clasicele oferte promotionale prin intermediul echipelor de vanzari. Inainte de implementarea acestui program, ne concentram activitatile folosind acelasi portofoliu de produse fara a realiza diferentieri majore in functie de locatiile de vanzare. Acest tip de activitati raspundeau doar unor nevoi de piata pe termen scurt. Prin „Retail Programme”, am abordat canalul de vanzare din comertul traditional printr-o perspectiva specifica si sustenabila – sortimentatie, ambalaje, preturi si solutii de impulsionare a vanzarilor potrivite in functie de fiecare locatie in parte, bazate pe misiunile de cumparare si de consum.

M.P.: Ce masuri interne ati luat pentru a implementa eficient proiectul „Parteneri pentru excelenta”, din cadrul Retail Programme?
T.N.:Din dorinta de a ne eficientiza activitatea, am luat doua mari decizii. Prima dintre ele a vizat schimbarea structurii noastre de vanzari pe care am divizat-o in functie de cele trei canale de vanzare: comertul modern, comertul traditional si HoReCa. Astfel, specific pentru comertul traditional, anul 2011 a fost primul in care am creat o structura dedicata acestui canal de piata si in care am derulat un transfer de cunostinte si de experienta partenerilor din retailul traditional. A doua decizie importanta a fost initierea unui program de formare a capabilitatilor specifice cu privire la fiecare canal de vanzare, in particular pentru comertul traditional. Practic, acest demers a fost aplicat tuturor functiilor din departamentul de vanzari, incepand cu agentii din teren si terminand cu managerii de canal iar scopul sau a fost acela de a stabili o colaborare de succes cu fiecare client revanzator in parte.  

M.P.:Ce resurse ati utilizat pentru a elabora acest proiect?
T.N.: In 2010 am realizat o serie de studii de Customer Satisfaction (satisfactia clientului) in urma carora a reiesit nevoia de a ne adresa retailerilor revanzatori prin programe dedicate. Astfel am observat ca fiecare client are nevoie de un portofoliu personalizat de produse si servicii. In plus, am evaluat modul in care ne-am raportat la acest canal de-a lungul timpului, urmarind indicatori precum locul din magazin in care ne-am plasat produsele, frigiderele si plasarile suplimentare, niveul de pret, activarea, dar si misiunile de cumparare specifice fiecarui canal. Acestea au fost cele doua mari categorii de resurse informationale dobandinte si utilizate in 2010 pentru a pune bazele programului derulat in comertul traditional in 2011.

M.P.:Ce schimbari a adus acest program dedicat comertului traditional in coordonarea activitatilor interne?
T.N.: A fost necesar sa adoptam o politica de comunicare mult mai buna, cerinta tradusa in practica printr-o crestere a frecventei si calitatii comunicarii, precum si a atentiei la detalii. Trecerea de la programele derulate pe termen scurt la cele etapizate, continue si sustenabile s-a resimtit in interiorul organizatiei printr-o rata de implicare mai mare decat cea existenta pana in prezent a echipelor
cross-depar­tamentale. O provocare pentru cei implicati in derularea acestor programe a venit si din faptul ca am inceput sa invatam impreuna cu agentii nostri de vanzari despre consumatorii ce apeleaza la comertul traditional si despre solutiile pe care le putem oferi pentru ca acestia sa plece satisfacuti nu doar de la raionul de bauturi racoritoare, ci chiar din magazin. Am prelucrat datele pe care le-am cules din piata pentru a transmite prin intermediul agentilor de vanzari catre clientii revanzatori tot suportul informational de care au nevoie.

M.P.:Va determina feedback-ul obtinut la finalul lui 2011 sa continuati programul si in 2012?
T.N.:Am fost foarte multumiti de programul implementat in comertul traditional in 2011 din perspectiva rezultatelor generate. Feedback-ul obtinut de la clienti a fost mai mult decat incurajator, iar in baza sugestiilor culese din piata programul din 2012 va beneficia de o structura mai complexa, urmand a se derula pe durata intregului an. In privinta retailerilor tinta, programul elaborat pentru anul in curs presupune o continuare a parteneriatului derulat in 2011 prin includerea unor noi componente dar si extinderea catre comerciantii care nu au facut parte din proiect in 2011.

M.P.:Care vor fi componentele programului destinat comertului traditional in 2012?
T.N.: In 2012 vom activa fiecare componenta a lantului de vanzare - clientul revanzator, cumparatorul, agentul de vanzari si personalul vanzator din magazin – si vom initia programe de informare atat pentru vanzatorii din magazin cat si pentru comercianti.

M.P.:Ce sfaturi puteti da comerciantilor traditionali care vor sa-si impulsioneze vanzarile?
T.N.:Sunt multe elemente care pot aduce valoare in functionarea unui magazin traditional, iar un punct de plecare il constituie modul de organizare al spatiului de vanzare. Comerciantii isi pot remodela si reamenaja magazinul fara a dispune in mod necesar de resurse financiare semnificative. Managementul categoriei si criteriile de alegere a furnizorilor sunt componente de baza pentru buna functionare a magazinului, iar comerciantul poate interveni asupra eficientei acestora. In ceea ce priveste alegerea furnizorilor, comerciantul ar trebui sa se orienteze asupra acelora care ii ofera atat produse cat si servicii complete si calitative, deoarece acestea ii asigura succesul afacerii pe termen lung. Pe partea de capabilitati, personalul din magazin trebuie sa fie informat cu privire la produsele aflate in spatiul de vanzare si sa aiba o atitudine deschisa fata de cumparator. Relatia dintre vanzator si cumparator este un aspect important in comertul traditional, pentru ca specificul acestui canal consta tocmai in faptul ca aici cumparatorul revine daca gaseste produsul de care are nevoie, la pretul potrivit si corespunzator nevoilor sale de cumparare zilnica.