Pe ce se bazeaza Adriatica pentru a-si fideliza clientii | Progresiv
Pentru comerciantii independenti care trebuie sa faca fata concurentei in crestere a retelelor internationale, programele de loializare ar putea fi o solutie de a rezista pe piata. La magazinul Adriatica, diferentierea inseamna afilierea la programul de loializare Lyoness, prin intermediul caruia spera sa isi creasca notorietatea si sa aduca clienti noi. 
Cu o prezenta de peste 20 de ani in comertul din Bacau, magazinul Adriatica a trecut prin toate etapele retailului romanesc post-comunist. A fost mai intai consignatie, apoi magazin alimentar cu servire la tejghea, iar din 2003 a trecut la comertul cu autoservire si si-a extins suprafata de vanzare la 180 de metri patrati.
La fel ca in cazul altor comercianti independenti, recesiunea, scaderea consumului si extinderea retelelor internationale de retail au afectat vanzarile companiei. „Criza economica si lanturile internationale sunt principalele motive care au dus la scaderea vanzarilor. Oamenii sunt mai chibzuiti in modul in care cheltuiesc bugetul de cumparaturi. Pe de alta parte, sunt foarte multi rezidenti care au plecat sa lucreze in strainatate.
De exemplu, Bacaul a pierdut in jur de 50.000 de locuitori in ultimii ani, astfel ca numarul de potentiali cumparatori este in continua scadere”, declara Adrian Apostol, proprietarul Adriatica. La o distanta de aproximativ 300 de metri de magazin, in capatul strazii Alexandru cel Bun, a fost deschis la sfarsitul lui 2012 un hypermarket Cora. In aceste conditii, cifra de afaceri a magazinului Adriatica a scazut in 2013 cu aproape un milion de lei. „Pe noi nu ne protejeaza nimeni. Lanturile internationale de hypermarketuri sunt lasate sa deschida magazine si in centrul orasului. Acum toti cei care stau de la jumatatea strazii spre Cora isi fac cumparaturile la hypermarket”, spune proprietarul Adriatica.
Mercantizarea si programul non-stop – alti diferentiatori
Cu toate acestea, locatia magazinului inca reprezinta un avantaj pentru retailerul independent. Adriatica este amplasat in apropiere de centrul orasului, intr-o zona unde puterea de cumparare este peste medie. „Sunt consumatori pretentiosi, iar acest lucru ma avantajeaza. Daca clientii mei merg la cumparaturi in alta parte in comertul independent, ei se reintorc la Adriatica pentru ca ma preocup sa aduc in general marfa proaspata, de calitate, sa selectez produsele in functie de preferintele clientilor nostri si am eliminat, totodata, produsele economice din sortimentatie”, sustine Apostol.
Magazinul, situat la parterul unui bloc de locuinte, pe o artera intens circulata a Bacaului, are program non-stop. Desi reprezinta un avantaj fata de concurenta, programul extins genereaza costuri suplimentare, necesare pentru plata turelor de noapte, a utilitatilor, dar si a contractului cu firma de paza care tine in permanenta un om la magazin intre orele 18:00 – 06:00.
Desi ingust, spatiul de vanzare al Adriatica este destul de aerisit, raioanele beneficiind de o buna mercantizare la raft. Exista si plasari de produse si vitrine branduite de producatori, in special la raionul de lactate si branzeturi. Ca puncte de diferentiere in sortimentatia magazinului, Adriatica beneficiaza de un raion de patiserie-cofetarie, un dozator de lapte proaspat (operat de un producator de lactate local), raion de legume si fructe (care in timpul verii este dublat de un mic aprozar amplasat in fata magazinului, cu casa de marcat separata), precum si servicii complementare precum PayPoint care permite plata facturilor, reincarcarea cartelelor preplatite si transferuri de bani. „La noi, armele magazinului sunt serviciile, amabilitatea, faptul ca facem clientul sa se simta bine, ca ii aducem marfa buna si proaspata”, sustine Adrian Apostol.
Alimentele si bauturile detin o pondere de circa 80% in sortimentatia magazinului, restul fiind reprezentat de tigari, produse de curatenie si cosmetice. Dintre producatorii locali si cei regionali ale caror produse se regasesc in sortimentatia magazinului se numara Agricola Bacau (carne de pasare, mezeluri crud-uscate), Almera din Galati, - cu unitatea de productie situata in Bacau (lactate) - , Pambac (panificatie si cofetarie), Marcov (cofetarie), Avi-Top din judetul Iasi (carne de pasare), Bucovina si Tudia din judetul Suceava (lactate si branzeturi).
Magazinul este aprovizionat in proportie de 80% de catre producatorii si distribuitorii care aduc marfa direct in magazin. „Restul de 20% din produse - cele de completare, legumele si fructele pe care le cumparam de la en-gros - sunt aduse de noi”, afirma proprietarul Adriatica.
Cum se promoveaza magazinul
Proprietarul Adriatica a fost in permanenta interesat de modalitatile de promovare pentru a creste traficul in magazin. Reclama luminoasa realizata de producatorul Ursus, dispusa pe toata lungimea magazinului, este una dintre modalitatile de promovare alese de retailer. Adrian Apostol a renuntat insa la distributia catalogului cu produse la promotii, al carei cost nu putea fi sustinut doar din vanzarile unui singur magazin. A renuntat si la promovarea prin flyere, deoarece impactul acestora era destul de redus, in conditiile in care cutiile postale ale clientilor sunt aglomerate cu zeci de oferte. Speranta de a aduce clienti noi in magazin vine in prezent din partea Lyoness, sistem de fidelizare la care magazinul Adriatica este afiliat de mai bine de un an.
Pe baza cardului Lyoness, clientii primesc un discount de 5% la cumparaturile realizate in magazinul sau. „Imi pun sperantele in Lyoness. M-am gandit sa incerc un sistem de fidelizare cu carduri proprii, dar acest sistem mi se pare mai bun. Beneficiaza si de aplicatie pe smartphone. Am avut, de exemplu, un client din Bucuresti care nu cunostea Bacaul, dar care a venit direct la magazinul meu prin intermediul sistemului de localizare prin GPS al aplicatiei”, afirma Adrian Apostol.
Sub asediul retelelor internationale
Bacaul, unul dintre cele mai mari orase din Moldova, este de mult timp tinta expansiunii retelelor internationale. Aici, din cele 13 hypermarketuri, supermarketuri si magazine de discount operate de companii internationale, noua unitati au fost inaugurate in ultimii doi ani, iar in acest an a venit si reteaua Auchan, care a rebranduit fostul magazin Real din acest oras. Retelele Auchan, Kaufland si Cora detin fiecare cate un hypermarket in Bacau, ultimul dintre acestea fiind situat aproape de centrul orasului, iar Kaufland se pregateste sa deschida in toamna al doilea magazin al sau din acest oras. Expansiunea recenta a lanturilor internationale a vizat in special segmentul de proximitate, cele mai multe dintre magazinele deschise in ultimii doi ani fiind supermarketuri situate la parterul blocurilor situate pe principalele artere.
Astfel, in Bacau exista in acest moment 3 supermarketuri Billa, 3 magazine Profi si 4 unitati Market operate de retailerul francez Carrefour. In acest context, magazinele independente din Bacau au batut mult in retragere in Bacau. Pana si retelele proprii ale celor doi producatori mari de alimente din Bacau, Agricola si Pambac, au fost restructurate. Este de inteles, in aceste conditii, de ce scad afacerile retelelor independente.
