Pe ce mai mizeaza producatorii de cereale pentru impulsionarea vanzarilor | Progresiv
Dupa anii de glorie 2004 - 2008, cand se inregistrau cresteri de doua cifre de la an la an, categoria cerealelor a performat mai slab in ultimii cinci ani, fenomen pus pe seama crizei. Nici inceputul lui 2014 nu a fost unul extraordinar, principalii jucatori din categorie vorbind despre o usoara scadere, neprecizand totusi despre ce procente este vorba. Cu toate acestea, sunt segmente despre care se raporteaza cifre pozitive, precum muesli, produse bio sau cele adresate unor categorii de consumatori cu profil nutritional special. Pe viitor, cresterile vor veni mai ales ca urmare a unei penetrari mai mari a categoriei, a valorificarii si altor momente de consum decat micul dejun, dar si al inovatiei. 
Despre categoria cerealelor s-a scris putin in ultimii ani si, atunci cand s-a facut, au lipsit doua elemente cheie: valoarea si volumul vanzarilor. Nici de data aceasta producatorii nu s-au aventurat in a oferi cifre, ci s-au rezumat la a furniza informatii despre tendinta generala a pietei. „Conform analizelor interne, anul acesta piata de cereale pentru mic dejun este in usoara scadere fata de 2013”, afirma Olimpia Nadolu, CPW Associated Marketing Manager, Nestlé Romania. Compania detine de mai multi ani pozitia de lider in categorie si are o oferta extinsa care cuprinde branduri precum Nesquick, Chocapic, Cini Minis, Cookie Crisp, Honney Cheerios, Nestlé Fitness sau Nestlé Musli.
Datele de research disponibile, cele din panelul de consumatori casnici GfK, au surprins si ele o scadere in volum pentru primele sase luni ale anului, ca rezultat al unei frecvente mai mici de cumparare. Astfel, aproximativ 5 din 10 romani au achizitionat cel putin o data cereale pentru micul dejun, in prima jumatate a lui 2014. In medie, o gospodarie a cumparat cereale o data la o luna si jumatate, in cantitate de aproximativ 500 g. Aceleasi date mai arata ca primii trei jucatori in piata sunt Nestlé, European Food si SanoVita, care acopera circa jumatate din volumul pietei. Alti producatori si distribuitori importanti care mai activeaza in aceasta piata sunt: Dobrogea, Dr. Oetker, Nutrivita, Rommac, Titan.
Din punct de vedere al segmentarii categoriei, piata este dominata de segmentul cereale pentru copii, acesta reprezentand, potrivit Nestlé, aproximativ jumatate din total. Urmatoarele segmente - cereale pentru intreaga familie, cereale pentru adulti si musli - detin fiecare procente relativ egale din total piata, cel din urma fiind si cel mai dinamic. „Segmentul musli este pe un trend ascendent, crescand atat in volum, cat si in valoare, conform datelor Nielsen. Cresterea este alimentata de o mai mare penetrare in randul consumatorilor”, spun reprezentantii Dr. Oetker, companie care este prezenta pe piata prin sub-brandul Vitalis.
Nota discordanta fata de ceea ce au raportat alti producatori o face compania SanoVita. „Noi am avut o crestere de 38% a vanzarilor in 2013 fata de anul precedent, principalele motoare fiind segmentele cereale dulci, integrale si cu fructe, unde am si diversificat gamele, in timp ce cerealele simple sunt in scadere”, precizeaza Gabriel Brinzan, Directorul de Marketing al companiei.
Marca privata aduce consumatori noi in categorie
Marcile producatorilor acopera cea mai mare parte din piata, insa potrivit informatiilor GfK in primele sase luni ale anului, acestea au suferit o scadere de circa 10% in volum din cauza ca gospodariile au achizitionat cereale pentru micul dejun mai rar. In acest context, interesant de observat este importanta crescuta pe care o acorda romanii marcilor private ale retailerilor,
acestea inregistrand in primul semestru din 2014 o crestere in valoare - tendinta la care a contribuit atat cresterea pretului mediu al produselor, cat si consolidarea bazei de cumparatori. Si datele RetailZoom - care au la baza informatii de vanzari culese din lanturile internationale Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Billa, Penny Market, XXL Mega Discount, Profi si dm - arata o pondere de 20% in valoare si 30% in volum din total vanzari in dreptul marcilor private.
Cu toate acestea, producatorii vad mai degraba beneficiile pe care le aduc marcile private categoriei si mai putin amenintarea directa. “Marcile private sunt binevenite deoarece permit accesul unor cumparatori din zona de pret mai mic in categorie, crescand penetrarea cerealelor in consum, un consum oricum mult sub media tarilor europene. Jucatorii care au avut de suferit sunt cei care nu au stiut sa construiasca branduri puternice, cu legaturi emotionale solide cu consumatorul sau care nu au mizat decat pe pret ca sa se diferentieze”, este de parere Adelina Pasat, Director Comercial Nutrivita, companie care are in portofoliu in aceasta categorie marci precum Gerblé, Bauckhof, Céréal Bio si Isostar. Nici Gabriel Brinzan de la SanoVita nu considera marcile private o amenintare pentru business-ul sau, ci dimpotriva: „Suntem deschisi la colaborari in aceasta directie”- afirma acesta. La randul sau, Olimpia Nadolu (de la Nestlé) afirma ca marcile private au contribuit in principal la dezvoltarea segmentelor de cereale pentru adulti si musli.
O analiza succinta a raftului in mai multe retele internationale releva o oferta bine conturata de marci private, cu produse pe toate palierele de pret si care, in cele mai multe cazuri, reprezinta circa 20% din oferta totala din categorie.
Investitiile de astazi, profitul de maine
Ca si in cazul altor categorii tinere din piata FMCG, si in dreptul cerealelor s-a vorbit in ultimii ani despre potentialul de crestere, un potential amanat insa din cauza contextului economic si al puterii de cumparare scazute. Romania a ramas una dintre tarile cu cel mai mic consum anual per capita, de 800 g, nivel care ne pozitioneaza in apropierea unor tari precum Polonia, Italia, Grecia, dar departe de media anuala de consum de peste 2 kg din piete precum Franta, Belgia sau Portugalia. Campionii europeni la consumul de cereale pentru micul dejun raman Irlanda si Marea Britanie, cu o medie de 7 kg per capita, pe an.
Acest lucru nu i-a impiedicat insa pe jucatorii din categorie sa continue sa investeasca in inovatii si in comunicare. „Inovatiile sunt calul troian al categoriei, fie ca vorbim de inovatie la nivel de forma, reteta, ingrediente sau ambalaj”, sustine Adelina Pasat de la Nutrivita. Compania a lansat in prima parte a anului gama BIO Kid, aflate in portofoliul producatorului francez Céréal Bio, iar in luna august a intrat pe o noua categorie, cea a fulgilor de cereale integrale. In viitorul apropiat, compania mai vizeaza lansarea unor cereale pentru micul dejun cu continut redus de calorii sau cu ingrediente superioare - superalimente - precum fructele goji sau semintele chia.
Nutrivita mai are in portofoliul din categorie produse adresate unor consumatori cu profil nutritional special, cum sunt cerealele pentru micul dejun fara gluten. Un alt produs unic in aceasta piata, aflat tot in portofoliul Nutrivita, este Isostar Energy Muesli 500 g, primul musli energizant destinat sportivilor profesionisti sau amatori. De altfel, compania este unul dintre principalii jucatori pe segmentul „new markets”, o strategie care - potrivit declaratiilor Adelinei Pasat- a adus companiei in primele sapte luni ale anului 2014 o crestere a vanzarilor de 53% in volum si de 57% in valoare, comparativ cu aceeasi perioada din 2013.
Compania Dr. Oetker, care este prezenta pe piata cu o gama de produse de tip musli - crocant si necrocant, extra-crocant (cu gust mai intens) si pernute cu crema (ciocolata si vanilie) - sub brandul Vitalis, a lansat recent o inovatie in categorie: musli crocant cu bucati de ciocolata cu lapte sau neagra si bucati de biscuiti cu unt.
Si compania Nestlé a fost activa in 2014 la capitolul lansari. „Recent am lansat noul Cookie Crisp in stil Brownie, in forma de prajiturele cu ciocolata, intrand astfel pe sub-segmentul de ciocolata, cel mai important in piata de mic dejun prin prisma aromelor. Tot in 2014 am lansat Chocapic Hazelnut, iar in aceasta toamna vom lansa noile produse adresate intregii familii Corn Flakes si Gold Flakes fara gluten”, precizeaza Olimpia Nadolu. Compania face eforturi si in directia diversificarii momentelor de consum si a plajei de consumatori, creand, spre exemplu, prin lansarea cerealelor pentru micul dejun Nestlé Lion un nou segment, cel adresat adolescentilor. „Produsul a fost foarte bine primit de catre tineri, iar evolutia vanzarilor este in linie cu asteptarile noastre”, mai spune reprezentanta companiei.
Diversificarea momentelor de consum este, de altfel, una dintre cele mai importante directii de crestere pentru categorie. „Studiile arata ca 30% dintre consumatorii care servesc micul dejun (cca. 75% din populatie) fac acest lucru in mod regulat. Alte momente de consum sunt gustarile dintre mese, un iaurt cu cereale spre exemplu, utilizarea cerealelor ca ingrediente in diverse preparate (prajituri, deserturi pe baza de fructe si lactate, produse de panificatie) sau chiar pe post de cina usoara”, sustine Adelina Pasat (Nutrivita).
Cateva cuvinte despre consumator
Un consumator in curs de maturizare, sensibil la pret, promotii, activari si inovatii, care prefera formate mari - asa descriu producatorii consumatorul roman de cereale. „Este o categorie sensibila la actiunile de discount sau, mai bine zis, ne adresam unui consumator influentat de promotii”, remarca reprezentantii Dr. Oetker. Un pic diferit stau lucrurile in dreptul consumatorilor cu profil nutritional special. „Cercetarile arata ca 30% din volumul total al vanzarilor se realizeaza de familii alcatuite din trei membri. Persoana de decizie este femeia, 30-35 de ani, din mediul urban. Alegerea produselor se face in functie de calitatea produsului, beneficiile pentru sanatate, continutul de nutrienti. Marca vine abia pe locul 5 in deciziile de cumparare”, sustine Adelina Pasat de la Nutrivita.
Nestlé este unul din jucatorii care au investit constant in campaniile de educare, dublate adesea si de elemente menite sa aduca plus valoare consumatorului. „Cea mai recenta campanie este «Impreuna crestem copii puternici» prin care vorbim despre anemia feripriva si importanta fierului in cresterea si dezvoltarea sanatoasa a copiilor. Pentru gama de cereale Fitness care este menita sa ajute femeile preocupate de un stil de viata sanatos, in fiecare primavara oferim un program de nutritie si exercitii fizice care sa le pregateasca pentru o forma optima inainte de sezonul estival”, explica Olimpia Nadolu.
Reprezentantii Dr. Oetker au observat in ultima perioada „o mai buna intelegere a termenului musli si a beneficiilor consumului acestui produs. Pentru acest segment vorbim cu precadere de un consumator preocupat de un stil de viata echilibrat”.
Cat despre canalele de achizitie, potrivit Nestlé, anul 2014 a adus o crestere a ratei de cumparare pe toate canalele de distributie, dar predominant vanzarea se face prin retailul modern. „Cumparatorii au fost prezenti in mai multe formate de magazine, comparativ cu anul precedent. Cu toate acestea, frecventa de cumparare a scazut. Suprapunerea celor care au cumparat din comertul traditional cu cei care au achizitionat din retailul modern a inregistrat o crestere, ajungand pana la aproximativ 90%. Canalul de distributie cu cea mai semnificativa crestere in ultimii doi ani, in special in segmentul de cereale pentru micul dejun pentru adulti, a fost hard discount-ul”, detaliaza Olimpia Nadolu.
In ceea ce priveste tipul de promotii la care este receptiv cumparatorul, Gabriel Brinzan afirma: “Promotiile de pret per unitate au avut in ultima perioada un impact mai mare decat cele de tip multipack sau pachete cu produse complementare”.
Perspectivele categoriei pentru semestrul al doilea
Campaniile de educare derulate de producatori, corelate si cu gradul redus de penetrare a categoriei, comparativ cu media europeana, ii determina pe producatori sa priveasca cu optimism la ultima parte a acestui an, „Cresterile vor veni si din actiunile promotionale derulate in mod normal in luna septembrie - octombrie, cu ocazia reintoarcerii la scoala a copiilor, dar si de inovatii”, este de parere Adelina Pasat. Nu toti jucatorii sunt insa la fel de increzatori cu privire la evolutia de anul acesta. Compania Nestlé, in baza unor analize interne, previzioneaza ca piata de cereale pentru micul dejun va fi in usoara scadere in 2014 la nivel de volum, cu o rata de aproximativ 2%, comparativ cu anul trecut. Singurul segment despre care acestia vorbesc in termeni pozitivi este cel al produselor pentru copii.
