Oferta bogata, dar locuri limitate in cosul de cumparaturi | Progresiv
Desi vorbim despre o categorie cu o oferta variata, in care brandurile se bucura de o mare notorietate, preferintele consumatorilor se restrang la doua marci daca ne referim la utilizare. Un alt aspect surprinzator este faptul ca 9 din 10 barbati au putut mentiona un brand de antiperspitante in mod spontan, ceea ce dovedeste ca acestia sunt receptivi la produsele existente pe piata, dar si faptul ca acest segment poate reprezenta o sursa de crestere a categoriei. Rezultatele apartin celui mai recent studiu realizat de compania de cercetare 360insights pentru Progresiv. 
Antiperspirantele sunt o categorie de produse de ingrijire personala ce fac parte din rutina zilnica de igiena, avand o rata de penetrare in consum de 95%. Incidenta scade insa odata cu inaintarea in varsta a consumatorilor, ajungand la 85% in randul romanilor cu varsta cuprinsa intre 55-64 de ani. In ceea ce priveste tipurile de antiperspirante folosite, se remarca stick-urile si spray-urile antiperspirante utilizate de aproximativ unu din doi romani. In timp ce, stick-ul are aceeasi rata de utilizare in randul tuturor categoriilor de varsta, roll-on-ul - fiind un produs mai nou in piata - este mai putin folosit (36%). Un fenomen asemanator se remarca si in dreptul spray-ului care este mai degraba apreciat si folosit de catre tineri, utilizarea acestuia scazand in cadrul celorlalte segmente de varsta.
Nivea si Dove se distanteaza de restul marcilor
Piata produselor antiperspirante este foarte variata si exista numerosi jucatori care au in portofoliul lor aceaste produse. In aceasta categorie, romanii se dovedesc a fi foarte familiarizati cu marcile, femeile cunoscand 9 din 11 marci, iar barbatii in medie 11 din 13 branduri de antiperspirante prezentate promptat. La nivel spontan, femeile mentioneaza in medie 2-3 marci, concentrandu-se pe principalii jucatori din piata, pe cand barbatii mentioneaza doar 1-2 marci. Astfel, prima pozitie in topul notorietatii marcilor este ocupata de Nivea, indiferent ca vorbim despre notorietate spontana sau asistata. Totodata, brandul Nivea reprezinta si prima marca mentionata de consumatorii romani de ambele sexe, fiind amintita de 25% dintre femei, respectiv 30% dintre barbati, potrivit cercetarii 360insights.
Principalele marci care se bucura de o notorietate spontana ridicata in randul femeilor sunt Nivea si Dove, mentionate de aproximativ 6 din 10 consumatoare si Lady Speed Stick si Rexona, care au fost mentionate de circa 4 din 10 utilizatoare. Urmatoarele locuri din mintea consumatoarelor sunt ocupate de Fa, Garnier si Avon. In randul barbatilor, primele trei clasate in topul marcilor mentionate spontan sunt Nivea (48%), Mennen Speed Stick (29%) si Rexona (22%). De o notorietate spontana medie se bucura marcile Gillette (19%), Adidas (18%), Dove (17%) si Fa (12%). Un lucru surprinzator este faptul ca doar 7% dintre barbati nu au stiut sa mentioneze nicio marca in mod spontan, ceea ce dovedeste faptul ca barbatii sunt receptivi la produsele de ingrijire existente.
„Piata este una foarte dinamica, cu multi jucatori activi in comunicare, cu lansari de produse si extensii de marci. Legat de diversitatea pe aceasta piata, daca ar fi sa mentionam un aspect mai problematic, acesta ar fi ca multe dintre marcile din categoria de antiperspirante sunt prezente si pe piata de deodorante cu parfum. De aceea exista probabil o oarecare confuzie in randul consumatorilor, care le vad drept sinonime”, a explicat Nadia Alexa, Quantitative Researcher 360insights. Din punct de vedere al producatorilor de antiperspirante, topul de notorietate este condus detasat de Beiersdorf, prin marca Nivea. Un alt producator de succes este Unilever cu doua marci pozitionate sus, Dove si Rexona, atat in randul femeilor, cat si in randul barbatilor. Ce este interesant de observat este faptul ca romancele au inceput sa fie mai deschise catre marcile proprii ale magazinelor, recunoscandu-le notorietatea, insa nu spun momentan ca le folosesc.
Puterea marcii, principalul criteriu de achizitie
Cu toate ca vorbim despre o piata cu o oferta variata, preferintele romanilor cand e vorba de utilizare se restrang la doua marci folosite in ultimele 3 luni. Astfel, competitia pentru a atrage cumparatorul este acerba, mai ales ca majoritatea marcilor se bucura de o notorietate mare si foarte mare. Decizia consumatorilor este influentata in principal de puterea marcii si de oferta de produse din portofoliul brandului.
Din nou Nivea este lider in utilizare, atat in randul femeilor (25%), cat si printre barbati (28%). Pentru doamne, Dove este a doua marca cea mai utilizata de antiperspirante, la o diferenta destul de mica de lider (21% Dove fata de 25% Nivea), urmata de Lady Speed Stick (16%). Primii trei jucatori au captivat mai mult de 50% dintre consumatoarele romance. De asemenea, Rexona (9%) si Avon (5%) intra in top 5 marci folosite cel mai des de romance, conform rezultatelor studiului 360insights. In categoria barbatilor, Mennen Speed Stick (16%) si Gillette (13%) ocupa pozitia a doua, respectiv a treia in topul celor mai folosite marci pe lista de consum, aflandu-se la o distanta considerabila fata de liderul categoriei, Nivea (28%). Printre marcile cu o utilizare medie in randul barbatilor se numara Adidas (9%), Dove (6%) si Rexona (5%).
Frecventa si locul de achizitie al antiperspirantelor
Romanii cumpara in medie o data pe luna antiperspirante, iar frecventa de cumparare tinde sa fie mai mare in randul barbatilor (1,12 barbati vs. 1,02 femei). Din punct de vedere al varstei, tinerii si adultii cumpara mai des, pe cand cei mai in varsta, nu doar ca nu sunt familiarizati cu marcile, ci si cumpara mai rar. In general, cumparatorii sunt si cei ce folosesc antiperspirantele, acesta fiind un atu pentru marcile care fac activari in magazine si care vor sa convinga utilizatorul cu produsele promovate la raft.
Un alt aspect interesant descoperit in studiul 360insights este faptul ca la o ocazie de cumparare, romanii achizitioneaza in medie aproximativ doua antiperspirante, indiferent de formatul folosit. Cei care cumpara un singur produs sunt mai degraba tinerii adulti din segmentul de varsta 18-35 de ani. Spre deosebire de acestia, consumatorii maturi (45-54 de ani) dau dovada de un comportament de stocare, achizitionand in medie 3 produse la o ocazie de cumparare.
In ceea ce priveste principalul loc de achizitie, comertul modern (hypermarketuri, supermarketuri, discounteri si cash&carry) se detaseaza mult fata de celelalte canale. Astfel, 9 din 10 cumparatori au precizat ca achizitioneaza antiperspirante din retailul modern. Pozitia a doua in topul locurilor de cumparare este ocupat de agentii de vanzare (pentru marci precum Avon si Oriflame). Acesta este modalitatea preferata de 1 din 5 romani, utilizat semnificativ mai mult de catre femeile cu educatie si venituri medii, din categoria de varsta 35-44 de ani si care au copii. Retailul traditional se situeaza pe locul al treilea si reprezinta mai ales alegerea cumparatorilor din orasele mici, dar si a celor care au un venit scazut si studii medii. Alte locatii de achizitie mentionate de cumparatori dar intr-o masura mult mai mica sunt magazinele specializate si farmaciile.
Studiul 360insights a fost realizat in luna aprilie 2014 pe un esantion reprezentativ la nivel urban de 801 respondenti, cu varsta cuprinsa intre 16 si 64 de ani. Culegerea datelor s-a realizat prin metoda CATI (n.r. interviuri telefonice asistate de calculator).
Vrei mai multe informatii? Descarca studiul integral.
