O nouă perspectivă asupra merchandisingului | Progresiv

Unul din cele mai discutate subiecte la nivel mondial, cu aplicaţie largă, aplicaţie care trece de la magazinele de modă la cafenele de colţ, care trece de la retailingul alimentar şi merge până la magazinele de tip do it yourself (de bricolaj – n.red) este merchandisingului. Dar în ciuda notorietăţii şi utilizării acestui instrument, marea majoritate a profesioniştilor au mai degrabă o abordare punctuală, personală, şi mai puţin o expertiză serioasă şi o viziune globală care să integreze şi poziţionarea magazinului, a brandului, nevoile cumpărătorului şi profilul consumatorului.

În era informaticii, în vremurile în care cumpărătorul este asaltat cu mesaje promoţionale din toate direcţiile, rolul merchandisingului este vital, mai ales că, să nu uităm, nu mai puţin de 60% din alegerile de achiziţie, se fac în magazin, în faţa raftului.

Cele 4 reguli esenţiale ale merchandisigului

Merchandisingul este present în strategiile de creştere ale brandurilor, răspunzând în mod direct de cei 4A , care reprezintă de altfel şi principalele motoare de creştere specifice oricărui produs FMCG. Cei 4 A sunt de fapt:

• availability (produsul să fie disponibil);
• affordability (produsul să fie la un preţ corect pentru piaţa în care se găseşte);
• activation (produsul să beneficieze de activare de raft sau de promoţii, în concordanţă cu strategia brandului);
• acceptability (produsul să fie prezentat pe raft în condiţiile de cumpărare optime).

Merchandisingul îmbină toate aceste strategii şi, în plus, joacă un rol extrem de important în poziţionarea unui retailer şi în loializarea cumpărătorilor. Pentru retailer, merchandisingul este unul dintre cele mai importante servicii pe care îl poate aduce clienţilor, pentru că îi ajută să îşi optimizeze timpul, în timp ce pentru partenerii lor – producătorii – maximizează oportunităţile de vânzare.  Plecând de la premisa că în rândurile de mai sus am reuşit să vă conving de importanţa merchandisingului, aş vrea să trecem la etapa următoare şi să vă vorbesc despre 4 reguli de bază în merchanding şi câteva modele aplicate cu succes în piaţa de retail din România.

Regula numărul 1: sortimentul corect. Înainte să ne apucăm de merchandising trebuie să cântărim bine calitatea şi cantitatea portofoliului pe care îl avem la dispoziţie. În cadrul sortimentaţiei, trebuie să ne decidem care este rolul fiecărui ambalaj şi cum îşi justifică el existenţa în portofoliul nostru. Rolul pe care îl poate juca un produs sau o împachetare specifică poate varia, de la un rol de „trafic builder” până la rol de „diferenţiere“.

Economia României, oficial în recesiune tehnică. Recesiune tehnică și în 2024

Preluarea Carrefour, o tranzacție care are puterea să schimbe fața pieței locale de retail?

Regula numărul 2: alocarea spaţiului. Merchandisingul aplicat trebuie să asigure un rulaj maxim, dar şi  maximizarea profitului, deci alocare spaţiului la raft se va face în funcţie de volum şi profit; nu doar de volum, şi în niciun caz doar în funcţie de profit.

Regula numărul 3: aşezarea categoriilor. Merchandisingul trebuie să asigure cel mai bun parcurs al cumpărătorului în magazin. Este o regulă a cărei importanţă creşte direct proporţional cu mărimea spaţiului de vânzare. Magazinele mari vor folosi categoriile şi brandurile pentru a maximiza parcursul clienţilor în magazin, în timp ce magazinele mici vor forma triunghiul de aur, unde punctul de acces în magazin, categoriile de trafic intens şi casa de marcat reprezintă cele trei unghiuri.

Regula numărul 4: claritate. Un obiectiv strategic al merchandisingului este acela de a oferi claritate cumpărătorului. Într-un studiu efectuat de o companie care activează în piaţa produselor de îngrijire a locuinţei s-a dovedit că în 48% din cazurile în care un cumpărător nu găseşte brandul sau produsul căutat acesta nu va cumpăra nimic. Până aici, nimic suprinzător, însă în 3 din 5 cazuri, produsul era în stoc sau chiar la raft. Deci modul în care clarificăm raftul şi ajutăm clienţii să navigheze în magazine, poate face diferenţa dintre profit sau o vânzare eşuată.

Scenarii de merchadising

Aceste 4 reguli, sau pricipii, asigură minimul necesar pentru efectuarea unui merchandising calitativ. În funcţie de brand, de categorii sau de tipul de magazin, producătorii de branduri vor recomanda diverse tipuri de merchandising. Astfel că putem avea:

• Metoda Blocului Vertical – în care un brand îşi poziţionează toate produsele pe un bloc de brand, reuşind astfel să pună în valoare toate produsele brandului şi să creeze acel Bloc de Brand, extrem de util în a clarifica opţiunile cumpărătorului;
• Metoda Blocului Orizontal – în care o categorie este grupată vertical, iar brandurile sunt grupate pe nivele de raft. Acest lucru asigură o mai bună vizibilitate a categoriei, dar induce clar un avantaj brandurilor poziţionate la nivelul ochiului şi un mare dezavantaj brandurilor poziţionate în afara ariei de comfort  a cumpărătorului, de tip raftul cel mai de jos sau raftul cel mai înalt;
• Metoda Preţului – această metodă aşează produsele în raft în funcţie de preţul de consumator pe care produsele îl au, încercând astfel să ofere un serviciu de informare rapidă şi selecţie în funcţie de preţ posibilului compărător. Acest model reprezintă un avantaj pentru retailerii care au ca obiectiv promovarea produselor cu preţ foarte mic, în general mărci private. Din punct de vedere al clientului, această metodă de marketare a produselor asigură un anume succes, însă poziţioneaza magazinul într-un cluster bine definit, în care experienţa cumpărătorului şi calitatea raftului nu sunt elementele de construcţie a fidelizării clienţilor.

Aceste metode clasice sunt doar câteva din metodele aplicate în România şi în Europa. De-a lungul anilor, atât retailerii cât şi brandurile au înţeles potenţialul proiectelor comune şi rolul managementului de categorie în definirea raftului şi în strategiile de abordare a cumpărătorului.

Românii mizează pe autenticitate și comandă bere la prima întâlnire

Reacția Frames privind plafonarea generalizată a adaosului comercial: O inepție economică

O abordare modernă

În câteva din ţările Europene însă, retailerii de toate mărimile au testat şi au implementat două concepte noi de merchandising. Atât cei cu suprafeţe mici dar şi cei cu suprafeţe foarte generoase, au testat şi au implementat două concepte noi de merchandising. Primul dintre acestea este cunoscut şi sub numele de „merchandising de tip moment de consum”. În cazul acestuia, retailerii asigură proximitatea sau vânzarea în cross sell a unor categorii destinate unui anume moment de consum. Astfel, în acelaşi perimetru al magazinului vom regăsi toate cele necesare micului dejun, într-un merchandising asociat cu elemente de educaţie şi inovaţie. Sau vom regăsi momentul aperitiv, unde combinaţia dintre snacking şi băuturi alcoolice sau/ şi băuturi răcoritoare este una menită să răspundă la nevoile sau lista planificată de acasă.

Cel de-al doilea model nou de merchandising se numeşte şi „raion de expertiză” şi are la bază o strategie simplă şi foarte eficace care asigură două lucruri esenţiale: diferenţiere şi fidelizare. Această strategie de merchandising constă în identificarea unui raion sau categorie cu cerere permanentă şi un consum ridicat în dreptul cărora, prin investiţii de timp şi bani, se va ridica nivelul de calitate. Prin calitate se poate înţelege un sortiment larg, mai multă prospeţime sau pur şi simplu modul în care sunt puse în valoare produsele, prin intervenţii la nivel de mobilier sau de lumină. Această strategie crează  în timp o poziţionare foarte clară de calitate şi expertiză a magazinului, iar relaţia dintre magazine şi cumpărători va fi una de încredere, de consiliere şi schimb de informaţii.

Ce se întâmplă în piaţa locală

În contextul României, din punt de vedere al strategiilor de merchandising, se disting două mari abordări care predomină piaţa:

1. Merchandisingul bazat pe preţ, practicat de retailerii cu abordare de discount, precum Auchan sau Kaufland;
2. Merchadisingul de Bloc Vertical, practicat de majoritatea celorlalţi retaileri.

În timp ce în canalele de retail super şi hypermarket lucrurile sunt relativ clare şi standardizate, în piaţă se distinge Lidl pritr-o abordare extrem de simplistă a categoriilor, a asortimentului şi a comunicării în magazin. Deşi Lidl nu reprezintă idealul de experienţă de cumpărare, acest retailer excelează la capitolul eficienţă, atinsă tocmai prin această abordare clară a categoriilor. Iar exemplul Lidl poate fi un model foarte interesant de analizat şi de urmat de magazinele independente.

În magazinul tradiţional de astăzi misiunea de cumpărare principală este cea de completare. Vorbim aşadar de un act de achiziţie intermediar, între două cumpărături mari de stocare, care au loc în general în hypermarket sau în discounter. Prin urmare, magazinului tradiţional îi rămâne ca şi mare oportunitate de fidelizare merchadisingul şi expertiza pe o anumită categorie. Problema principală a acestui canal o reprezintă lipsa de coerenţă strategică între categorii şi branduri, în ceea ce priveşte strategia de merchandising.

Fiecare dintre proprietarii micilor reţele de cartier sau a magazinelor cu suprafeţe medii este asaltat de o mulţime de branduri şi furnizori, a căror misiune este să optimizeze brandul sau categoria din care ei fac parte. Această misiune este corectă şi chiar aduce valoare, dar valoarea cea mai mare pe care un magazin din comerţul tradiţional o poate obţine de la un furnizor de brand este acest „counseling” (consiliere – n.red) de In store Layout şi Category Vision, pe care toţi marii furnizori, şi nu numai, îl pot pune la dispoziţia celor care îşi doresc.

În încheierea acestui punct de vedere, invitaţia pe care o trimit tuturor celor care lucrează în industria bunurilor de larg consum este de a dialoga şi a inova. Suntem cu toţii într-o piaţă care nu mai creşte, sau creşte greu, suntem într-o piaţă încă tânără, în care transformările de retail şi de cumpărător continuă. Maturizarea, sau mai degrabă viteza cu care ne vom maturiza, depinde în mare măsură de modul în care vom reuşi să deschidem uşa dialogului între brand şi retailer, între trade marketing şi vânzări şi, evident, între proprietarii magazinelor mici şi furnizorii de „shopper knowledge” adică furnizorii.
Vă doresc tuturor succes la vânzări şi... „cumpărători loiali”.