O categorie cu potential de crestere, prin reducerea pietei nefiscalizate | Progresiv
Telemeaua, o piata care se muta treptat de la vanzarile din piata si cele vrac spre produsele de marca, ofera jucatorilor oportunitati de crestere prin schimbarea obiceiurilor de cumparare si reducerea pietei nefiscalizate. Desi cu o cota inca redusa din vanzarile totale, lanturile internationale de retail reprezinta canalul de crestere a segmentului de telemea ambalata. 
Produs prin definitie traditional, telemeaua are numerosi consumatori care nu si-au schimbat obiceiurile de cumparare. In consecinta, o buna parte din volume sunt generate de vanzarile vrac din piete, direct de la tarani sau din magazinele din comertul independent. Datele firmei de cercetare GfK, obtinute prin monitorizarea consumului casnic, arata ca in anul 2013, aproximativ 45% din volumul total de telemea era generat de volumele vandute din productia taranilor, insa tendinta acestui segment este de declin ca urmare a diminuarii numarului de cumparatori. Acest lucru inseamna un nivel ridicat al vanzarilor „la negru”, fara bon fiscal. Ilias Pliatsikas, director general la Fabrica de Lapte din Brasov, companie care produce brandul Olympus, considera ca volumul intregii piete de telemea, luand in calcul toate tipurile de vanzari, este cel putin dublu fata de piata fiscalizata.
Bianca Scumpu, Group Brand Manager la Hochland Romania, vede si mai ridicat nivelul pietei negre. „Estimam ca piata nefiscalizata este cel putin dubla din punct de vedere al volumului, fiind in acelasi timp o sursa de crestere a pietei fiscalizate, prin mutarea volumelor”. Opinia sa este confirmata si de Marius Bicu, Managing Partner al Unilact, o mica afacere de familie din comuna Unirea, judetul Alba. „Cel mai mare concurent pe care il vad eu pe telemea este piata neagra, care depaseste 60% din vanzari. Cel mai mult se vinde la negru in Bucuresti, in pietele agroalimentare, unde nimeni nu-ti da bon, iar marea majoritate a celor care vand nu sunt producatori”, atrage atentia omul de afaceri.
Anvergura pietei nefiscalizate este determinata de obiceiurile de cumparare ale romanilor. „Cred ca nu o sa se termine cu acest fenomen atata timp cat exista consumatori care sunt dispusi sa cumpere astfel de produse. Probabil ca atunci cand consumatorul va fi mai educat si va intelege ca este mai sigur sa achizitioneze o branza verificata sanitar-veterinar si ca este riscant sa o cumpere de la cineva care nu poate sa il asigure ca nu se imbolnaveste, atunci se va termina si cu aceasta piata neagra”, adauga Marius Bicu.
Daca piata fiscalizata de telemea este evaluata la 70 de milioane de euro, vanzarile totale ar putea depasi 100 de milioane de euro, produsele vrac vandute fara bon fiind mai ieftine decat cele ambalate. „Valoarea totala a pietei fiscalizate este de aproximativ 70 milioane de euro, dar consumul total este insa aproape dublu fata de cel al pietei fiscalizate”, sustine Cornel Caramizaru, Director de Vanzari FrieslandCampina Romania, producatorul brandului Napolact.
Potrivit GfK, segmentul de branza procesata a inregistrat o usoara crestere in ultima perioada. Datele RetailZoom – companie care monitorizeaza o mare parte din lanturile internationale de retail - indica o crestere in valoare a categoriei cu 9% in 2013 fata de 2012, insa o stagnare la nivelul volumelor .
De la vrac la ambalat
Chiar daca produsele ambalate castiga teren, vracul domina in continuare vanzarile de telemea. „Volumele mari se vand la vrac deoarece romanii au obiceiul sa cumpere 200-300 de grame de telemea de la vitrina asistata sau din piata agroalimentara, peste 60% din total reprezentand vanzarile vrac”, afirma Marius Bicu. Ponderea produselor vrac este de 60% in reteaua de hypermarketuri Kaufland si reprezinta jumatate din vanzarile de telemea ale magazinelor Carrefour.
„In acest context, marcile private, desi existente in piata, nu au reusit sa se dezvolte asa cum au facut-o in alte categorii de lactate. Totodata, ca urmare a dinamicii existente, comertul traditional este cel mai important canal de achizitie pentru telemea, acoperind peste 80% din volumul vandut”, detaliaza Raluca Raschip, Consumer Goods & Retail Director GfK Romania. Cota redusa a marcilor private este confirmata si de datele firmei de cercetare de piata Retail Zoom, care arata ca doar 9% din valoarea si 10% din volumul vanzarilor de telemea din lanturile internationale de magazine sunt generate de marcile proprii ale retailerilor.
Ponderea vanzarilor vrac in totalul pietei este in scadere, adevarata miza pentru producatori fiind telemeaua ambalata si diversificarea gramajelor si a modalitatilor de ambalare. „Trecerea de la produse vrac la produse ambalate este una dintre cele mai importante tendinte observate in piata de telemea in ultimii doi ani. Desi cea mai mare parte a pietei este reprezentata de telemeaua achizitionata direct de la producator si de telemeaua vrac, produsele cu gramaj fix si cele ambalate cunosc o dinamica pronuntata. Daca in 2012 aproximativ 50% din vanzarile de telemea Delaco erau generate de produsele vrac, la inceputul acestui an mai mult de 85% din telemeaua Delaco livrata in piata a fost ambalata”, spune Daniela Dumitrascu, Marketing Manager Delaco Distribution. Interesul pentru produsele ambalate se observa si in cazul altor jucatori mari. „Pentru Hochland, produsul vrac reprezinta aproximativ 10% din totalul volumului de vanzari pe categoria telemea”, afirma Bianca Scumpu.
„La FrieslandCampina ne concentram mai mult pe produsele ambalate, astfel ca ponderea acestora in vanzarile noastre este net superioara produselor vrac”, afirma, la randul sau, Cornel Caramizaru.
Producatorii mizeaza pe marci memorabile
Pe o piata in care posibilitatea de a gasi produse ieftine din categoria telemea este destul de mare, producatorii au ales sa se concentreze pe notorietatea marcilor si increderea de care acestea se bucura in randul consumatorilor. Atata timp cat branza din piata poate fi mai gustoasa si mai ieftina decat cea din supermarket, este evident ca majoritatea celor care cumpara telemea ambalata o fac pentru siguranta si calitatea constanta a produsului.
„Se observa o trecere evidenta de la produsele de prim pret catre cele de marca, ceea ce inseamna ca sensibilitatea fata de acest stimul scade, gustul consumatorilor se rafineaza, iar increderea si calitatea oferita de un brand consacrat incep sa cantareasca mai mult in procesul decizional de achizitie”, afirma Andreea Mihai, directorul de marketing al retelei de hypermarketuri Carrefour.
Un exemplu in acest sens este Hochland Romania, companie care a vazut oportunitatea de a intra pe piata de telemea in 2008. Desi fabrica telemeaua in Germania, Hochland a devenit la scurt timp lider pe aceasta categorie datorita notorietatii si increderii de care se bucura brandul in randul consumatorilor. Cel mai bine vandut produs din categorie ii apartine, fiind vorba de Hochland telemea de vaca in ambalaj de 350g.
In ultima perioada, producatorii au adus schimbari ambalajelor pentru a pune mai bine in evidenta produsele la raft, cat si pentru a imbunatati imaginea produselor in mintea consumatorilor. Totodata, au venit si cu extinderi de gama, pentru a fi pe gustul cat mai multor consumatori. „Relansarea gamei de telemea Delaco de anul trecut s-a simtit imediat in vanzari. Ambalajul semnalizeaza mult mai bine produsele la raft, iar produsele noi au fost foarte bine primite de catre consumatori. Astfel, am inregistrat o crestere de peste 100% in primul trimestru al acestui an (Pastele a fost mai devreme in 2014 – n.r) fata de aceeasi perioada din 2013”, sustine Daniela Dumitrascu.
Tot anul trecut si FrieslandCampina a schimbat ambalajele tuturor produselor Napolact, inclusiv de la telemea. „Acestea reflecta mai bine acum atributele care caracterizeaza brandul: laptele si traditiile din Ardeal”, afirma Cornel Caramizaru. (Mai multe informatii despre strategia Napolact puteti gasi in interviul de la rubirca Strategii de piata, acordat de Razvan Orbulescu - Director de Marketing la FrieslandCampina).
In urma cu un an si jumatate, Unilact a lansat „De la Ferma”, o noua gama de produse premium destinata retailului modern. Lansarea a presupus crearea identitatii, design de brand, website si pagina de Facebook. „Am ales sa nu rebranduim gama Unilact si sa cream un brand nou, care sa ne reprezinte, iar ideea numelui a venit de la faptul ca, in procesul de productie al gamei de branzeturi De la Ferma este utilizat doar lapte de la fermele Unilact”, precizeaza Marius Bicu.
Fabrica de Lapte Brasov (Olympus Dairy), cel mai tanar jucator important de pe piata, a trebuit sa-si construiasca de la zero brandul, compania demarand productia in urma cu doar trei ani. „Strategia noastra nu a fost sa ne impunem prin marketing agresiv, ci sa convingem consumatorii, empiric, de faptul ca telemeaua Olympus este un produs bun si proaspat, iar rezultatele companiei noastre ne demonstreaza ca pentru consumatori aceste elemente sunt mai importante decat vechimea noastra in piata”, sustine Ilias Pliatsikas.
Pentru ca segmentul de prim pret si cel a produselor fara marca se vand intr-o proportie mare in comertul traditional, multi dintre jucatorii activi in categoria de telemea nu isi comercializeaza produsele prin acest canal de vanzare, fiind prezenti cel mult in magazinele de tipul Local Key Accounts (retele locale de magazine). Astfel, nici Olympus si nici Unilact nu sunt interesati de comertul traditional, cele doua companii distribuindu-si produsele aproape exclusiv in lanturile internationale de retail.
Cat de departe merge diversificarea categoriei?
Telemeaua din lapte de vaca, cea mai apreciata de consumatorul roman, are o pondere de peste 75% din totalul pietei, conform companiei de cercetare a pietei Nielsen, citata de Friesland Campina. Producatorii s-au ferit insa sa inoveze prea mult in categorie, avand in vedere ca au avut de-a face cu un consumator destul de traditional. Sortimentele cu noi ingrediente adaugate sunt, astfel, destul de rare. Printre putinele produsele speciale care au reusit sa-si gaseasca locul in categorie se numara telemeaua cu verdeturi si telemeaua cuburi cu rosii si busuioc din portofoliul Hochland. Aceeasi companie si-a diversificat gama de telemea lansand varianta light.
O serie de lansari recente in piata au vizat segmentul bio, desi acesta reprezinta foarte putin din piata totala. „In ultimul an am introdus in magazinele Carrefour o serie de produse noi, in special pe segmentul bio, din dorinta de ne adapta cat mai bine dorintelor si nevoilor specifice ale consumatorilor. Cateva exemple ar fi gama de telemea bio (de capra, oaie si vaca) furnizata de Gerola, urda, branza de burduf si telemeaua ecologica de la Mirdatod si gama de telemea bio President furnizata de Dorna Lactate”, afirma Andreea Mihai. Totodata, Delaco Distribution si-a completat anul trecut gama cu telemeaua de capra si telemeaua de oaie bio.
FrieslandCampina s-a axat, in schimb, pe gustul produselor sale. „Anul trecut am lansat doua sortimente noi de branza: telemea cu gust domol si telemea in saramura. Comercializata in caserola de plastic, prin telemeaua in saramura ne asiguram ca branza este pastrata proaspata pana ajunge pe farfuria consumatoruluil”, explica directorul de vanzari al companiei.
Amenintarea specialitatilor cu grasimi vegetale
In categoria telemea, piata neagra nu este singurul concurent „neloial” al producatorilor consacrati. Bazandu-se pe lipsa de informare a consumatorilor, vanzarile de produse care combina laptele praf cu grasimile vegetale sunt in crestere, pretul acestora fiind mai mic decat cel al telemelei. „Piata nefiscalizata poate oferi uneori preturi mici, insa pentru produse cu grasimi vegetale si alte ingrediente care nu ar trebui folosite”, afirma Cornel Caramizaru.
„Branza cu continut vegetal, cu denumirea oficiala de specialitate pe baza de lapte si grasimi vegetale, a mancat mult din piata telemelei. Consumatorul nu este educat in privinta acestor produse, nu stie ca au in compozitie ulei vegetal si chiar le apreciaza pentru ca sunt mai cremoase. Marea majoritatea a acestor produse se vand vrac si in general nu exista o eticheta care sa iti spuna ce contin”, atrage atentia Marius Bicu.
„Deja in momentul de fata productia acestor specialitati din lapte praf si grasimi vegetale reprezinta o afacere si in Romania. Se poate face simplu un calcul de cost si un tehnolog bun poate obtine o astfel de specialitate care sa se vanda. Produsul poate fi bun, dar este important sa fie corect etichetate, iar consumatorul sa stie ce mananca”, considera, la randul sau, Adriean Asan-Mic, directorul general al producatorului de lactate Lactag.
