O categorie cu fluctuatii frecvente de pret si promotii putine | Progresiv
Uleiul de floarea-soarelui este o categorie puternic concentrata, balanta fiind inclinata spre companiile multinationale. Singurul echilibru este la nivelul distributiei vanzarilor pe cele doua canale din comert: traditional si modern. 
Principalii jucatori din categoria uleiului de pe piata din Romania sunt Cargill, Bunge, Prutul Galati si Argus Constanta. Piata a cunoscut o concentrare puternica incepand cu anul 2000, odata cu preluarea unor producatori mici, locali, de catre jucatori de top la nivel mondial, precum Bunge si Cargill.
Pozitia puternica pe piata a celor doua mari companii multinationale de profil – Cargill si Bunge – este confirmata si de rezultatele unui studiu recent Brand Express, realizat de Daedalus Millward Brown. Consumatorii au fost intrebati ce marci de ulei au consumat in ultimele sapte zile, iar pe primele trei locuri, conform raspunsurilor lor, s-au situat: Bunica (30%), Unisol (20,1%) si Floriol (18,1%), doua din cele trei branduri apartinand producatorului Bunge.
Piata de ulei comestibil era estimata, in 2009, la peste 200 de milioane de euro, iar produsele din floarea soarelui detineau peste 90% din categorie, potrivit unei analize din arhiva Magazinul Progresiv. Date mai recente, de pe primul semestru din 2011, indica o impartire relativ echilibrata a vanzarilor din categorie pe cele doua canale de vanzari: traditional si modern.
In decursul ultimilor doi ani, categoria a fost marcata de doua tendinte in consum, prezente de altfel in intreaga piata FMCG: consumatorii fie au ales produsul in functie de pret, fie s-au indreptat catre sortimentele recomandate ca fiind mai sanatoase, fiind dispusi sa plateasca un pret mai ridicat pentru acest beneficiu.
Ofertele promotionale au avut, de asemenea, un rol semnificativ in impulsionarea vanzarilor de ulei. Promotiile agresive de la raftul uleiului de floarea-soarelui au fost puternic concurate de cele derulate de importatorii de ulei de masline.
Promotii la raft in 2010
Un alt studiu realizat in cadrul grupului Daedalus Millward Brown de catre Visionwise – Promowatch (ce are ca scop masurarea eficientei promovarii la raft) – arata ca in perioada septembrie - decembrie 2010, interval caracterizat de cresterea vanzarilor de ulei de gatit, promovarea la raft a categoriei a fost aproape exclusiva prin pret. Prezentarea brandurilor in cataloagele magazinelor din retailul modern si semnalarea la raft a uleiului de floarea-soarelui s-au realizat doar prin prezentarea pretului, consumatorul neavand posibilitatea de a afla pretul existent anterior promotiei.
[click pe imagine pentru marire]
Daca in 2009, pentru cel putin 30% din promotii era vizibil castigul sau discountul obtinut de clienti – puteam vorbi deci de promotii la raft realizate pentru atragerea de noi consumatori – la sfarsitul lui 2010 acestea erau aproape inexistente (doar 4,6% din total). In perioada cu varf de vanzari a fost inregistrata cea mai redusa activitate promotionala in categoria analizata. Comparativ cu intervalul septembrie – decembrie 2009, valoarea investitiilor in promotii in ultimele patru luni ale anului trecut a fost redusa insa la jumatate.
Per ansamblul anului 2010, intensitatea de promovare la raft a uleiului de floarea soarelui, masurata in PRPs (indicator care masoara efortul investit de o companie intr-o promotie la raft, intr-o anumita perioada de timp) cu ajutorul Promowatch, este in scadere vizibila fata de 2009. Interpretarea strategiilor de promovare la raft a categoriei in 2010 trebuie pusa in contextul cresterilor materiei prime (semintele de floarea soarelui), acestea inregistrand un salt considerabil (crestere cu peste 20%) incepand cu luna septembrie, ceea ce a generat o crestere a pretului la raft a uleiului de floarea soarelui.
Studiul Promowatch mai arata ca intensitatea de promovare la raft, in general, in cazul produselor de baza (si deci si a uleiului de floarea-soarelui) este mica, comparativ cu alte segmente; de exemplu, in 2010 uleiul de floarea soarelui a fost promovat de 5 ori mai putin comparativ cu iaurturile.
Fluctuatii frecvente de pret
Acelasi studiu mai arata ca, la nivelul anului trecut, in segmentul economic pretul a avut in medie fluctuatii minore, cea mai semnificativa crestere inregistrandu-se intre lunile octombrie si noiembrie, atunci cand costul final al produsului s-a majorat cu un leu. Pretul uleiului din segmentul economic s-a situat in 2010 intre 3,7 lei si 6 lei pe litru. Consumatorii au platit intre 3,9 lei si 6,1 lei pentru uleiul din segmentul mainstream, in 2010. Cea mai semnificativa crestere de pret din an, de 1 leu, s-a inregistrat in intervalul august – septembrie.
Nici segmentul premium al uleiurilor de gatit nu a fost ocolit de fluctuatii de pret in cursul anului trecut. Cresterea maxima, de 9 bani pe litru, s-a inregistrat intre lunile august si septembrie, iar in luna noiembrie segmentul a atins cel mai ridicat pret, de 6,6 lei.
Retailerii au vandut marcile private de ulei de floarea soarelui in 2010 cu preturi cuprinse intre 3,6 lei si 5,4 lei. Desi intervalul de pret se aseamana in linii mari cu segmentul economic al marcilor de producator, datele cumulate ale marcilor private fac, in schimb, referire la toate cele trei paliere de pret.
In conditiile in care pretul unui litru de ulei de floarea-soarelui s-a apropiat de 7 lei pe litru, trecerea catre alte sortimente – ulei de palmier, struguri, masline sau orez – se poate realiza mai usor, din punct de vedere financiar.
Pana la migrarea catre sortimente premium, o amenintare pentru uleiul de floarea soarelui vine din partea uleiului de sansa - care este perceput de consumatori ca fiind un ulei de masline autentic, in realitate acesta avand mai putine calitati decat uleiul de masline extravirgin sau pur - si al carui pret per litru se situeaza intre 10-14 lei.
Cresterea gradului de informare a consumatorilor ar putea influenta negativ traiectoria categoriei de ulei de floarea-soarelui in viitor. Cu toate acestea, va fi greu produselor de nisa sa se impuna pe o piata dominata in proportie de 90% de traditionalul ulei de floarea-soarelui.
[click pe imagine pentru marire]
