Nu desconsiderati puterea discounterilor! | Progresiv
Anul 2009 s-a dovedit a fi unul plin de provocari pentru discounteri in multe dintre pietele europene, in ciuda perioadei de recesiune si a previziunilor specialistilor. Sa reprezinte acesta un semnal de stagnare temporara sau de incheiere definitiva a perioadei de crestere pentru acest format? Cecile Riverain, Senior Business Analyst la IGD, analizeaza motivele care au stat la baza perfomantelor sub asteptari si exploreaza posibilele scenarii de crestere pentru acest canal. 
Anul trecut a fost, cel putin in aparenta, furtuna perfecta pentru magazinele de tip discount. Si totusi, desi rata somajului a crescut, iar cumparatorii si-au reevaluat bugetele, mult preconizata migrare in masa catre acest canal nu s-a materializat. Bineinteles, exista si exceptii de la aceasta regula si tari in care discounterii au performat peste asteptari. In aceasta categorie fericita se incadreaza Irlanda, unde, ajutati de contractia de 7,1% a Produsului Intern Brut (PIB), discounterii au castigat o cota semnificativa de piata, atragand noi segmente de consumatori.
De altfel, potrivit raportarilor date publicitatii de Kantar Worldpanel, una dintre cele mai mari companii la nivel mondial care ofera informatii de consumator, in primul semestru din 2010 se observa ca, dupa Tesco, Aldi si Lidl sunt cei doi retaileri care au performat bine pe piata irlandeza. Cei doi discounteri si-au imbunatatit pozitia, cota lor de piata cumulata crescand cu 0,9%, pana la 8,8%. Aceasta evolutie este cu atat mai remarcabila daca luam in considerare ca atat Aldi, cat si Lidl, au intrat in Irlanda doar in anul 2000. In plus, ambii discounteri au accelerat programul de expansiune tocmai pentru a capitaliza aceasta oportunitate.
In Spania, o alta tara europeana lovita puternic de recesiune, unde rata somajului a atins cote istorice, magazinele Dia spre exemplu, arma Carrefour in materie de format de tip discount, au inregistrat o scadere a vanzarilor de 1,6% in 2009, in conditiile in care piata de retail, in general, a scazut cu 3,3%, potrivit statisticilor oficiale spaniole. Discounterii, ca si alti operatori din retail, au fost afectati de micsorarea preturilor, cu toate ca volumele s-au mentinut si chiar au crescut, situatie care a atenuat impactul negativ pentru acest canal. In alte piete, discounterii par ca si-au pierdut din atractivitate.
In Franta, discounterii au esuat in incercarea de a capitaliza succesul lor din 2008, cand un numar mare de consumatori au fost tentati de oferta lor, in contextul cresterii preturilor la produsele alimentare. In mod asemanator, in Marea Britanie, Aldi si Lidl nu au reusit sa „fure“ cota de piata de la jucatorii mari, desi ei au continuat sa creasca. Si mai reprezentativa este situatia din Germania, cunoscuta si drept tara discounterilor, unde recesiunea nu s-a tradus in mult anticipata crestere in termeni de cota de piata a acestui canal, in ciuda eforturilor promotionale agresive si a deschiderilor de noi magazine.
Principalele provocari pentru discounteri
La intrebarea „de ce au performat discounterii sub asteptari” exista o serie de raspunsuri care variaza intre circumstantele economice pe termen scurt si provocarile formatului pe termen lung. Nu exista insa o explicatie universal valabila pentru toate tarile pentru ca, asa cum am aratat mai sus, provocarile pot fi distincte de la piata la piata, depinzand de istoricul de crestere al canalului, de competitie si, cel mai important, de perceptia cumparatorilor.
Una dintre circumstantele ce se manifesta pe termen scurt si care afecteaza dezvoltarea acestora este deflatia. In timp ce inflatia a fost un generator de trafic, deflatia si activitatea promotionala agresiva generalizata par sa fi distras atentia cumparatorilor de la discounteri.
Cu ocazia unei cercetari IGD, desfasurata la inceputul acestui an, furnizorii europeni, care lucreaza in prezent cu discounterii, au fost intrebati care sunt, in opinia lor, factorii care ar ajuta la impulsionarea ritmului de crestere in 2010 si in anii urmatori.
Mai departe de strategiile puse la cale de competitori – noi propuneri de marci private si promotii de preturi agresive – una dintre preocuparile majore pentru producatori este legata de abilitatea discounterilor de a-si mari spatiul de vanzare. Astfel, 83% dintre cei intervievati de specialistii IGD considera ca expansiunea teritoriala a discounterilor este unul dintre factorii cheie care vor sta la baza succesului acestora. La polul opus, o incetinire a ritmului expansiuni va avea, in opinia producatorilor, un impact negativ in evolutia discounterilor.
Mixul de oportunitati
Nu numai IGD a identificat expansiunea drept un factor critic de care depinde succesul discounterilor. In Germania, Lidl a anuntat deja ca, desi incetineste ritmul deschiderilor, expansiunea ramane o prioritate pentru companie. Este o atitudine logica si este de asteptat ca marii discouteri europeni sa isi focuseze investitiile cu precadere in tarile in care receptivitatea este ridicata, atat din Europa, cat si dincolo de granitele continentului, asigurandu-si astfel o mai buna intoarcere a investitiilor.
Franta este una dintre pietele targetate datorita unei ferestre legislative care cu siguranta nu va ramane pentru mult timp deschisa. Relaxarea legii care interzicea amplasarea magazinelor mai mari de 1000 mp in interiorul oraselor a facilitat expansiunea supermarketurilor de mici dimensiuni, a magazinelor de tip convenience, de proximitate, dar si a discounterilor. Discounterii sunt nerabdatori sa profite de aceasta ocazie. De exemplu, Leaderprice planuieste sa deschida mai mult de 100 de magazine anul acesta. Aldi si Lidl, de asemenea, accelereaza ritmul deschiderilor, iar IGD estimeaza ca, impreuna, cei doi discounteri ar putea sa isi numere in urmatorii doi ani, 350 de noi magazine, in Franta.
In opozitie, expansiunea magazinelor in pietele mult mai saturate, va fi in mod inevitabil incetinita. De altfel, in astfel de tari accentul a trecut deja de pe expansiune pe cresterea calitatii serviciilor – mai multe activitati inovative de marketing, extinderea sortimentatiei, etc.
Stagnare sau incheierea definitiva a cresterii?
Franta este un bun studiu de piata de la care sa pornim aceasta dezbatere. Pentru prima data dupa multi ani, frecventa de vizitare s-a stabilizat pe retailerii mari, in timp ce piata s-a contractat usor in 2009, atat din punct de vedere volumic, cat si valoric, marcand totodata o scadere istorica pentru discounteri. In termeni comparativi, hard discounterii au inregistrat cea mai slaba performanta a formatului de la existenta acestuia in Franta, cu o scadere a vanzarilor de 4,8% comparat cu doar -0,6% pentru hypermarketuri si -0,4% pentru supermarketuri, potrivit Nielsen.
Au existat doua cauze principale care au dus la aceste rezultate. In primul rand, conform Kantar Worldpanel, penetrarea discounterilor a atins 72% in Franta, iar nivelul a ramas neschimbat anul trecut, ceea ce inseamna ca acestia au esuat in misiunea lor de a atrage noi clienti. In al doilea rand, numarul de articole cumparate per vizita la magazin a scazut de la 22,2, in 2007, la 17,2 in 2009. Astfel de informatii imbina doua realitati
de necontestat:
- Nucleul dur al clientilor discounterilor in Franta este alcatuit din familii cu venituri mici spre modeste, consumatori care au varsta cuprinsa intre 35 – 49 de ani. Tocmai aceasta categorie de consumatori este si cea care a fost afectata puternic de recesiune, reducandu-si cheltuielile.
- Multitudinea ofertelor promotionale si scaderea generalizata a preturilor in marile lanturi de retail a creat o alternativa viabila din punct de vedere al raportului calitate – pret pentru multi cumparatori ai discounterilor.
Loialitatea cumparatorilor
La aceste doua cuvinte s-ar rezuma preocuparea primordiala care ii macina pe discounteri. O exceptie de la regula exista totusi si ea se cheama Germania. In rest, in 2008, clientii atrasi de discounteri faceau parte din randul gospodariilor mici, iar din punct de vedere al varstei, erau si tineri si batrani deopotriva. Aceasta masa de noi clienti insa nu a ramas fidela canalului si, prin definitie, nu reprezinta un grup suficient de loial ca sa garanteze o viitoare crestere. Tocmai de aceea, in tari precum Franta, discounterii trebuie sa creeze constant noi surse de atragere a clientilor, lucru care se poate realiza, in mod obisnuit, prin programele de expansiune.
Toata aceasta evolutie sub asteptari s-a materializat intr-o prelungire a tendintei de scadere a cotei de piata si in primul trimestru din 2010 pentru discounterii din Franta. Asta nu inseamna ca orice semnal de revenire economica, fie ea si una inceata, nu va intari imediat pozitia acestora, iar magazinele programate sa se deschida vor oferi o platforma si mai puternica de crestere.
In Marea Britanie, un studiu recent arata ca nu mai putin de 8% dintre cumparatorii de astazi au vizitat pentru prima data un astfel de magazin in ultimele 12 luni, ceea ce sugereaza ca discounterii continua sa creasca si sa „recruteze” noi cumparatori.
Pe de alta parte, e adevarat ca rata de crestere nu s-a mai ridicat la nivelul celei din perioada de glorie a anului 2008, dar discounterii raman in continuare o alternativa convingatoare pentru multi dintre consumatorii englezi. De remarcat si faptul ca discounterii se pozitioneaza tot mai mult drept un format low-cost de tip convenience largindu-si, astfel, spectrul de cumparatori vizati. Aceasta pozitionare este concomitent o oportunitate si o provocare, asa cum o arata si succesul lui Aldi Nord in Franta, unde acest discounter a fost singurul din categoria lui care a reusit sa atraga noi clienti in ultima perioada.
Ajustari la modelul de baza
Sa insemne toate aceste argumente ca, pentru a-si asigura succesul, discounterii trebuie sa ramana fideli conceptului original? Raspunsul este: nu neaparat, insa e adevarat ca in momentul de fata multe dintre criteriile de diferentiere din propunerea acestora se regasesc deja si in oferta retailerilor de masa, care au integrat cu succes principii de discount in modelul lor de business. Lanturi de aprovizionare mult mai suple, rationalizarea sortimentatiei sau zero pierderi sunt doar cateva dintre ele.
Peste 80% dintre furnizorii abordati de IGD cu ocazia unui studiu, in februarie 2010, considera ca discounterii ofera premise bune si foarte bune de crestere in conditiile actuale de piata. De aceea, sfatul IGD ar fi ca este prematur sa minimalizati importanta discounterilor.
Traducere si adaptare de Romina Ardelean
