"Mizam pe autenticitate" | Progresiv

Ce parghii de crestere a vanzarilor mai exista, dincolo de promotii si discounturi? Care sunt tendintele care au favorizat cresterea business-ului in 2011? Razvan Orbulescu, Director Consumer Marketing & New Business la FrieslandCampina Romania & Ungaria, raspunde la aceste intrebari si dezvaluie planurile companiei pentru 2012.

Magazinul Progresiv: Pentru inceput, spuneti-ne cateva cuvinte despre experienta dvs. in FrieslandCampina si despre business-ul grupului pe pietele pe care activati in acest moment: Romania si Ungaria.
Razvan Orbulescu:Lucrez in FrieslandCampina de aproximativ 12 ani, iar in 2010 am plecat in Ungaria, la conducerea departamentului de marketing de acolo. Din iulie 2011 coordonez si echipa de marketing a subsidiarei din Romania. In ceea ce priveste businessul, cifrele de afaceri generate de cele doua piete sunt similare, desi exista diferente mari intre dimensiunea celor doua piete de consum. In Romania avem un portofoliu mult mai extins de branduri, in timp ce in Ungaria ne concentram pe categoria snacks-urilor pe baza de lapte, pe care suntem lider de piata cu brandul echivalent lui Dots din Romania. De altfel, aceasta este o categorie foarte dezvoltata pe piata Ungariei, cu traditie, existenta inca din perioada comunista.
In Romania, FrieslandCampina este al doilea mare jucator pe piata lactatelor, cu afaceri anuale de aproximativ 100 de milioane de euro si avem fabrici in Targu Mures, Cluj, Carei si Þaga.

M.P.: Cum a fost anul 2011 pentru business-ul din Romania?
R.O.:2011 a fost un an dificil pentru companie, ca de altfel pentru toata piata, din cauza crizei economice globale. Am resimtit cu totii diminuarea consumului populatiei cat si orientarea consumatorilor catre produse mai ieftine, precum marcile private ale retailerilor si brandurile de producator din categoria  economica. De asemenea, din analizele noastre reiese ca frecventa de consum a scazut anul trecut, iar cosul de cumparaturi s-a restrans. In acelasi timp, am fost afectati de cresterile de costuri – cu energia, combustibilul, materii prime (lapte, cacao, zahar). Au fost perioade de timp cu lipsa de stocuri de cacao la cei mai mari furnizori de ingrediente pentru industria noastra, cu care lucram de mult timp. Practic, a fost un dublu impact al crizei la nivelul businessului si a trebuit sa ne reorganizam din mai multe puncte de vedere. Totusi, anul trecut am reusit sa crestem businessul, chiar daca avansul nu a fost foarte mare. FrieslandCampina Romania a avut o rata de crestere de aproximativ 4-5%, comparativ cu 2010.

M.P.: Ati mentionat reorganizarea businessului la nivel local. Concret, cum s-a realizat aceasta?
R.O.:Scaderea consumului a generat o scadere a volumelor de vanzari ale companiei, ceea ce a determinat schimbari in modul de organizare al businessului, la nivelul fiecarei zone functionale. De exemplu, am avut anul trecut un focus mare pe optimizarea rutelor de distributie. Foarte multe magazine mici au disparut de pe piata, iar acest lucru a trebuit luat in calcul.
De asemenea, au fost schimbari in portofoliul de produse. Am pus mare accent pe brandurile noastre principale, Milli si Napolact, dar in acelasi timp si brandul economic Oké a avut anul trecut o greutate mai mare in portofoliu deoarece am incercat sa raspundem la tendinta de downtrading  in consum. Am lansat produse sub brandul Oké pe categoriile cascaval si iaurt. In 2011 am avut o activitate promotionala mai intensa decat in anii anteriori, lansand atat promotii de volum cat si de pret.

M.P.: In acelasi timp, anul trecut ati avut relansarea branzeturilor de la Þaga, care sunt produse premium.
R.O.: Din fericire, romanii sunt in continuare orientati catre branduri. Succesul de care s-a bucurat campania realizata pentru branzeturile autentice fabricate in pestera de la Þaga demonstreaza acest lucru. Atat consumatorii cat si retailerii inca mai cred in produse premium. Chiar daca trecem printr-o perioada de criza economica, nu putem renunta la sustinerea brandurilor si la inovatie. Pentru noi, inovatiile au fost intotdeauna un motor de crestere.
Vorbind despre inovatii, trebuie sa mentionez alte doua lansari realizate in 2011: Dots Boom si deserturile Mia Family Dessert.

M.P.: Bugetul de marketing a ramas anul trecut la nivelul din 2010?
R.O.: Da, a ramas aproximativ la acelasi nivel, dar am schimbat alocarea sumelor. Am continuat sa investim in promovarea pe TV, insa sumele pentru publicitatea ATL s-au redus in favoarea BTL-ului. De exemplu, am avut o promotie nationala la Milli sustinuta puternic prin activitati BTL. De asemenea, mai pot mentiona actiunile in-store, studii de tip Mistery Shopping, pachete promotionale, etc. De altfel, cred ca nu a ramas nimic din zona BTL neintegrat in strategia noastra de promovare din ultimul an.

M.P.: Ce actiuni specifice ati avut anul trecut pentru imbunatatirea colaborarii cu retailerii traditionali?
R.O.:Produsele noastre sunt listate in aproximativ 10.000 de magazine, atat de format traditional cat si modern, si urmarim in permanenta optimizarea distributiei numerice.
Legat de imbunatatirea colaborarii cu retailerii traditionali, noi derulam in mod continuu un program de parteneriat. In acest program sunt inscrise an de an aproximativ 1.000 de locatii de vanzare care realizeaza peste 50% din cifra de afaceri a FrieslandCampina Romania in comertul traditional. Bugetul de premiere este unul semnificativ. Anul trecut programul s-a bucurat de un mare succes, vanzarile in perioada de activare depasindu-ne asteptarile si contribuind la cresterea inregistrata de companie in 2011.
In acest an vom lansa in scurt timp un nou program de parteneriat pentru clientii nostri de top din comertul traditional, cu premii si mai importante decat anul trecut.

M.P.: Cum s-a resimtit cresterea segmentului de discounteri anul trecut si cum anticipati ca se va resimti de acum inaine?
R.O.:Spre deosebire de Ungaria, unde se poate spune ca dezvoltarea retailului este similara modelului german, cred ca in Romania discounterii mai au de parcurs o distanta semnificativa pana vor ajunge la cota de piata pe care o detin in Europa Centrala. Este adevarat ca aici a crescut foarte mult orientarea catre promotii si discounturi, insa nu cred ca putem vorbi de un fenomen de masa.

M.P.: Ce brand din portofoliul FrieslandCampina Romania a performat cel mai bine anul trecut?
R.O.:Cresterea vanzarilor Napolact, in valoare, a fost de peste 10% (double digit) anul trecut, comparativ cu 2010, ceea ce demonstreaza faptul ca romanii, in ciuda crizei, sunt dispusi sa plateasca putin mai mult pentru calitate. In volum, vanzarile s-au majorat cu o rata single digit (sub 10% - n.r). La nivelul portofoliului nostru local, Napolact a fost brandul care a performat cel mai bine. Este un brand puternic si autentic, definit foarte precis.
Cautarea autenticitatii este un trend pe care l-am remarcat pe piata in ultimii ani si care cred ca este generat de dorinta oamenilor de a se intoarce la origini.
Eu personal cred ca intram intr-o noua era a marketingului, cea a adevarului, influentata puternic de accesul tot mai facil la informatii valide despre produsele disponibile pe piata. Acum poti afla tot ce te intereseaza despre orice produs. In Romania, noi am investit destul de mult in online si in retele sociale tocmai datorita acestui trend.

M.P.: Catre ce vor fi directionate investitiile companiei in 2012?
R.O.:Noi credem ca piata va ramane sub presiunea costurilor si a crizei. Exista multa volatilitate, nu stim ce se va intampla in zona Euro. Desi se vorbeste despre iesirea  din criza, cred ca nu vor fi inca semnale clare de redresare a consumului.
Per ansamblu, credem ca avem un an dificil inainte, similar lui 2011. Noi insa vom continua sa investim in branduri si in inovatii. Comunicarea in magazine va avea in continuare o pondere foarte relevanta in totalul bugetului de promovare. Avem o atentie speciala pentru shopper marketing. De asemenea, vom continua sa ne optimizam procesele.

M.P.: Planificati intrari pe categorii noi de produse in acest an?
R.O.:Acoperim in acest moment toate categoriile semnificative din piata, de aceea intrari pe categorii complet noi din industria lactatelor nu cred ca vor fi in acest an.

M.P.: FrieslandCampina Romania nu acopera in acest moment segmentul lactatelor Bio. Il aveti totusi in vizor?
R.O.:Este o categorie interesanta, insa are anumite limitari din punctul de vedere al sistemului de certificare.

M.P.: Ca om de marketing, ce categorie din piata lactatelor vi se pare cea mai interesanta in acest moment?
R.O.:Eu cred ca toata piata de lactate are potential de dezvoltare in Romania. Este o piata pe care cu adevarat merita sa lucrezi pentru ca vorbim despre produse sanatoase, cu beneficii evidente pentru consumator. Laptele este unul din cele mai valoroase ingrediente prezente in natura. La FrieslandCampina, noi avem misiunea de a ajuta oamenii sa progreseze ca stil de viata, ceea ce ma motiveaza foarte mult la acest job. Toate acestea sunt dublate de autenticitatea brandului Napolact, care este aproape de sufletul meu. Am fost aici in momentul lansarii sale, in anul 2004.

M.P.: Ce perspective are piata lactatelor pe termen mediu si lung, in opinia dvs.?
R.O.: Consumul este la un nivel foarte scazut in Romania si va creste cu siguranta. Potentialul este mare si este dublat de trendurile de la nivelul consumatorilor (orientarea spre branduri, sanatate, autenticitate). In plus, aproximativ jumatate din piata laptelui proaspat este nefiscalizata, fie ca vorbim de autoconsum, fie de piata neagra.
In retail, cred ca ar trebui imbunatatita vizibilitatea categoriei de lactate la raftul magazinelor traditionale. In multe unitati de vanzare de acest tip inca sunt probleme fundamentale care impiedica dezvoltarea categoriei, precum lipsa unui spatiu de frig suficient de mare. O zona de lactate bine pusa la punct in comertul traditional nu poate decat sa genereze trafic de clienti magazinelor.

M.P.: Avand activitati pe doua piete – Romania si Ungaria – ati putea face o comparatie intre retailul traditional din aceste tari?
R.O.: Cred ca principala diferenta este faptul ca in Ungaria exista doua cooperative puternice de proprietari de magazine mici alimentare, COOP si CBA. In ceea ce priveste cultura de comert, exista multe asemanari intre cele doua piete.

M.P.: Este Romania o piata importanta pentru grupul FrieslandCampina? Poate genera cresteri in urmatorii ani?
R.O.:In regiune, FrieslandCampina considera Romania printre pietele cu cel mai mare potential de crestere pentru business. La nivel global, FrieslandCampina are o prezenta buna pe patru continente si o strategie de crestere precisa bazata pe extindere geografica si inovatie.