Margarina, consumata cu o frecventa mai mare decat untul | Progresiv
Margarina este consumata cu o frecventa mai mare decat untul, fiind perceputa ca un produs cu un continut mai scazut de grasimi si un pret mai accesibil. In schimb, categoria pierde in fata untului la capitolul perceptiei consumatorilor asupra ingredientelor produsului, tinerii cu varsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani fiind cei mai reticenti in a consuma margarina. Referintele apartin celui mai recent studiu al companiei de cercetare de piata Synovate Romania, realizat pentru revista Magazinul Progresiv. 
Studiul a avut drept scop identificarea obiceiurilor de consum, a marcilor consumate si a profilului consumatorilor pe cele doua categorii. In plus, noutatea studiului consta in cercetarea imaginii pe care o au categoriile prin intermediul instrumentului Biplot – o harta perceptuala care ofera un sumar vizual al corelatiilor dintre diferite categorii de persoane si evaluarile pe care acestia le-au facut vizavi de caracteristicile produselor. In general in hartile de tip Biplot, setul de evaluari poate fi obtinut cu ajutorul mai multor parametri cum ar fi perceptia consumatorului asupra conceptului, produselor, ambalajelor, marcilor sau a pretului.
In ceea ce priveste metodologia, studiul a fost realizat si conceput de catre Synovate Romania ca un studiu sindicalizat de tip Omnibus. Esantionul a fost alcatuit din 1.500 de respondenti, impartiti in mod egal intre femei si barbati, cu varsta cuprinsa intre 18 si 64 de ani, si este reprezentativ la nivel national. Datele au fost culese in luna august a acestui an prin interviuri fata-in-fata la domiciliile respondentilor.
Ce stim sigur?
Investigand obiceiurile de consum ale untului si margarinei, studiul a relevat faptul ca margarina este consumata cu o frecventa semnificativ mai mare decat untul (1,9 ori pe saptamana comparativ cu 1,6 ori). Diferenta este conferita in principal de catre consumatorii cu varste cuprinse intre 25 – 44 de ani, de catre locuitorii zonei de nord-est si Bucuresti si Ilfov, dar si de catre persoanele din mediul rural. La polul opus, grupa consumatorilor cu varste cuprinse intre 18 si 24 de ani este cea mai reticenta in a consuma cele doua categorii de produse. De asemenea, persoanele din sud si din sud-est sunt cele mai putin probabile de a nu consuma cele doua categorii vreodata. Atat untul, cat si margarina se consuma in cea mai mare masura simple, intinse pe paine, mai exact 71% din consumatorii de unt si 62% din consumatorii de margarina declarand acest lucru. Margarina este folosita intr-o masura semnificativ mai mare pentru gatit decat untul (36% versus 28%), in timp ce in mediul rural intalnim un procent semnificativ mai mare de consumatori de margarina care folosesc produsul pentru prajit (10% in mediul rural fata de 6% in mediul urban).
In cazul ambelor categorii se observa ca persoanele cu consum ridicat utilizeaza produsele in modalitati mai variate, iar persoanele cu consum mediu sau redus tind sa foloseasca untul, respectiv margarina, doar simple sau la sandvisuri si mai putin la gatit/prajit sau la prepararea aluaturilor. Astfel, 52% din consumatorii de margarina si 60% din cei de unt au spus ca le consuma la prepararea sandvisurilor si in combinatie cu alte alimente, in timp ce 28% si respectiv 36% folosesc margarina si untul la prepararea anumitor mancaruri, precum piureul.
Sortimente populare
Untul de tip B este cel mai consumat produs la nivelul categoriei, cu un procent de mentionare in randul respondentilor de 56%. Acest tip de unt este consumat cu precadere in zonele de centru si de sud ale tarii, dar si in mediul urban semnificativ mai mult decat in rural (61% versus 46%). Pe locul doi in topul produselor cel mai frecvent consumate din categorie se afla untul de tip A (27%). Un procent mult mai mic au cumulat untul cu un continut redus de sare (5%) si untul vegetal (4%). Untul de tip A, care are o penetrare mai redusa comparativ cu cel de tip B, este totusi consumat intr-o proportie mai mare de bucuresteni si de consumatorii din vestul tarii. Per total, se remarca faptul ca persoanele din Bucuresti si cele cu venituri mari pe gospodarie se regasesc printre persoanele cu consum ridicat de unt.
In cazul margarinei, varianta simpla este cea preferata de cei mai multi consumatori ai categoriei (76%). Persoanele cu venituri mici (sub 1.500 de lei pe gospodarie), dar si cele care isi au resedinta in mediul rural sunt grupele de consumatori in randul carora margarina simpla are cea mai mare incidenta. Persoanele cu venituri mari este mai probabil sa consume tipuri speciale de margarina (cu unt, cu diverse arome, cu iaurt, cu ulei de masline), comparativ cu restul consumatorilor. De asemenea, ca si in situatia tipurilor de unt consumate, persoanele din Capitala sunt mai inclinate sa consume sub-categorii de nisa, precum margarina cu ingrediente speciale sau cu beneficii nutritionale. Chiar si asa, aceste segmente se afla departe de margarina simpla in topul produselor consumate de obicei. Spre exemplu, 24% dintre cei chestionati au spus ca obisnuiesc sa consume margarina cu vitamine, in timp ce pentru cea cu unt sau pentru gatit s-au pronuntat doar 10% dintre respondenti.
Albalact si Delma, lideri in preferintele de consum
Marcile de unt cel mai des consumate, potrivit declaratiilor persoanelor participante la studiu, sunt Albalact (28%), Milli (22%) si Napolact (20%). Procente de doua cifre mai reusesc sa cumuleze si marcile LaDorna (13%), Covalact (12%) si Oke (12%). Acestea sunt urmate de marcile proprii ale retailerilor care cumuleaza un procent de mentionare de 8%. Marca Milli este consumata in special de catre persoanele cu varsta cuprinsa intre 18 si 34 de ani. In ceea ce priveste incidenta pe regiuni, Albalact este mai probabil a fi consumata in nord – est, in timp ce vestul tarii inregistreaza un consum mai crescut al marcilor Milli (vest si nord – vest) si Napolact (nord – vest).
In categoria margarinei, Delma este brandul lider in consum (cu 60%), fiind pozitionat la o distanta importanta fata de urmatoarele marci mentionate: Rama (25%) si Linco (18%). Pe langa acestea, doar doua marci mai reusesc sa depaseasca pragul de 10% - Wiesana (18%) si Unirea (15%). Spre deosebire de unt, marcile proprii ale retailerilor sunt alese de semnificativ mai putini consumatori (2%). Din perspectiva reperelor geografice sau socio-economice, studiul a mai aratat ca Delma si Linco sunt in special consumate in mediul rural. Rama, pe de alta parte, inregistreaza o penetrare mai mare in randul gospodariilor cu un venit ridicat.
Detalii despre harta perceptuala
Asa cum am precizat si in deschiderea acestei analize, noutatea studiului Synovate, realizat la cererea Magazinului Progresiv, consta in aplicarea unui instrument de cercetare denumit Biplot care aduce detalii suplimentare despre perceptia pe care o au consumatorii vizavi de cele doua categorii. La modul general, harta poate lua in calcul conexiuni intre parametri ca marci, companii, produse, concepte, ambalaje, profil demografic, perioade de timp, etc, si modul in care se pozitioneaza persoanele intervievate fata de acestea.
In studiul nostru, aplicarea acestui instrument a scos la iveala urmatoarele:
- untul se bucura de o evaluare semnificativ mai buna decat margarina in ceea ce priveste atributele de imagine testate - atat cele legate de calitatea produsului, cat si cele functionale;
- persoanele care consuma unt intr-o masura mai mare sunt atrase in principal de comoditatea pe care o presupune utilizarea acestui produs, atribuindu-i caracteristici precum: „este un produs pentru mesele simple din zi”, „este un produs pentru intreaga familie”, „potoleste foamea”, „ma ajuta sa imi duc la indeplinire treburile casnice mai repede”. Sunt aduse in discutie de asemenea si elemente care tin de grija pentru sanatate: „este ingredientul necesar pentru o alimentatie echilibrata”, „are un continut scazut de E-uri”, „imi da energie”;
- singurul aspect asociat semnificativ mai mult cu margarina este consumul produselor in perioada de post;
- desi fara a prezenta diferente semnificative, margarina este considerata a avea un continut mai scazut de grasimi si un pret mai accesibil.
Nu in ultimul rand, persoanele care consuma margarina intr-o masura mai mare au incredere in calitatea produsului si il considera esential in alimentatie. Prin contrast, persoanele cu consum scazut de margarina par sa prefere produsul pentru gust sau pentru beneficiile concrete aduse: accesibilitate si usurinta in utilizare.
