Marcile proprii vorbesc de la sine | Progresiv
Probabil ca una dintre cele mai valoroase decizii si actiuni in viata unui retailer este aceea de a diversifica oferta magazinului sau cu o marca proprie, derivata pe cat mai multe categorii de produse, lucru care confirma viziunea completa pe care retailerul o are fata de comert si fata de mijloacele de promovare a produselor si serviciilor magazinului sau – punandu-se cumva in pielea colaboratorilor sai, distribuitori si producatori. 
Roxana Chis | Specialist Comunicare In-store |
Pe de alta parte, comercializarea unei marci proprii reprezinta un pas important in evolutia vietii magazinului respectiv. In definitiv, marcile proprii sunt in aceeasi masura o diversificare a ofertei, dar si o concurenta creata lui insusi de retailerul insusi, in final spre binele tuturor produselor din magazin si, nu in ultimul rand, al consumatorului.
Marca proprie confera credibilitate, stabilitate si diversitate. Ea denota buna cunoastere pe care retailerul o are asupra segmentelor de consumatori, precum si dorinta acestuia de a le veni in intampinare cu produse pe care le considera cel putin la fel de bune ca pe toate celelalte pe care le listeaza in magazinul sau. Transferata de la numele magazinului sau a grupului de care acesta apartine spre o serie de produse care compun rafturile, marca proprie inseamna intr-un fel incununarea magazinului respectiv cu know-how-ul maturitatii si cu intelepciunea maxima ca doar concurenta este motivatia care da oricarui business sanse reale de imbunatatire permanenta.
Prin faptul ca apeleaza la o marca proprie pe care sa o promoveze si sa o comercializeze prin eforturi la fel de proprii, retailerul isi asuma si diversitatea, dar si misiunea, deloc usoara, de a gestiona o concurenta creata chiar de el. Nici pentru el nu va fi de ajuns doar sa aseze marfa in raft, motiv pentru care marca proprie va reprezenta o valoarea adaugata pentru magazin doar daca va fi corect comunicata si integrata atat in oferta, cat si in planul de marketing si in solutiile de mercantizare.
Ca in cazul oricarui alt produs, totul incepe de la eticheta. Faptul ca poarta insemnele magazinului este un avantaj, in mod sigur, asa ca acest detaliu trebuie exploatat la maxim. Sigla magazinului si chiar sloganul trebuie sa detina o parte vizibila a etichetei, indiferent ca este vorba despre chibrituri sau despre o cutie de bomboane. Asadar, din punct de vedere al vizualului, al graficii, eticheta marcilor proprii trebuie sa se incadreze in toate regulile si rigorile unei strategii de branding.
Stabilirea identitatii
Cel mai important lucru in legatura cu marca proprie este identitatea ei. La fel de vitala ca si diversitatea gamelor pe care le cuprinde, imaginea marcii proprii trebuie sa fie in concordanta cu imaginea si identitatea magazinului si, in acelasi timp, reprezentativa si relevanta pentru seria – de preferinta, cat mai larga - pe care o contine. Fiindca, asa cum spuneam, un aspect la fel de important ca si identitatea este diversitatea. Pentru ca sa isi justifice existenta in spatiul si in conceptul unui magazin, o marca proprie este obligata sa respecte principiul variatiei, al diversitatii. Pentru un produs sau doua nu se justifica nasterea unei marci proprii pentru un magazin, decat pe termen foarte scurt.
Pe termen lung de la momentul lansarii unei marci proprii, gama trebuie sa se dezvolte in asa fel incat sa tinda spre acoperirea – pe cat posibil – a tuturor categoriilor de produse. Dincolo de beneficiile pe care le aduce magazinului si consumatorilor, diversitatea categoriilor de produse pe care decide sa isi astearna eticheta reprezinta si o oportunitate de extindere si consolidare a retailerului cu producatorii, deoarece in acest fel poate negocia colaborari pe baza unei retete exclusive pe care producatorii sa le realizeze doar pentru marca retailerului.
Plasamentul si promovarea
O promovare eficienta transforma insa aceasta limitare intr-o serie de oportunitati de comunicare a marcii, care sa ajute toate produsele pe care aceasta le inglobeaza in aceeasi masura. Dincolo de ambalajul care serveste drept laitmotiv ce reconfirma din rafturi distincte, dar multe, acelasi mesaj, marca proprie are avantajul de a fi la ea acasa in magazin si, ca atare, de a isi putea gasi locul printre celelalte produse in asa fel incat sa fie si o gazda buna, dar si sa isi faca simtita prezenta intr-un mod inedit. In primul rand, prin multiplicarea afisarii; cu cat vorbim despre mai multe categorii de produse, cu atat valoarea de „refren” a marcii proprii va capata sens in „cantecul” sustinut de „corul” rafturilor.
Iar de la „cor” la decor, pasul il fac exact amplasamentele la raft, mijloacele de promovare specifice comunicarii in-store si plasamentele secundare care dau sansa marcii private de a-si expune produsele, dar si de a cuprinde ca sub o umbrela de categorie toate produsele omoloage, ca un fel de produs-pilot al categoriilor respective. Display-urile speciale, rafturile dedicate, semnalizarile care sa atraga atentia si sa orienteze decizia de cumparare sunt mijloace prin care marca proprie poate conduce pasii consumatorilor spre achizitiile care au loc in magazinul respectiv.
Colaborarea cu producatorii
In privinta colaborarii si parteneriatelor cu furnizorii, puteti sa demarati diverse initiative:
- editati brosuri saptamanale, avand ca tema o anumita categorie de produs si prezentand, sub umbrela propriei marci, tot ce ofera magazinul in aceasta gama;
- organizati un display special, cu rafturi separate, dedicate propriei marci si celor care subscriu la acest plasament, sub o anumita tema, dar si in favoarea unor negocieri benefice pentru ambele parti;
- cooptati-va furnizorii in concursuri cu premii cross-promotion pe care sa le desfasurati atat in magazin, cat si pe site-ul acestuia / acestora;
- realizati evenimente – de dimensiuni pe care vi le indica limitele de buget – in care sa implicati brandul propriu si pe cele omoloage si din care sa iesiti invingatori cu totii: concursuri de desen pentru copii, rasplatite cu premii in produse din partea tuturor celor care subscriu la organizare, concursuri de retete care folosesc drept ingrediente produsele marcii proprii sau produse similare, din aceeasi categorie, idei de pachetel pentru scoala sau pentru calatorie, care sa faca subiectul unui concurs cu premii diverse.
Promovarea individuala
In privinta promovarii individuale a marcii proprii, mijloacele sunt aceleasi ca si in cazul oricarui alt brand, cu exceptia faptului ca marca proprie dispune de o scena de desfasurare ideala.
Pentru comunicarea marcii private puteti gandi materiale, actiuni, comunicari si evenimente care sa serveasca in aceeasi masura si imaginii magazinului.
Puteti realiza pliante care sa promoveze o categorie sau alta de produse care poarta semnatura marcii proprii; puteti demara o cuponiada cu reduceri pentru aceste produse sau puteti produce sacose ecologice, care sa promoveze marca proprie. Pentru produsele marcii proprii merita sa organizati o saptamana dedicata, in care sa sustineti degustari si samplinguri si pe parcursul careia sa incurajati vanzarile prin promotii si concursuri.
Nu omiteti din comunicare site-ul magazinului in care marca proprie va ocupa o sectiune aparte, prin intermediul careia puteti obtine date direct de la consumatori, atat despre ei si despre obiceiurile lor de consum, cat si despre marca dumneavoastra. Tot platforma site-ului va va ingadui sa organizati cu usurinta si la costuri minime concursuri si promotii. Avantajul major al site-ului ramane acela ca, pe langa comunicarea directa si interactiva, nu va mai fi nevoie sa alocati bugete materialelor tiparite.
Marcile proprii se comunica in mod natural, cu usurinta, tocmai pentru ca magazinul si marca proprie se sustin unul pe celalalt, ceea ce inseamna ca beneficiaza reciproc unul de calitatile celuilalt, dar se si responsabilizeaza reciproc, obligandu-se la acelasi standard de calitate si performanta.
