Manuela Banu, Orkla: „Vrem să ne menținem ritmul de creștere în acest an” | Progresiv
Pentru Orkla Foods România, anul 2013 a adus creșterea cifrei de afaceri cu aproximativ 10% , ritm pe care Manuela Banu - Managerul General al companiei - vrea să-l mențină în 2014. Un rol important îl vor avea lansările noi, investițiile în campanii și promoții naționale, dar și proiectul de adaptare a sortimentației la specificul fiecărui tip de magazin, cu focus pe comerțul de proximitate. 
Magazinul Progresiv: Cum ați finalizat anul 2013 și ce ne puteți spune despre dinamica vânzărilor în comerț pe fiecare categorie în parte?
Manuela Banu: Business-ul Orkla Foods România a totalizat circa 40 de milioane de euro anul trecut, în creștere cu 10% față de 2012, rezultatele fiind în parametrii estimați de noi la începutul lui 2013. În retail, în fiecare categorie am avut o evoluție bună, iar cele mai mari creșteri au fost înregistrate în vânzările de muștar și ketchup – ratele fiind de 15%, respectiv 12%. Acestea sunt categorii în care am performat foarte bine în ultimii ani și în care deținem poziția de lider de piață.
De asemenea, vânzările au fost pe un trend ascendent și în categoriile margarină de gătit și pate, ratele de creștere fiind de ordinul single digit (sub 10% - n.r.), iar în restul categoriilor pe care activăm vânzările în comerț s-au menținut constante, în contextul unor piețe aflate într-o ușoară scădere.
Divizia business-to-business a Orkla Foods România, prin care aprovizionăm cofetării, patiserii și alte unități din HoReCa, a avut și ea o performanță foarte bună în 2013, cu o creștere a vânzărilor de 13% în valoare și 16% în volum.
Aș mai vrea să menționez și exporturile ca factor de creștere a cifrei de afaceri: anul trecut volumele exportate s-au majorat cu 50% față de 2012, acestea ajungând la aproximativ 5% din cifra de afaceri a companiei.
M. P.: O mișcare interesantă anul trecut a fost extinderea a două dintre brandurile mari din portofoliu pe categorii noi. Mă refer la intrarea Tomi pe segmentul muștar și a brandului Bunătăți de la Bunica pe segmentul de pate. De ce ați luat această decizie?
M. B.:Acestea sunt, de altfel, cele două mari lansări ale anului 2013 pentru Orkla Foods România. În categoria muștarului noi activam deja cu La Minut și Bunătăți de la Bunica, iar Tomi vine să completeze oferta de produse prin acoperirea unei nișe identificate de noi în această piață. Decizia s-a dovedit a fi una bună pentru că evoluția vânzărilor de muștar Tomi este în linie cu așteptările noastre. În plus, am susținut puternic acest brand printr-o promoție națională, „Dă-i cu Tomi, dă-i cu premii!”
A doua mare lansare a anului trecut a fost Pate Fin Bunătăți de la Bunica, din dorința noastră de a fi prezenți în toate nivelurile de preț ale categoriei. Este important de menționat aici că rețetele pentru această nouă gamă au fost dezvoltate de către echipa Orkla Foods împreună cu consumatorii de pate premium: în cadrul proiectului am avut etape succesive de teste pentru a ne asigura că produsul se ridică la exigențele echivalente reputației brandului. Și tocmai pentru că brandul are în spate tradiția locală, ne-am dorit ca pate-ul Bunătăți de la Bunica să aibă un gust, o culoare și o textură care să le amintească consumatorilor de pate-ul făcut în casă. În prezent construim distribuția și trial-ul (rata de încercare - n.r.), așadar continuăm să susținem noul pate și anul acesta.
La capitolul lansări cu impact în piață în 2013 aș menționa și inovația mini-rulouri Linco, în categoria de aluaturi congelate. Tot anul trecut, Linco a lansat două rețete noi de plăcintă, cu un conținut ridicat de brânză, rețete fără conservanți și fără coloranți. Consumatoarele tinere descoperă beneficiile categoriei, iar acest lucru se vede în creșterile înregistrate în ultimul an. Iar premisele pentru Linco în această categorie sunt în continuare foarte bune, conform datelor din studii de cercetare - Linco a fost cea mai cunoscută marcă de aluaturi congelate. În această primăvară lansăm noi plăcinte sub brandul Linco.
M. P.: Pentru că vorbim de tradiții, am observat că foarte multe branduri de producător, cât și mărcile private ale retailerilor mizează pe tradițional în campaniile lor de comunicare. Este o direcție în care vă veți intensifica acțiunile în viitorul apropiat?
M. B.: Din punctul nostru de vedere, aceasta a fost strategia Orkla Foods dintotdeauna. Încă de la intrarea companiei în România, în anul 2002, s-a urmărit dezvoltarea de branduri locale, adaptate la preferințele consumatorilor români. În prezent, toate brandurile pe care Orkla Foods le deține în România sunt autohtone, nu avem în portofoliul local niciun brand internațional, nici măcar mărci regionale. Aceasta este filosofia de business a grupului Orkla Foods: pe toate piețele în care activează au fost dezvoltate produse cu rețete locale, sub branduri locale.
Ca o consecință, bineînțeles că în multe dintre campaniile de promovare ale brandurilor am utilizat mesaje care să accentueze specificul local al rețetelor. Unul dintre mesajele cu cel mai mare impact asupra consumatorilor a fost cel cu fainoșagul din rețeta pate-ului Ardealul. În 2013, „Ce este fainoșagul?” a fost cea mai căutată expresie în categoria „Ce este” pe google. Și vom continua să dezvoltăm mesaje în jurul fainoșagului. Chiar în acest moment, spot-ul care rulează pe TV pentru Ardealul le transmite consumatorilor că și pate-ul vegetal are în compoziție fainoșag.
M. P.: Ce promoții și campanii de comunicare s-au dovedit eficiente anul trecut?
M. B.:Promoția națională Tomi „Dă-i cu Tomi, dă-i cu premii!” ne-a ajutat să recâștigăm cotă de piață într-o categorie în care dezvoltarea mărcilor private ale retailerilor are un impact puternic. 2013 a fost primul an în care mărcile private au început să bată în retragere. În categoria pate-ului, Ardealul a fost cel mai important investitor în publicitate în categoria lui, cu o pondere de 24% din valoarea investițiilor totale în promovare. Construind o imagine puternică am reusit să creștem ușor, într-o piață în care cuvântul de ordine este promoția. În ceea ce privește noua gamă premium Pate Ardealul Specialități, alături de o campanie de lansare memorabilă, cea cu doamna Primar, am setat premisele unui proiect de succes. Categoria, una puternic promoțională, ne-a facut sa regândim strategia și să apelăm la câteva acțiuni de optimizare a gramajelor și ofertelor. În acest moment, păstrăm gama disponibilă în comerțul modern și ne concentăm pe promovarea punctuală, pentru a susține puternic acest brand.
În categoria margarinei am derulat cu succes promoția națională „Linco te premiază cu sandwich makere” care ne-a ajutat să ne menținem vânzările constante pe o piață în scădere, și am lansat un pachet promoțional incluzând Linco apetit cu brânză topită. Dovada succesului acestui parteneriat cross categories este faptul că oferta limitată s-a epuizat rapid. Am reluat-o în alte două sezoane. În aceeași categorie am avut și un pachet promoțional cu margarina Wiesana și cu o cutie de sandviș oferită cadou.
În segmentul margarinei pentru gătit, unde activăm cu brandul Unirea Experta, am derulat anul trecut campania TV dedicată acestei extensii de brand și am investit sume importante în promovarea acestui brand pe TV, în programul MasterChef, alături de aluaturile congelate Linco.
M. P.: Ați remarcat schimbări semnificative anul trecut în comportamentul de consum și de cumpărare?
M. B.: Trendul este același de câțiva ani. Avem un consumator atent la ceea ce consumă, mai educat – se informează cu privire la alimentele pe care le consumă și interpretează informațiile de pe etichetele produselor - și deschis la dialogul cu brandurile și cu producătorii de branduri. Nici nu l-aș mai numi „comportament de criză”. Este noua normalitate, după întorsătura pe care au luat-o lucrurile în 2009.
M. P.: Cum abordați retailul? Ce ne puteți spune despre proiectele speciale dezvoltate pe fiecare canal de vânzare?
M. B.:Suntem prezenți în ambele canale de vânzare și le acordăm o importanță egală. Ținând cont de trendul retailului românesc, este evident că avem nevoie de o strategie specializată pe fiecare canal. Iar în cadrul comerțului tradițional trebuie să ai, de asemenea, o strategie diferită pentru magazinele mari locale și pentru cele de proximitate, materializată prin proiecte dedicate. Cu toate acestea, poți să folosești experiența pe care o acumulezi cu magazinele din rețelele internaționale și să o fructifici și în magazinele mari locale. Sunt mai multe exemple în acest sens: degustările funcționează foarte bine în magazinele locale și, chiar dacă nu sunt la același nivel de impact ca în hypermarket, optimizând costurile, retailerii independeți pot avea un efect asupra vânzărilor categoriei - noi am observat acest lucru în categoria de pate.
Un alt proiect care a depășit limitele IKA a fost cel de category management pentru sosuri (ketchup, muștar). Echipa de trade a Orkla Foods România a lucrat cu responsabilii de magazine astfel încât să reorganizeze categoria, având ca scop facilitarea procesului de decizie al cumpărătorului, îmbunătățirea experienței de cumpărare a acestuia și, într-un final, întărirea imaginii magazinului. Tot pentru imaginea magazinelor am propus și am găsit deschidere pentru decorarea acestora (a geamurilor și interiorului), lucrând îndeaproape cu locațiile și îmbinând dorințele și nevoile acestora cu obiectivele companiei noastre.
Pentru că retailul de proximitate a avut o dezvoltare frumoasă în ultimii ani, noi am început recent, în 2014, un proiect de adaptare a sortimentației la tipul de magazin din zona de comerț de proximitate. Vrem să identificăm nevoile consumatorului în momentul vizitei sale în magazin. Vom veni în întâmpinarea retailerilor cu propuneri de îmbunătățire a sortimentației.
M. P.: Ce alte activități de susținere a retailului tradițional planificați pentru 2014?
M. B.: Intenționăm să fim atenți și să susținem comerțul tradițional și în 2014, continuând proiectele care s-au dovedit un succes. În plus, le vom completa cu acțiuni care să lărgească spectrul de susținere atingând și magazinele mai mici. Avem o abordare locală, astfel încât să ținem cont de preferințele consumatorilor locali, care trebuie să se regăsească în sortimentele prezente în magazine, dar și de nevoile specifice ale distribuitorilor noștri zonali. Obiectivul este să transpunem strategia națională în acțiuni relevante la nivel local.
M. P.: Cum vedeți perspectivele și rolul magazinelor tradiționale în piața locală?
M. B.: Eu cred în comerțul tradițional și cred că acesta are rolul său în peisajul de comerț și în mediul de business al României. Opinia mea este că magazinele tradiționale pot câștiga prin dezvoltarea unei relații mai apropiate, mai speciale cu clienții lor, se pot adapta mai ușor schimbărilor și transformărilor, fiind mai rapide în implementare. În acest moment, Orkla Foods România realizează aproximativ 60% din vânzări în comerțul modern și 40% în cel tradițional, așadar există un oarecare echilibru între cele două canale ca și importanță în business-ul nostru.
M. P.: Dar piața per ansamblul său, ce perspective vedeți pentru următoarele trei trimestre din an?
M. B.:Așteptăm și sperăm să vedem în consum și în puterea de cumpărare a consumatorilor creșterile economice la nivel macro care sunt anunțate în statisticile oficiale. Mediul de business continuă să fie dificil, unul dintre factori fiind fiscalitatea ridicată, schimbările de legislație prea frecvente, lipsa de predictibilitate. Noi ne-am stabilit ca obiectiv menținerea ritmului de creștere a cifrei de afaceri în acest an.
