Mai iese soarele pe strada berarilor? | Progresiv
Fara vreme buna in perioada verii, producatorii de bere ar putea sa inregistreze inca un an de scadere, in conditiile in care trendul descendent al vanzarilor a continuat si in prima parte a acestui an. Producatorii manifesta insa optimism, asteptandu-se la o crestere a vanzarilor in perioada 12 iunie–13 iulie, cand va avea loc Campionatul Mondial de Fotbal din Brazilia. Cei mai activi jucatori raman Heineken Romania si Ursus Breweries, care s-au detasat de restul competitorilor. 
Daca in 2012, vara calduroasa a generat cresterea vanzarilor producatorilor de bere cu 7% fata de anul precedent, in 2013 acestia nu s-au mai bucurat de conditii meteo favorabile si nici de evenimente fotbalistice, astfel ca piata berii a scazut cu 10%. Mai mult decat atat, piata berii a continuat sa scada si in prima parte a acestui an. „Pe piata berii, anul 2014 a debutat similar cu 2013, caracterizandu-se printr-un mediu economic dificil si o perioada prelungita de vreme rece”, a declarat Onno Rombouts, Managing Director Heineken Romania.
In continuare insa, sezonul de vara este privit cu optimism. „Luand in considerare toti factorii implicati de anul trecut, printre care vremea capricioasa, lipsa evenimentelor sportive sau nivelul scazut al puterii de cumparare, care au afectat consumul de bere in vara lui 2013, speram ca in acest an sa asistam la o schimbare in bine. Competitiile sportive (care au lipsit anul trecut) pot influenta cresterea consumului, mai ales ca vobim de Campionatul Mondial de Fotbal din Brazilia”, afirma reprezentantii Ursus Breweries.
Extensii de gama pe segmentele de nisa
Lipsa rezultatelor pozitive in 2013 a afectat si bugetele de marketing si de promovare ale producatorilor, piata fiind mai linistita decat in anii precedenti.
Cele doua companii care controleaza aproape doua treimi din piata romaneasca a berii, Heineken Romania si Ursus Breweries, au continuat sa inoveze si in 2014, in timp ce ceilalti jucatori importanti din categorie (Bergenbier, United Romanian Breweries Bereprod - URBB, Romaqua Group SA Borsec si European Food) nu au anuntat noutati notabile pentru aceasta vara, pana acum. Lansarile celor doi mari producatori care concureaza pentru prima pozitie pe piata si care detin impreuna sapte fabrici de bere in Romania, au vizat preponderent segmentele de nisa de pe piata berii sau variantele de ambalare cu gramaje mai mici.
Astfel, Heineken Romania a lansat in luna mai un nou produs, de fapt o extensie de gama – Ciuc 0.0, o bere cu zero continut de alcool, disponibila la doza de 330 ml, la sticla nereturnabila de 500 ml, atat in locatiile din retail, cat si in HoReCa. In conditiile in care Heineken Romania mai are in portofoliu doua sortimente de bere fara alcool, Schlossgold si Golden Brau fara alcool, lansarea urmareste echilibrarea portofoliului Ciuc in raport cu competitorul sau direct – Ursus. Cele doua companii si-au urmarit in permanenta miscarile: daca Ciuc a venit in 2012 cu mixul de bere si limonada Ciuc Radler, anul trecut Ursus Breweries a lansat propriul mix, Ursus Cooler, disponibil inclusiv in varianta fara alcool. Ulterior, in cursul verii, Heineken Romania a extins gama Ciuc Radler cu varianta fara alcool pentru ca anul acesta sa lanseze si o varianta Ciuc fara alcool, in conditiile in care Ursus are in portofoliu acest sortiment din anul 2008.
Celelalte noutati ale Heineken Romania au vizat variante la gramaje reduse ale marcilor sale consacrate. Producatorul a mai extins si gama de SKU-uri a brandului - fanion, berea Heineken fiind disponibila acum si la sticla returnabila de 400 ml si doza de 330 ml. Totodata, Golden Brau are o noua identitate vizuala, iar berea Bucegi a fost lansata si la PET de un litru, oferind cosumatorilor avantajul unui ambalaj potrivit unui consum mai mic si la un pret avantajos. Heineken Romania, care detine si unul dintre cele mai extinse portofolii de beri importate din categorie, a lansat de curand pe piata romaneasca berea belgiana Affligem, obtinuta prin dubla fermentatie, una dintre cele 22 de beri de abatie existente astazi in lume.
La randul sau, Ursus Breweries a lansat Redd`s Mojito care vine sa completeze gama de beri cu arome a producatorului, alaturi de Redd`s Lemon Fresh si Redd`s Cranberry Crush. Redd`s Mojito este disponibil pe piata la sticla de 400 ml si la doza de 500 ml si se adreseaza in primul rand femeilor. Totodata, pentru acest sezon, producatorul de bere a pregatit si o inovatie - doza de Ursus Cooler cu senzor de racire, care arata cand berea se afla la temperatura de servire. „Acest tip de ambalaj are avantajul de a fi usor de transportat, astfel ca am lansat inclusiv doza de aluminiu Ursus Cooler fara alcool de 330ml, care este disponibila in aproape toate benzinariile”, afirma reprezentantii Ursus Breweries.
Heineken si Ursus se dueleaza in campanii
Cei doi producatori de bere detin partea leului si in privinta campaniilor din acest an, fie ca este vorba de promovarea noutatilor sau de sustinerea brandurilor consacrate din portofoliu. Pentru Ursus Breweries, sezonul estival a fost deschis de Ursus cu o noua campanie integrata, „Descopera Coolmea senzatiei de racorire” incluzand componente de TV, radio, online si BTL si destinata mixului de bere si limonada lansat anul trecut. Timisoreana a lansat un nou spot TV – „Gust perfect echilibrat, numai bun de savurat”, parte a unei campanii integrate care, pe langa spot-ul TV, transmite acest mesaj si pe alte medii: panotaje stradale, online, materiale la punctele de vanzare.
O noua campanie tematica pentru Ciucas - „Sa inceapa relaxarea!” - a fost lansata in aprilie, printr-un nou spot TV. Campania a continuat in mai printr-o promotie de consumator in zonele rurale din 21 de judete, cu premii in bere si biciclete, care l-a avut protagonist pe Varu’ Sandel. Ca parte din promotia „Castiga din nou cu Ciucas si Varu’ Sandel”, anuntata in emisiunea sa de pe postul Etno TV. Castigatorii celor 2.000 de biciclete Ciucas sunt alesi in urma tragerii la sorti, pe baza taloanelor disponibile in locatiile selectionate.
De asemenea, noul sortiment lansat, Redd`s Mojito, este sustinut de campania de lansare „Viva la Fiesta! Viva noul Redd`s Mojito!”. Aceasta a fost implementata printr-o serie de elemente, de la panouri stradale, stiri si spot TV, la graffiti, petreceri si flash-mob-uri. Berea Redd`s a fost alaturi si de Festivalul Urban Femei pe Matasari, fiind pentru al patrulea an consecutiv partener principal.
In ceea ce priveste proiectele speciale de sustinere a vanzarilor in comert din aceasta vara, compania mentioneaza cross-promotions si multipack-uri speciale de Ursus (5+1 pack), Timisoreana (7+1 doze), Stejar (5+1 doze) si 4pack–uri cu Ursus, Ursus Coler, Ursus fara alcool si Timisoreana.
In cazul Heineken Romania, cea mai recenta campanie, desfasurata pentru brandul Heineken este platforma digitala dezvoltata pe Twitter, #ShareTheSofa, care face parte din parteneriatul cu UEFA Champions League. Fanii fotbalului au putut interactiona, virtual, cu foste glorii ale fotbalului precum: Ruud Gullit, Fernando Hierro, Ruud van Nisterlrooy, Hernan Crespo, Patrick Kluivert sau Fernando Morientes. Totodata, producatorul de bere mai desfasoara campaniile de comunicare „Altfel de viata. Altfel de bere” pentru marca Ciuc si „Cinste voua!” pentru marca Bucegi.
Berea se vinde in proportie de 52% in comertul traditional
In cursul primaverii, Consiliul Concurentei a anuntat rezultatele unei analize proprii desfasurate pe piata berii. Potrivit datelor institutiei, piata berii este foarte concentrata, patru mari producatori cumuland o cota de 85-90% din piata romaneasca. Din cantitatea totala de bere comercializata, circa 46% reprezinta bere din segmentul mediu, 33% bere din segmentul economic, 19% bere premium si doar 2% superpremium. Referitor la vanzarile pe diferite canale de distributie, pe primul loc se afla retailul taditional cu 52% din vanzarile de bere, umat de HoReCa cu o cota de 25%, de retailul modern (cu 15%) si de segmentul de magazine cash&carry (cu 8% din vanzari).
Studiul Consiliului Concurentei a mai aratat ca distributia en-gros de bere se realizeaza mai ales prin contracte exclusive, care sunt exceptate de la aplicarea legii concurentei in masura in care cota de piata a furnizorului si a cumparatorului nu depasesc, idividual, 30%. „Data fiind consolidarea in ultimii ani a pozitiei primilor doi concurenti, cu cote de peste 30%, se recomanda ca acestia sa isi faca o autoevaluare a sistemului de distributie exclusiva pe care il practica, pentru a stabili daca acordurile incheiate conduc la o reala crestere a eficientei care contracareaza reducerea concurentei intramarca”, se mentioneaza in studiu.
