Magazinul de proximitate, magazinul de cartier | Progresiv

In cadrul acestui articol vom vorbi despre magazinele mici (pana in 250 mp), pozitionate in cartiere la „parterul blocului“, aproape de locuinte, si vom atinge urmatoarele puncte: amplasarea magazinului, diferentierea, aspectul magazinului si sortimentatia. In numarul urmator vom vorbi despre: politica de pret, politica de promovare, posibile erori, pericole, avantaje, fidelizare. Toate acestea se refera la prima categorie de magazine mici din clasificarea facuta in articolul anterior, adica la magazinul de cartier / proximitate.

In general, magazinele se impart in doua categorii: magazine de trafic si magazine de stoc. Magazinul de traffic poate fi descris in felul urmator: magazin care se pozitioneza cat mai aproape de trafic, ale carui vanzari se bazeaza pe usurinta de cumparare. In general, acest tip de magazin are un numar mare de clienti raportat la dimensinea magazinului, cu un cos (valoarea medie de cumparare) mic. Magazinul stoc nu este amplasat in apropierea clientilor, iar acestia se deplaseaza in mod special pentru a face cumparaturi. De regula, sunt  magazinele cu suprafete mari de vanzare (gen hypermarketuri si magazine discount), care se bazeaza pe forta de a atrage clientii prin pret (magazinele discount) sau prin sortiment si pret laolalta (hypermarketul), la care se adauga, bineinteles, si un un marketing mai puternic. Este caracterizat de un cos mare de cumparaturi, deoarece clientii vin de regula pentru cumparaturile saptamanale, nu pentru cele zilnice.

Magazinul de proximitate este un magazin de trafic
Cu siguranta, cea mai importanta decizie este locul unde vom amplasa magazinul. Aceasta decizie va influenta decisiv soarta magazinului (vanzare / profitabilitate). Amplasarea „ideala“ a magazinului de proximitate este:  - intr-un cartier foarte populat; - intre blocuri (daca se poate, blocuri de 10 etaje); - la strada principala, sa aiba vizibilitate cat mai mare (sa nu fie alta constructie in fata); - daca este posibil, sa fie trafic pietonal; - langa statiile de mijloc de transport in comun, daca se poate, langa cele de sosire in cartier; - parcarea nu este foarte importanta. 

Diferentierea
Nevoia de diferenetire apare pe masura ce creste concurenta. Atunci cand ai singurul magazin de profil din zona, nu ai nevoie sa te diferentiezi. Cu cat concurenta este mai mare, cu atat este mai mare si nevoia de diferentiere. Intrebarea pe care si-o pune un client, poate chiar la nivelul subconstientului, este „de ce sa merg la un magazin sau la un altul?“ Cele mai intalnite modalitati de diferentiere sunt: - prin sortiment; - prin politica de pret; - prin servicii si calitatea lor; - prin politica de marketing, fidelizare; - prin aspectul magazinului. Atunci cand un magazin nu se diferentiaza prin servicii, sortiment, calitate sau marketing, singura diferentiere care este posibila si la care, din pacate, se apeleaza cel mai usor si rapid, este diferentierea prin pret. Dar diferentierea prin pret (politica de preturi mici) este cea mai costisitoare si cea mai riscanta pentru magazinul de proximitate. Personal, cred ca inca nu este folosita modalitatea de diferentiere prin sortiment, adica toate magazinele au aproximativ aceleasi produse. Incercati sa va imaginati ca exista doua magazine de aproximativ aceeasi dimensiune, situate la distante mici. O posibila strategie a celor doua magazine este sa inceapa sa fie din ce in ce mai agresive in pret (si, din pacate, se intampla foarte des). Acest lucru duce la micsorarea profitabilitatii celor doua magazine, cu toate implicatiile ei (micsorarea sumelor care se vor aloca intretinerii magazinelor, bugetul de salarizare etc.). O alta posibila strategie este ca unul din magazine sa dezvolte mult mai mult sortimentul de mezeluri si carne (macelarie), iar celalalt magazin sa-si dezvolte mult mai mult sortimentul de branzeturi - lactate si de legume - fructe. Acest lucru da posibilitatea clientilor sa-si faca cumparaturile la cele doua magazine, in functie de necesitati, fara sa oblige magazinele sa-si sacrifice semnificativ din profitabilitate. O alta posibila strategie este migrarea spre un alt tip de magazin, de exemplu spre magazin de delicatese, de specialitati, magazin de produse italienesti, etc. (numai acolo unde zona, prin tipologia clientului, permite acest lucru). Sigur ca, in realitate, lucrurile sunt mai complexe si difera de la o societate la alta. Ceea ce vreau sa subliniez este ca, intr-o perioada in care costurile de personal precum si cele cu utilitati vor creste semnificativ, iar exigenta clientului fata de aspectul magazinului va creste si ea, asta insemnand nevoia de noi investitii, diferentirea prin pret, care are ca si rezultat micsorarea profitabilitatii, este foarte riscanta. 

Aspectul magazinului
Cum spuneam si mai sus, exigenta clientului fata de aspectul magazinului si fata de confortul pe care-l simte in magazin creste; acest lucru inseamna pentru multi reamenajarea magazinului. Inainte de a face investitii semnificative, incercati sa va raspundeti la intrebarile legate de diferentiere, deoarece s-ar putea sa fie nevoie de modificari de fluxuri sau redimensionari de raioane. Cu siguranta este nevoie sa aveti un magazin curat, igienic si frumos, dar trebuie sa fiti foarte atenti, sa nu-l faceti mai frumos decat este nevoie. Clientul dumneavoastra trebuie sa se regaseasca in acest magazin si sa nu aiba senzatia ca nu apartine clientilor pe care magazinul ii vizeaza. Spuneam in numarul trecut ca un magazin foarte „stilat“ va transmite un mesaj de magazin scump. Acest lucru este un avantaj, daca avem un magazin de delicatese (clientul va intelege repede ce tipuri de produse se comercializeaza in interior) si un dezavantaj pentru un magazin normal de cartier. Pentru un magazin de catier, ideea de a investi mai mult in amenajare, cu rezultatul de a fi perceput mai scump, nu este, cu siguranta, de dorit.

Sortimentatie
Sortimentatia difera in functie de oras, de cartier, de puterea de cumparare. Pe langa acestea, sortimentatia este influentata si de concurenta locala. Daca in zona nu exista nici un competitor direct (tot magazin de proximitate), magazinul nu va trebui sa faca o diferentiere foarte evidenta. Sortimentul va fi mai redus – 2.000 – 2.500 de coduri - cu pondere mai mare food, peste 70%, o importanta mare avand articolele proaspete (intre 40% si 50%). In sortiment trebuie introduse produsele cu o cota mare de piata. Nu trebuie extinsa sortimentatia foarte mult pe orizontala (adica nu foarte multe variante / marci pe acelasi produs) si se va lucra cu liderii de piata si produse, de la firme care au o logistica performanta si pot sa asigure o livrare rapida si completa. Persoana responsabila de sortiment trebuie sa se gandeasca in permanenta la faptul ca magazinul NU este un magazin destinatie, in care clientul se deplaseaza pentru un anumit produs, ci vine pentru cumparaturile zilnice (in special cele ce nu pot fi stocate / cumparate de la comerciantii mari sau care s-au terminat si cumpara cantitati mai mici, pana la o noua cumparatura de la retailerul mare. La articolele cosmetice - detergenti - scutece se vor cumpara cu precadere ambalaje mici. Produsele pentru care exista un grad mare de fidelizare (de exemplu, tigarile) vor fi in sortiment cat mai complet. Produsele la care migrarea de la un brand la altul nu este foarte dificila (de exemplu apa, zahar) sortimentul trebuie sa fie mai redus. Un sortiment redus are ca principale  avantaje vanzarile mai mari pe codurile ramase si, implicit, o forta de negociere mai mare si o logistica mai usoara. La produsele cu rulaj mare nu se va lucra cu un singur furnizor, pentru a evita situatiile de rupturi de stoc, care ar influenta mult vanzarile. La produsele gen mezeluri, lactate se prefera producatori locali, care, in general, raspund mai bine cerintelor specifice zonei respective si care nu sunt foarte prezenti in retailul mare sau sunt prezenti cu o sortimentatie redusa. La produse din categoria non food, gen folii, alufolii, bureti, articole din palstic, textile, se va lucra cu un singur furnizor (de preferinta cel care acopera mai multe zone de pret). Raionul de panificatie este foarte important, trebuie sa existe atat paine ieftina, cat si specialitati. O paine de calitate poate sa fie un factor important de atractie, care sa asigure o frecventa mare, clientul venind astfel mai des la magazin. Daca in zona exista un concurent direct, prima data se stabilesc „categoriile de diferentiere“ unde gama va fi mai extinsa si mai bine pozitionata in magazin. Atentie! Pentru magazinele care folosesc raionul de cosmetice ca raion de diferentiere, in viitorul apropiat va urma o extindere a magazinelor  tip „drogherii“. Nu trebuie introduse articole foarte ieftine (categoria de produse prim pret). Aceste produse sunt „arme de bataie“ pentru magazinele cu suprafete mari. Ele necesita suprafete mari de expunere; de exemplu: sucurile prim pret au nevoie de spatiu mare de depozitare, se preteaza la expunere pe palet, iar pentru un suc ieftin adaosul comercial in valoare absoluta este de trei ori mai mic. Acelasi lucru se intampla cu hartia igienica ieftina etc.