Magazinele mici: avantaje si oportunitati | Progresiv
În ultimii ani, piata de retail din Romania a suferit numeroase modificari, datorita expansiunii retelelor de magazine, in special a celor internationale, dar, pe langa acestea, s-au dezvoltat si multe magazine locale. Acest lucru a influentat comertul traditional si il va influenta cu siguranta si in urmatorii ani. Deci, se pune intrebarea cum poate o companie mica sa reziste si sa se dezvolte si ce modificari se vor mai produce la nivelul comertului traditional in urmatoarea perioada. 
Începand din acest numar, vom trata cateva subiecte care sa ofere solutii si raspunsuri la intrebari de genul: cum putem, din postura de mici comercianti, sa ne aparam si sa luptam cu retelele multinationale de retail?; ce trebuie sa facem si in special ce nu trebuie sa facem?; cum ne controlam afacerea, ce indicatori si ce analize trebuie sa folosim? Vom atinge subiecte precum:
- categorii de magazine;
- sortimentatia magazinelor mici si diferentierea prin sortimentatie in functie de categoria de magazine si de pozitionarea magazinului;
- importanta pretului in functie de categoria
de magazine;
- greseli pe care le pot face managerii de magazine mici;
- puncte forte ale magazinelor mici;
- marcile proprii (store brand);
- importanta procesului de bugetare si cum se concepe un buget;
- P&L, budget, cash flow, balance sheet - ce inseamna fiecare si la ce folosesc;
- profitabilitatea, indicatori de performanta, formule de calcul si frecventa cu care trebuie facute aceste analize;
- diferenta dintre date si informatii si modul in care se structureaza datele pentru a permite aceste analize;
- mercantizare si category management.
Vom lua in considerare magazine pana la 250 mp, care nu fac parte dintr-o retea. Vom imparti magazinele mici in trei categorii: magazin de cartier (sau magazin de proximitate), magazinul „convenience“ si micul supermarket.
Pentru un magazin este foarte important, in primul rand, sa inteleaga din ce categorie face parte, pentru ca solutiile pe care le adopta pot fi total diferite, in special in ceea ce priveste sortimentatia de produse, politica de pret, programele si bugetele de marketing. Pentru a nu exista confuzii, voi incerca sa explic ce se intelege in general prin cele trei categorii de magazine.
- „Magazin de cartier“ = magazin care se afla la parterul unui bloc sau intr-un alt spatiu, intr-un cartier populat, si care are competitor (supermarket, hypermarket sau discounter) intr-o raza de mai putin de 2.500 m.
- „Magazin convenience“ = un magazin situat langa un punct de trafic intens si nu langa domiciliul clientului (exemplu: gara, autogara, aeroport, universitate, fabrici, spitale, birouri etc.).
- „Mic supermarket“ = magazin aflat intr-o localitate in care nu exista un competitor cu suprafata mare de vanzare si care reprezinta „supermarketul“ localitatii.
Greseli frecvente la magazinele mici
Una dintre cele mai mari greseli pe care le fac multe magazine mici este ca incearca sa se lupte cu retelele multinationale cu aceleasi arme cu care acestea se lupta intre ele (politica agresiva de pret, marci proprii, reviste, articole foarte ieftine). Este o lupta pe care magazinele mici o vor pierde pentru ca:
- nu au forta (in special in ceea ce priveste volumele de achizitii si forta financiara);
- nu au resursele (programe informatice, mult personal specializat pe IT, tehnic, negocieri, marketing);
- nu au experienta si informatiile cumulate de acestia pe parcursul a mai multor zeci de ani si in mai multe tari.
Puncte forte ale magazinelor mici
De cele mai multe ori se intampla ca magazinele mici din Romania sa nu foloseasca armele pe care le au si pe care o multinationala nu le are: amplasarea, posibilitatea de a adapta sortimentatia real si rapid la clientii locali, apropierea factorilor de decizie de clienti (nu este un lant de comunicare atat de lung ca si la o multinationala, intre clientul final si manager sau proprietar), o relationare mai buna cu clientul.
Pentru magazinele de cartier si cele de tip convenience, din categoria magazinelor mici, amplasarea este importanta, nu preturile foarte agresive. În general, cu cat un magazin este mai departe de clienti, cu atat sacrificiul pe care trebuie sa-l faca in preturi este mai mare (ca sa poata convinge un client sa vina la el pentru cumparaturi, trebuie sa aiba preturi mai mici, sortimentatie mai bogata si articole pe care altii nu le au) si, de asemenea, sa aloce un buget de marketing mai mare, precum si sa realizeze constant actiuni de marketing.
Deci, magazinele mici aflate foarte aproape de clienti nu trebuie sa urmareasca in mod deosebit sa obtina preturi mici. Trebuie inteles faptul ca exista o diferenta intre perceptia clientului fata de pret si realitate. Se poate observa faptul ca, de multe ori, un magazin care are preturi mai mari este perceput ca un magazin ieftin si invers. Perceptia clientului legata de pret este formata din mai multe elemente. Unul este chiar pretul pentru cateva produse pentru care a memorat pretul de la un alt competitor (de retinut este faptul ca marea majoritate a clientilor nu memoreaza decat maxim cateva zeci de preturi, din cele cateva mii de articole pe care le are un magazin). Un al doilea este aspectul magazinului: cu cat un magazin este mai amenajat, mai „stilat“, cu atat acesta este perceput ca fiind mai scump.
Un al treilea element care formeaza perceptia pretului este existenta promotiilor, a capetelor de raft, a meselor promo, a expunerilor gen palet, piramide, a produselor in baxuri etc. Aceste elemente amplifica senzatia de ieftin, de oportunitate, de reduceri si, de multe ori, acestea au importanta mai mare decat pretul. De exemplu, un produs pozitionat in promotie la un capat de raft poate avea o vanzare mai buna decat daca este asezat normal la raft si are o reducere de pret mai agresiva.
Este important sa intelegem ca intr-un magazin nu toate produsele trebuie sa aiba aceleasi adaosuri comerciale. Ele pot varia de la 0% la 100% sau chiar mai mult, pentru a genera profit. Cu cat un produs este mai usor de memorat si de comparat, cu atat el trebuie sa aiba pret mai mic.
Întrebarea pe care ne-o punem este care sunt articolele la care trebuie sa avem adaosuri mai mici si care sunt articolele la care se pot practica adaosuri mai mari?
Voi prezenta acum, in mod general, cateva aspecte legate de produse si preturi, urmand ca, atunci cand discutam despre fiecare categorie de magazine in parte, sa tratam mai pe larg acest subiect.
Categoriile de produse la care trebuie sa fim atenti cand stabilim preturile si sa practicam adaosuri mai mici sunt urmatoarele:
- produsele care fac parte din categoria alimentelor de baza: faina, zahar, ulei, orez, margarina etc.
- produsele care au o frecventa mare de cumparare: paine, lapte, oua, iaurturi etc.
- produse din categoria de legume-fructe: banane, portocale, cartofi, rosii, ceapa etc.
- produse din categoria non-food: atentie mare la scutece (in special la marcile lider) si la detergenti (in special la ambalaje mari);
- din celalalte categorii, produse importante ar fi: apa, bauturile racoritoare, cafeaua si berea;
Categoriile de produse la care se pot practica adaosuri mai mari sunt produsele din categoria non-food (textile, articole de menaj, folie, alufolie, bureti, lavete etc.), produsele cosmetice si de ingrijire personala, detergentii si produsele de intretinere a casei (mai putin ambalajele mari de la detergenti), produse din categoria panificatie - patiserie (mai putin painea normala si feliata), produsele din categoria dulciuri si produse de impuls, deserturi congelate si refrigerate. La celelalte categorii de produse se practica adaosuri medii.
Tendinte care vor influenta dezvoltarea magazinelor mici
Consumatorii din Romania manifesta o atractie foarte mare fata de hypermarketuri si supermarketuri, deci catre suprafetele mari de vanzare. La fel s-a intamplat si in tarile cu o economie de piata mai avansata. Piata este, insa, intr-o evolutie continua si vor supravietui cei care au viziunea a ceea ce va urma, mai ales ca trebuie sa tinem cont de faptul ca la noi modificarile se petrec cu o viteza mult mai mare.
Asadar, voi enumera cateva tendinte pe care le consider a fi importante pentru micii comercianti romani:
- reintoarcerea catre magazinul de cartier, catre macelaria clasica, in care macelarul este cel care garanteaza calitatea carnii, deci catre revalorizarea raportului personal cu vanzatorul pentru sfaturile pe care acesta le poate da cumparatorului;
- dezvoltarea in cadrul retelelor multinationale a sectorului de marci proprii, tendinta care va avea ca efect excluderea unor furnizori din aceste retele. Acesti furnizori isi vor reindrepta atentia catre magazinele mici.
- cresterea costului cu resursa umana: aceasta tendinta trebuie luata in seama si trebuie contracarata prin masuri de crestere a productivitatii. Ritmul de crestere a salariilor va fi mult mai mare decat ritmul de crestere a cifrei de afaceri, deci ea nu poate sa fie contracarata decat prin cresterea productivitatii si prin alte masuri de eficientizare (programul de lucru, spatiu, logistica etc.).
- cresterea consumului de produse proaspete: pe masura ce creste nivelul cultural si de trai, se poate observa o crestere a consumului acestor alimente (ca urmare a cresterii preocuparii fata de sanatate). Asadar, si magazinele mici trebuie sa isi regandeasca raionul de legume - fructe, care poate fi folosit ca si o ancora pentru clienti, doarece poate fi aranjat apetisant si atragator (in multe din tarile din UE se poate observa faptul ca magazinele mici au aranjata in fata lor un fel de mini expozitie de legume - fructe, apetisanta si imbietoare).
- cresterea consumului de produse refrigerate (carne, lactate, branzeturi etc.). Acest lucru trebuie luat in considerare pentru ca tine de amenajarea magazinului, precum si de structura sortimentatiei.
