Lupta contra cronometru in magazin | Progresiv

Astazi, majoritatea retailerilor pleaca de la prezumtia ca oamenii le trec pragul pentru scopuri pur tranzactionale, cu o lista fizica sau virtuala clara, si doar promotiile agresive mai reusesc sa le atraga atentia. O ipoteza simplista, daca luam in calcul cele mai recente studii care arata ca, in continuare, peste 70% dintre cumparatori sunt deschisi persuasiunii, in ciuda recesiunii prelungite si a unui proces decizional mult mai complex ca urmare a integrarii noilor tehnologii in viata de zi cu zi. Mai mult decat atat, potrivit TNS - una dintre cele mai mari companii de cercetare de piata la nivel global - durata medie a unei vizite in magazin s-a redus la 29 de minute, dintre care  sase minute sunt alocate achizitiei efective.

La inceputul lunii octombrie a avut loc la Praga prima conferinta din Europa dedicata shopper marketingului - „Shopper Insights in Action”, eveniment organizat in parteneriat cu companiile de cercetare de piata TNS si Kantar Retail. Conferinta a reunit peste 250 de reprezentanti ai celor mai influente companii din industria bunurilor de larg consum, dar si retaileri internationali si companii de consultanta de renume mondial, care au impartasit bune practici in domeniu, inovatii in industria de retail si studii de caz concrete despre cum datele despre cumparatori trebuie implementate pentru a aduce valoare comerciala.

Revolutia in retail

Un numitor comun al discutiilor de la Praga a fost faptul ca retailul trebuie sa evolueze odata cu cumparatorul, iar acest lucru nu se poate intampla fara o buna cunoastere a acestuia. Spre exemplu, stiati ca dintre cele 40.000 -50.000 de SKU-uri listate intr-un hypermarket sau dintre cele 6.000 - 9.000 de SKU-uri disponibile intr-un supermarket o gospodarie foloseste doar 300 intr-un an, iar in cosul saptamanal intra, in medie,  intre 30 si 50 de SKU-uri? Aceasta abundenta la nivelul ofertei de produse se dovedeste de cele mai multe ori contraproductiva, mai ales daca nu exista o abordare integrata a masuratorilor din retail, a panelurilor de consumatori si a studiilor de cumparator.

Ganditi-va numai la modul in care a evoluat retailul si veti avea o imagine mai clara a directiei in care se indreapta actiunea. Daca in anii ‘60-’80 modelul se caracteriza printr-o oferta rezonabila, putine magazine, cumparatori obisnuiti cu rutina, retaileri locali, in anii ‘90 modificarile au fost la nivel de scara: abundenta in oferta, noi formate de retail, cumparatori - experti, piete saturate, retaileri globali. In secolul 21 cuvantul de ordine este interactiunea, iar modificarile de substanta au fost generate de salturile tehnologice mari si inovatiile fara precedent din piata, aparitia comertului online, a unor retaileri noi si dezvoltarea pietelor emergente.

Este esential sa intelegem comportamentul cumparatorului in acest nou mediu drept rezultatul interactiunii a trei dimensiuni: categorie/brand, canal de cumparare retaileri si misiunea de cumparare (rutina, de stock-up, nevoi urgente, de completare, nevoi specifice, etc.), atrag atentia specialistii din domeniul cercetarii de piata.

Potrivit unui studiu prezentat de compania  SymphonyIRI Grup, misiunea de cumparare a 47% dintre europeni este cea de rutina, insa procentul variaza de la tara la tara in functie de structura universului de retail. In tarile in care comertul independent este mai puternic, asa cum este si cazul Romaniei, sau unde s-au dezvoltat si canalele specializate, precum Franta, ponderea este si mai mica. Restul se imparte intre cumparaturi zilnice, unde intra de obicei produsele proaspete si cumparaturile de completare (22%), nevoi imediate (15%) si ocazii speciale, precum aniversari, solduri, sarbatori etc. (17%).

In acest context, María José Fuertes García, Business Intelligence Manager la Carrefour Spania, a prezentat modul in care cel mai mare distribuitor european a utilizat datele despre cumparatori pentru a reinventa hypermarketul, proiect care s-a concretizat in lansarea conceptului Carrefour Planet. Concret, francezii au identificat nevoia de diferentiere si au actionat pe cinci mari directii:
- au imbunatatit experienta de cumparare prin sporirea gradului de confort, a rapiditatii cu care se fac cumparaturile si implicit a navigabilitatii, dar si a serviciilor oferite;
- au revigorat si au ridicat stacheta la un alt nivel in materie de calitate pentru categorii speciale de produse, ca frecte si legume proaspete, carne proaspata etc.;
- au umanizat magazinul prin sporirea numarului de angajati si a vizibilitatii acestora in magazin si au incurajat comunicarea directa prin infiintarea unui „confesional” pentru clienti;
- au diferentiat zonele magazinului prin crearea unei experiente de cumparare diferite;
- au introdus asa numitele „evenimente - wow” prin care sa ia prin surprindere cumparatorii. Acestea sunt fie evenimente tematice, fie evenimente asociate cu momentele speciale din an pentru consumatori, precum sarbatorile, iar abordarea cuprinde msai multe dimensiuni - produse, „punerea in scena”, pret si activitati conexe.

Conversia in cumparaturi este cheia

O alta realitate impartasita de majoritatea vorbitorilor de la conferinta „Shopper Insights in Action” este schimbarea drumului spre achizitie in mod ireversibil, trecand de la o interactiune circulara simpla cu cativa actori - branduri, consumatori, retaileri - la un model complex, fie sub forma de tunel, spirala sau palnie. Totusi, daca ar fi sa punem degetul pe principala noua veriga, aceasta ar fi asimilarea tehnologiilor si utilizarea lor in procesul de documentare, dar si aparitia conceptului de „sharing” atunci cand vine vorba de experienta cu brandurile sau la cumparaturi. De asemenea, si ponderea promovarii prin viu grai (asa numitul „word of mouth”) a crescut.

 

Pe de alta parte, cand vine vorba despre timpul mediu petrecut intr-o vizita obisnuita in magazin pentru cumparaturile saptamanale, Barry Lemmon, Global Head Retail & Shopper la TNS - atrage atentia ca acesta a scazut la 29 de minute si 18 secunde, cu 15 minute si 45 de secunde alocate cumparaturilor si 13 minute si 33 de secunde de tranzit printre rafturi. De fapt, daca ar fi sa fim scrupulosi, doar in aproximativ 6 minute se cumpara efectiv produse, caci in restul timpului, de aproape 10 minute,  nu exista finalitate, iar cumparatorul renunta la a mai transforma intentia in achizitie.

In medie, doar 7% dintre categoriile vizualizate de consumator reusesc sa faca conversia catre achizitie si sa ajunga in cos. In opinia lui Lemmon, problema, si implicit solutia, sunt simple: exista trei „valute” cu care opereaza cumparatorul - timp, bani si frustrare - iar datele au aratat ca magazinele care reusesc sa vanda mai repede vand mai mult, categoriile unde conversia intre intentia de cumparare si achizitie este mai rapida vand mai mult, iar brandurile mari vand mai repede decat cele nationale. Astfel, ecuatia eficientei la cumparaturi are o noua forma: secunde pe valoarea bonului de casa. Pentru a monetiza mai rapid, retailerul trebuie sa cunoasca ce doreste cumparatorul si sa gaseasca solutii pentru a ii vinde acel lucru. In primul caz, este bine sa existe o cunoastere la nivel de produs nominal si nu de categorie, precum si o strategie la nivelul tuturor misiunilor de cumparare, nu doar in cazul unei singure vizite la magazin. Aceasta focusare asupra produselor pe care cumparatorii vor deja sa le cumpere va aduce profit si satisfactia clientilor. „Nu-i pacaliti sa puna in cos produse de care nu au nevoie. Concentrati-va pe acele 30-50 SKU-uri pe care cumparatorii le iau saptamanal”, spune Barry Lemmon. „Iar pentru a vinde mai rapid, tot ce trebuie sa faceti este sa facilitati achizitia prin plasarea produselor in drumul cumparatorilor in functie de misiunea de cumparare”, a adaugat el.

Tehnologii noi, concepte noi de comert

Ricardo Rubio Gonzales, Head of Research Europe at Yahoo!, a vorbit la Praga despre impactul internetului si al smartphone-urilor in comportamentul de cumparare. Executivul spune ca, pe baza studiilor companiei, pana in 2015 cumparatorii vor putea face plati online prin comanda vocala sau amprenta, in timp ce 94% dintre utilizatorii de terminale telefonice inteligente vor accesa si internetul mobil. Este drept ca avangarda acestui curent este Asia, unde rata de adoptie a noilor tehnologii este cea mai rapida, insa nu trebuie ignorata nici Europa, unde unul din trei europeni detin un smartphone, in tari precum Marea Britanie procentul ajungand si la 50%. In Romania, rata de penetrare este in acest moment peste 10%. Implicatiile sunt critice si in mod evident sunt in stransa legatura cu experienta consumatorilor. „Pe viitor, oamenii se asteapta ca experientele in magazin sa fie mai avansate din punct de vedere tehnologic, cum ar fi folosirea codurilor QR pentru compararea in timp real a preturilor pe internetul mobil”, mai spune Gonzales.

Un exemplu elocvent al utilizarii tehnologiei sunt magazinele virtuale amenajate de Tesco in Coreea de Sud, la Seul, in statiile de metrou. Retailerul nu numai ca a stiut sa se adapteze la piata locala, dar si-a schimbat si numele din Tesco in Home Plus, tintind primul loc pe piata de retail fara a mai deschide niciun magazin fizic. Inovatia a venit ca urmare a unui studiu asupra populatiei coreene, care a relevat ca aceasta este a doua la nivel mondial in topul orelor petrecute la serviciu.

Prin urmare, a merge la magazin pentru cumparaturile saptamanale se poate dovedi o mare provocare pentru consumatorii coreeni. De aici a pornit ideea companiei Tesco de a duce magazinele la cumparator si astfel au aparut primele rafturi virtuale de la metrou. Tehnologia le-a permis britanicilor sa recreeze atmosfera din magazin intr-un mod fidel si realist, de la display-uri pana la produse. Un singur lucru este diferit: cumparaturile se fac cu telefonul si merg direct intr-un cos virtual, apoi vor fi livrate direct la adresa indicata de cumparator.

Ce mai poate face shopper marketingul pentru branduri

Si totusi, ce este shopper marketingul? Desi nu exista o definitie exhaustiva, cei mai multi specialisti apeleaza la urmatoarea definitie: „Shopper marketingul reprezinta intelegerea modului in care grupul de consumatori targetat se comporta atunci cand se afla in postura de cumparatori in diferite canale si formate si folosirea acestor informatii spre beneficiul tuturor jucatorilor implicati - fie ca vorbim despre branduri, consumatori, retaileri, cumparatori, producatori sau cresterea categoriei”.

Shopper marketingul este un domeniu nou in randul disciplinelor de profil, cu o medie de trei ani in randul practicantilor in companiile europene, iar partizanii lui il considera o alternativa viabila la tacticile clasice ale trade marketingului si ale vanzarilor promotionale. Nu vorbim despre o pledoarie unidirectionala, ci de una integratoare si colaborativa intre retaileri si producatori care sa duca la o cunoastere mai buna a cumparatorului prin punerea laolalta a informatiilor despre comportamentul de consum si utilizare, a celor despre cumparatori si a vanzarile efective.

Vindeti cumparatorilor, nu consumatorilor. Folosirea cunostintelor despre comportamentul si motivatiile cumparatorilor este unul dintre prin­cipiile diferentiatoare ale shopper marketingului fata de strategiile traditionale de „impingere” ale brandului in piata. In perioade de criza economica, atunci cand cumparatorii se gandesc de doua ori inainte de a pune un produs in cos, shopper marketingul are un rol critic. Altfel spus, consumatorul foloseste, cumparatorul achizitioneaza.

Shopper marketingul aduce o completare logica la cunoasterea pasiva a marketingului de consumator prin focusarea pe procesul activ al luarii deciziei. Acum, mai mult ca niciodata, orice jucator trebuie sa raspunda la cateva intrebari critice pentru viitorul business-ului sau:
- Intelegi barierele care stau in calea achizitiei brandului sau a categoriei pe care te pozitionezi ?
- Ce schimbari a adus recesiunea in categorie?
- S-au schimbat ocaziile de consum?
- Ce rol joaca pretul acum in decizia de cumparare
si cum se situeaza in raport cu alti factori de impact, precum convenienta, bunastarea sau sustenabilitatea?
- Se schimba misiunile de cumparare intr-un mod in care vor afecta brandul tau?
- Cumparatorii tai folosesc diferite canale pentru diferite scopuri?

Cunoaste-ti brandul. Fiecare brand manager aloca resurse semnificative pentru intelegerea modului in care produsul este perceput de consumatori, dar au ei oare aceesi intelegere profunda asupra modului in care exact aceste interactiuni influenteaza alegerile cumparatorilor? In recesiune, produsele neesentiale sunt cele mai afectate de reducerea bugetelor gospodariilor; astfel, apare in mod firesc intrebarea: Cum poti sa devii esential in ochii cumparatorilor?

Pretul este in mod clar un motor al vanzarilor, dar nu este singurul. Cat de importante sunt increderea, calitatea si familiaritatea? Ce oportunitati poti sa identifici in schimbarea comportamentului de consum? Ganditi-va la modul in care puteti sa maximizati beneficiile si sa ponderati influenta pretului astfel incat sa eliminati situatiile in care cumparatorii va vor schimba pe alte marci.
Kraft Foods, spre exemplu, se foloseste de gustul, valoarea adaugata si beneficiile nutritionale ale branzei feliate intr-un sandvis toast.
De asemenea, decizia de a cumpara un detergent premium pentru prelungirea vietii hainelor scumpe poate fi un argument financiar inteligent. A ramane loial unei beri premium la sticla se poate dovedi importanta daca oricum consumul in oras a fost inlocuit de serile petrecute acasa.

Ofera solutii. Ia in considerare ca decizia finala este intotdeauna favorabila produselor care ofera cumparatorului o solutie convenabila in raport cu motivatiile sale. Care este scopul unei vizite la magazin si ce impact au consideratiile financiare? Ganditi-va la tematici si locatii care sa adreseze nevoile complexe ale cumparatorilor - solutii pentru mesele intregii familii sau pentru o seara vesela cu prietenii care sa nu ii lase cu buzunarele goale.
Colaborati cu retailerii. Daca stalpul central al shopper marketingului sunt datele despre cumparator, atunci asta inseamna colaborare stransa cu retailerii. Presiunile economice vor afecta diferit segmentele de cumparatori, aducand provocari si oportunitati pentru fiecare retailer. Intelegerea modului in care partenerii dumneavoastra retailerii reactioneaza si conlucrearea cu ei penru a intampina noul cumparator va aduce profit pentru ambele parti. Aici putem da exemplu proiectul realizat de Kraft si Wal-Mart sub sloganul „Idei simple pentru o masa”, care si-a propus sa ofere solutii convenabile, accesibile si delicioase pentru cumparatorii sensibili la pret. Programul a fost comunicat in magazin prin materiale POP, ecrane digitale, sampling, dar si inafara magazinului, pe walmart.com, prin campanii de e-mailing si reclame in print.

Cumparatorii nu sunt o masa omogena. Schimbarile demografice creeaza noi segmente de cumparatori care pot fi abordati prin oferte si mesaje customizate, fie ca vorbim de nise care au ca numitor comun etnicitatea, varsta, statutul marital sau preocuparea intensa pentru mediu.

Gandeste-te la drumul spre achizitie. In ciuda faptului ca momentul adevarului, cand un cumparator alege un brand in defavoarea altuia, este fara doar si poate la raft, procesul decizional nu are loc in intregime aici.

Aliniaza brandurile si echipa de vanzari. Acele companii care vad shopper marketingul ca responsabilitate a echipelor de vanzari si customer marketingul ]n sarcina marketerilor nu vor avea succes daca nu realizeaza ca nevoile mereu in schimbare ale cumparatorilor trebuie sa fie adresate de intreaga organizatie.

Pastreaza lucrurile simple. In perioade de schimbare si incertitudine, claritatea este cheia. Mesajele in magazin ar trebui sa fie simple si la obiect. Daca lucrurile sunt prea complexe, cumparatorii se vor intoarce catre optiunile cele mai ieftine.

Inoveaza intelept. Un lucru este cert: noile tehnologii, in sau in afara magazinului, trebuie integrate in strategia de dezvoltare a oricarui retailer sau producator.

Evalueaza constant. Recesiunea este departe de a se incheia si nimeni nu stie cu exactitate cum vor evolua lucrurile. Este important sa ramai aproape de consumator si de retaileri pentru a te asigura ca produsele si mesajele sunt relevante in ciuda acestor schimbari.