Locul magazinelor mici in comunitatile locale | Progresiv
Sunt multe de invatat de la magazinele mici si comunitatile de care apartin, asa cum existau ele in trecut, iar experienta lor este una valoroasa si pretuita de catre consumatori si antreprenori (retaileri) deopotriva, formand bazele de la care a pornit generatia retailerilor de astazi. Acest articol este despre locul magazinelor mici independente in comunitatile locale si cum pot crea ele valoare adaugata prin servicii, cu exemple de bune practici din Franta. 
Privind retrospectiv, pe langa pietele agro-alimentare, pestele era vandut de negustorul de peste, painea coapta – de brutar, iar carnea era taiata de macelar; specialisti pe domeniile lor, insa regasiti laolalta, la o distanta accesibila de clienti si dand un adevarat sens ideii de „comunitate”. S-ar mai putea spune ca acesti specialisti au oferit clientilor lor „confortul” („convenienta”) de a putea alege, o notiune pe care retailerii au transpus-o in activitatea lor, dand astfel nastere formatului de supermarket, un loc care ofera game extinse de articole si, de multe ori, produse exotice de la furnizori din intreaga lume.
Cand formatul de hypermarket a preluat conducerea, raspandirea magazinelor si a clientilor lor in locatii aflate la periferia oraselor a dus la crearea efectului de „oras fantoma”; centrele oraselor au pustiit, putine fiind magazinele independente care au supravietuit acestui curent. In prezent, din fericire pentru „independenti”, regenerarea centrelor oraselor, precum si nevoile variate ale consumatorilor, au pus capat acestei tendinte. Nu mai suntem dispusi sa cheltuim sume importante cu benzina pentru a sta in trafic in drum spre centrele comerciale, unde ni se promit preturi scazute la toate produsele de care avem nevoie, reunite sub acelasi acoperis. Nu ne mai lasam pacaliti de brutariile din incinta magazinelor sau de display-urile cu legume si fructe proaspete recomandate ca provenind de la agricultori locali, cand este mai mult decat evident ca sunt aduse de la departare si sunt pe punctul de a disparea de pe rafturile magazinelor, in ciuda eforturilor designerilor de a crea magazine in magazin (shop-in-shops).
De la comunitati de mici dimensiuni care incearca sa-si pastreze magazinele, restaurantele, oficiile postale si benzinariile locale, pana la centrele urbane mari care incearca sa faciliteze accesul la hrana sanatoasa, proaspata si accesibila – magazinele locale ofera o solutie sustenabila si durabila. In prezent este posibil sa traiesti intr-o zona rurala si sa lucrezi de acasa pentru un business global, ceea ce a creat nevoia de consultare a expertilor locali pentru a ne umple cosul de cumparaturi. Comertul local ne poate ajuta sa simtim ca facem parte din comunitati infloritoare, iar urbanistii si autoritatile locale sprijina aceasta tendinta prin facilitarea existentei conceptelor originale si totodata complementare de retail, promovand esenta „noii ere a comunitatii”. Acestia isi vor alege cu atentie mixul de retail, iar proprietarii magazinelor vor trebui sa fie reactivi in materie de strategie, concept si originalitate. Comertul si sentimentul de comunitate al retailerilor vor conferi autenticitate oricarei noi comunitati care isi doreste sa aiba succes pe termen lung. Locul pe care un magazin indepentent il are in interiorul unei comunitati va fi langa cele de convenienta multinationale, care au un punct clar definit de vanzare si care si-au adaptat formatele pentru a se potrivi cu locatiile mai mici.
"Chez Jean” este unul dintre cele mai noi concepte ale grupului francez de retail Casino, gandit si construit pentru a-i atrage pe consumatorii care se incadreaza in noul profil. Este un exemplu de format care asociaza doua oferte indispensabile oricarei comunitati – cafeneaua si magazinul alimentar; o idee simpla care creeaza un loc de intalnire cu un beneficiu suplimentar, o propunere convenabila de „cumpara si mai stai” („shop and stay”).
Sortimentatia a fost aleasa cu atentie astfel incat spatiul sa fie optimizat la maxim odata cu plasarea gamelor de produse si a serviciilor oferite, a vitrinei de sanvisuri si bauturi, accesul la Internet, libraria si floraria – toate incadrate intr-un spatiu de 110-220 de metri patrati. In contextul economic actual, consumatorii s-au schimbat si ei; sunt mult mai pretentiosi, insetati de informatie, orientati catre servicii noi si utile, insa mai mult decat orice altceva, au nevoie sa stie ca un retailer le poate furniza toate cele mentionate anterior. ªi ofertele s-au aliniat trendurilor globale, cum sunt sustenabilitatea si originea bio a produselor, permitand magazinelor sa beneficieze de pe urma ofertei si, astfel, sa devina mai „conceptuale” in ochii clientilor.
Artisan Boulanger, o brutarie traditionala franceza, a reusit sa aduca un plus de valoare pentru clientii sai transformandu-se dintr-o simpla brutarie intr-una organica, ceea ce o diferentiaza semnificativ de concurenta. Inauntru suntem intampinati de proprietar, care prezinta meniul zilei, iar noi putem trage cu ochiul la produsele pregatite pentru a fi preparate, avand ocazia de a alege dintr-o gama generoasa de paini si prajituri aranjate si prezentate astfel incat sa inspire orice apetit. Aici este de apreciat atingerea umana, o valoare care nu poate fi gasita decat la magazinele sau brandurile independente. Pe de alta parte, in comunitatile musulmane din Paris, Hal’shop este prima macelarie Halal care si-a aliniat design-ul, atat in interior, cat si la exterior, la notiunea de „comert popular”, iesind din gama cromatica traditionala (rosul, si nu verdele, este asociat carnii) pentru a-si accentua investitia, realizata in ideea de sustenabilitate. Concomitent, oferta fizica este sustinuta de un website unde este folosit acelasi ton, reusind astfel sa-si intareasca locul in comunitatea locala pe doua paliere.
Primul punct de contact intre consumatori si sesiunea de cumparaturi este fatada; imaginea exterioara este primul pas din calatoria clientului, care il ajuta pe retailer sa castige increderea potentialilor clienti. Design-ul simplu si usor de recunoscut comunica personalitate, considerata o conditie prealabila pentru a intra sau nu in magazin. In cazul in care inrederea clientilor este castigata, aceasta va fi urmata de fidelitatea lor, ceea ce va putea sustine retailerii independenti pentru o perioada indelungata de timp. Mediul inconjurator si experienta in interiorul magazinului trebuie sa fie memorabile si captivante. Retailerii trebuie sa se intereseze de clientii lor si de stilul acestora de viata; ascultati-i inainte de a crea un concept de magazin in termeni de layout si design.
In general, design-ul de interior pentru magazine este un mix de stiluri. Un exemplu in acest sens este ciocolateria Pierre Hermé din Paris, unde produsele sunt asezate in asa fel incat creeaza senzatia ca te afli intr-un magazin de bijuterii, intarita si de nivelul ridicat al preturilor. Mesajul de brand, la fel ca si nivelul preturilor practicate, este destul de clar pe toata distanta dintre vitrina si tejghea, lasandu-le clientilor suficient timp sa analizeze oferta si design-ul aspirational al magazinului.
Magazinele specializate trebuie sa adauge cea mai mare valoare ofertei de produse, mercantizarii si modului in care acestea sunt comunicate consumatorilor (originile, sugestiile de preparare etc.). Gamele de produse nu trebuie sa fie prea diversificate, insa mercantizarea optima poate functiona ca o modalitate prin care consumatorilor le este adus la cunostinta ca s-a investit in gasirea de solutii de preparare, in crearea ofertelor sezoniere sau care celebreaza anumite momente din an. Produsele aflate in promotie au nevoie de tot ajutorul pe care il pot primi in magazin pentru ca oferta sa fie inteleasa si vanduta consumatorului de astazi, care nu are timpul necesar sa parcurga in intregime magazinul fizic.
Intrucat comertul online a devenit accesibil clientilor magazinelor independente, ne putem pregati pentru sesiunea de cumparaturi fara a fi nevoie sa vizitam magazinul fizic, motiv pentru care retailerii ar trebui sa incerce sa creeze un trafic in ambele directii si motive de vizitare pentru ambele, maximizand astfel sumele cheltuite la fiecare vizita, insa in beneficiul clientului. Pentru un magazin, a fi independent nu inseamna neaparat ca trebuie sa fie singurul de acel gen, iar conceptele de succes se vor multiplica in alte zone si locatii comerciale unde, la fel, trebuie sa fie loiale consumatorilor lor si sa ofere o anumita continuitate in termeni de servicii si design. Aceste lucruri ar trebui sa fie destul de simplu de realizat odata ce valorile esentiale ale business-ului au fost stabilite si aplicate unui concept, autenticitatea putand fi accentuata de „povestea din spatele brandului”.
In comunitatea noii ere, retailerii independenti vor lucra cu cei asemenea lor, intrucat specialistii consulta intotdeauna alti specialisti. Daca am avea la dispozitie mai mult timp si ne-am gandi mai mult la calitate, nu am opta pentru un supermarket de unde sa cumparam un buchet de flori pe care sa-l oferim celui mai bun prieten cu ocazia zilei de nastere. Un concept inteligent de magazin, cu un design potrivit unei bune mercantizari sunt lucruri pe care specialistii le pot oferi in baza experientei si creativitatii de care dispun, si de care se pot folosi pentru a le oferi retailerilor si brandurilor lor elementele necesare pentru a se pozitiona corect intr-o comunitate, unde sa si ramana.
