Locuința rămâne un teritoriu al brandurilor, la capitolul curățenie | Progresiv
Produsele pentru curățenia locuinței au înregistrat o ușoară revenire a vânzărilor în acest an. Spre deosebire de alte categorii, unde creșterea a venit în primul rând din zona mărcilor proprii ale retailerilor, articolele de curățenie rămân un teritoriu al brandurilor, acestea continuând să aducă inovații și să dezvolte categoria. 
Anul 2014 se arată a fi unul bun pentru categoria produselor de curățenie a casei: datele firmei de cercetare RetailZoom, care monitorizează vânzările din majoritatea lanțurilor internaționale de magazine, arată o creștere de peste 10% a categoriei în primul semestru, comparativ cu aceeași perioadă din 2013. „Piața de produse de curățenie a înregistrat o tendință ușoară de creștere în primele luni și estimăm că aceasta va continua până la finalul anului”, afirmă, la rândul său, Ioana Borza - Marketing Manager al companiei Farmec, producătorul brandurilor Nufăr și Triumf.
Unilever pune revigorarea categoriei pe seama diversificării cererii pentru astfel de produse. „În medie, în casele românilor există acum mai multe produse de curățare față de anii trecuți, deoarece nevoile au evoluat în funcție de suprafețele vizate, tipul de murdărie și modul dorit de utilizare”, declară Monica Tamaș, Senior Brand Building Manager HHC la Unilever SCE, producătorul mărcilor Domestos, Cif și Savo – aceasta din urmă fiind intrată recent în portofoliul companiei printr-o achiziție la nivel regional.
În continuare, cel mai important segment este reprezentat de produsele de curățare multisuprafețe care dețin peste 60% din piață, conform RetailZoom. Acestea sunt urmate de cele pentru gresie și faianță, cu o pondere de circa 24%, și de produsele pentru curățarea lemnului și/sau a parchetului, care dețin aproximativ 10% din piață. În ansamblu, piața de produse pentru curățenia casei este estimată la 75 de milioane de euro, potrivit datelor furnizate de Daniela Plăcintaru, Strategic Marketing Manager la InterStar Chim, companie care produce mărcile Rivex, Igienol, Peak și Biocarpet.
Brandurile reprezintă principalul motor de creștere al categoriei, în condițiile în care cei mai mari cinci jucători au o cotă cumulată de peste 50%. Mărcile private au o pondere de numai 11% în valoare și 19% în volum - dacă sunt luate în calcul doar lanțurile internaționale de magazine monitorizate de Retail Zoom.
Din întreaga piață, ponderea mărcilor proprii ale retailerilor este de doar 7%, potrivit firmei de cercetare GfK care monitorizează consumul casnic.
Sărbătorile - principalele „momente de consum”
Pentru cei mai mulți dintre români, curățenia de zi cu zi se face utilizând produsele de curățat universale, iar pentru așa-numita „curățenie generală”, înainte de Paște și de Crăciun, se folosesc produsele specializate în curățarea anumitor suprafețe sau tipuri de materiale.
„Românii sunt în continuare tradiționaliști, foarte atașați de căminul lor și de familie. Consumatorii încă fac «curățenie generală» înainte de sărbătorile importante (Crăciun și Paște), spre deosebire de consumatorii din Europa de Vest, unde conceptul de «curățenie generală» nu există”, afirmă Daniela Plăcintaru.
„Dacă ne referim la frecvență, românii își rezervă timp pentru curățenia săptămânală, lunară și o curățenie temeinică în preajma sărbătorilor de iarnă sau a Paștelui”, afirmă, la rândul său, Ioana Borza, Marketing Manager la Farmec. Curățenia casei este considerată, în anumite situații, ca o carte de vizită a persoanelor care locuiesc acolo.
„Judecând după răspândirea și frecvența de utilizare a produselor de curățenie, piața din România este una dintre cele mai dezvoltate din regiunea Balcanilor, fiind comparabilă cu țările din Europa Centrală”, susține Monica Tamaș de la Unilever.
Cum se raportează cumpărătorul la prețul produselor
În cazul curățeniilor de amploare, bugetul alocat pentru achiziționarea unor produse specializate (pentru geamuri, parchet, vase de toaletă, electrocasnice) este mai mare decât în restul anului. „În timp ce unii consumatori sunt interesați de produse de ultimă generație, alții sunt foarte atenți la prețul produselor. De cele mai multe ori, consumatorii cumpără acele produse care, după criteriile lor, le oferă un raport avantajos calitate-preț. În actualul context economic, există un interes deosebit pentru produsele de curățenie universale, dar în momentele în care curățenia se face în detaliu consumatorii preferă produsele specializate, fiecare extrem de eficient pe nișa sa”, afirmă Ioana Borza.
Daniela Plăcintaru (Interstar Chim) este de părere că puterea de cumpărare încă redusă poate fi un obstacol în calea creșterii segmentului produselor specializate. „Este posibil să avem o creștere a segmentului produselor universale de curățat în detrimentul produselor specializate datorită avantajului de preț, consumatorii folosind un singur produs universal pentru curățarea mai multor suprafețe, în locul mai multor produse specializate pentru curățarea diferitelor suprafețe din casă”, susține aceasta.
În contextul actual, creșterea segmentelor de produse specializate este probabil cea mai mare provocare a jucătorilor din categorie. O modalitate ar putea fi impulsionarea creșterii frecvenței de utilizare a acestor tipuri de produse, iar un exemplu în acest sens este dat de Henkel. „Conform frecvenței de cumpărare, românii spală geamurile de două ori pe an.
Henkel a setat însă al treilea sezon de curățenie, în timpul verii”, a precizat Cristina Gîrleanu, Brand Manager Bref și Clin, Divizia Laundry & Homecare în cadrul Henkel România. Producătorul a venit cu un pachet special: Clin Pistol cu detergent de vase Pur 450ml, astfel că penetrarea categoriei a crescut cu 4% în 2013, principalul driver fiind brandul Clin.
Compania Henkel este prezentă în categorie doar cu produse specializate, prin intermediul brandurilor
Clin (produse de curățare a geamurilor) și Bref (odorizante pentru vasul de toaletă și produse pentru curățarea și igienizarea toaletei). Segmentul odorizantelor pentru toaletă a înregistrat creșteri în ultimii ani, în semestrul întâi din 2014 raportând un avans de 11% față de prima jumătate a anului trecut.
Estimarea Henkel pentru întregul an 2014 este de +8%. În ceea ce privește piața soluțiilor de curățare a geamurilor, aceasta a avut o mică scădere în 2013 față de 2012, dar în primele opt luni ale acestui an a fost pe un trend pozitiv, cu o creștere de 2%.
„Gradul de specializare crește de la an la an, însă soluțiile universale își păstrează locul fruntaș pe podium. Diversitatea sortimentală în creștere atestă însă preocuparea continuă a românilor pentru îmbunătățirea calității vieții. Grija pentru protecția antibacteriană a întregii locuințe – prin mărci precum Domestos, Sanytol și Igienol – se bucură de succes, dar și pentru asigurarea unei atmosfere sigure și primitoare, combaterea mucegaiului prin Cillit antimucegai și Rivex antimucegai”, declară reprezentanții rețelei Kaufland Romania.
Bucătăria și baia – principalele zone de utilizare
O altă tendință este nevoia de a efectua curațenia mai repede și cu mai puțin efort. „Am remarcat dezvoltarea unor segmente de produse care, prin formula sau tipul ambalajului, reduc timpul alocat curațeniei și oferă o experiență generală mai plăcută în utilizare”, arată Monica Tamaș de la Unilever.
În plus, apariția unor materiale și suprafețe noi, care necesită atenție și îngrijire specifice, au creat o nevoie crescută pentru utilizarea produselor specializate. Astfel, consumatorii încep să se concentreze și pe nevoile de întreținere a suprafețelor, nu numai pe performanța de curățare.
De asemenea, se caută tot mai mult și produsele care protejează consumatorul și mediul. „Nufăr Verde este un exemplu bun în acest sens, produsele având formule biodegradabile, cu extract de mușețel și pH neutru, care limitează efectele asupra pielii”, afirmă Marketing Managerul Farmec.
„În rețeaua Cora, tendința de cumpărare este orientată către segmentul de baie (ponderea cea mai mare având-o detartrantul) și segmentul de bucătărie (ponderea cea mai mare având-o degresantul), cu o creștere semnificativă în prima jumătate a anului 2014”, afirmă Teodora Hutuleac, reprezentant marketing Cora România.
„Românului îi place curățenia și acordă importanță cuvenită întregii locuințe, cu accente pe igiena zonelor importante pentru binele întregii familii - bucătăria și baia, urmate îndeaproape de living și dormitor”, subliniază, la rândul lor, reprezentanții Kaufland.
Parfumul și culoarea influențează alegerea
Unul dintre cele mai importante criterii în alegerea produselor de curățat este parfumul sau culoarea produsului. „Studiile de specialitate ne asigură că oamenii asociază anumite culori cu atribute specifice. Astfel, și culoarea ambalajelor sau chiar a soluției influențează percepția consumatorului. Dacă albul inspiră puritate și curățenie, verdele este expresia cromatică a ceea ce este natural. Astfel, în funcție de destinația produsului, parfumul poate deveni unul din principalele criterii în alegerea sa (pardoseli, mobilă etc)”, afirmă Ioana Borza. De exemplu, percepția de curățenie și prospețime este dată în general de culorile albastru și verde, dar și de variantele cu miros de pin sau de ocean.
Monica Tamaș de la Unilever consideră că mirosul produsului poate funcționa ca element diferențiator în procesul decizional. Consumatorii sunt atenți la aspectele senzoriale ale produselor, curățenia nemaifiind evaluată doar din perspectiva efectului vizual, ci și al celui olfactiv.
În privința promovării produselor de curățat la punctul de vânzare, producătorii apelează adeseori la multipack-uri cu branduri diferite din portofoliu sau cu aceeași marcă, dar cu produse cu destinații diferite. „Ca strategie de trade marketing, folosim plasările speciale (insulele, capătul de gondolă), inserțiile în cataloagele retailerilor, reducerile de preț semnalizate la raft etc”, afirmă Marketing Managerul InterStar Chim. „Pe partea de trade, susținem brandurile de curățenie Cif, Domestos și Savo prin acțiuni in-store care vin în întâmpinarea consumatorilor cu premii atractive și oferte promoționale, de la pachete cu discount inclus, până la pachete cu produse complementare cadou”, susține Mihail Ștefan de la Unilever.
Mărcile retailerilor nu amenință pentru moment brandurile
Lanțurile mari de magazine reprezintă principalul canal de distribuție pentru produsele de curățenie a casei. Potrivit producătorilor, canalele moderne de vânzare acoperă între 50% și 70% din categorie. În plus, faptul că marca proprie nu este foarte puternică în categorie reprezintă un avantaj pentru branduri.
„Prețul mai mic al produselor sub marcă proprie este, pentru unii consumatori, o caracteristică importantă atunci când iau decizia de cumpărare. Pe de altă parte, produsele de brand au puterea de a convinge clienții să le reachiziționeze, chiar dacă aceștia au la dispoziție și soluții mai ieftine. Astfel, creșterea penetrării și educarea consumatorilor reprezintă motoare pe care brandurile cunoscute le pot folosi pentru a obține o creștere sustenabilă”, afirmă Mihail Ștefan, Home Care Category Manager la Unilever SCE.
„Chiar dacă produsele marcă privată au un trend ascendent pe această categorie, pentru un brand calitatea este un atu important. Creșterea segmentului de mărci proprii nu constituie o competiție directă, vizând mai curând consumatorii care evaluează după diferite criterii produsele achiziționate”, susține și Ioana Borza de la Farmec. În plus, potențialul zonei rurale, unde gradul de utilizare al acestor produse este scăzut, poate fi fructificat de către producători în viitor, potrivit lui Mihail Ștefan.
Produsele de curățare a casei (Ian.- iun. 2014 vs. ian.-iun. 2013)
Piața totală a produselor de curățare a casei - în care includem produsele universale, cele dedicate băii, bucătăriei, toaletei, geamurilor, parchetului, odorizantele pentru toaletă și produsele pentru curățarea covorului - a avut o evoluție constantă în prima jumătate a anului 2014.
În interiorul segmentelor însă, observăm o dinamică puternică marcată de creșterea produselor specializate (pentru curățarea băilor, bucătăriei, geamurilor și podelelor), în timp ce produsele de curățare universale înregistrează scăderi în prima jumătate a anului. Principalul motor de creștere pentru produsele de curățare specifice a fost atragerea de noi cumpărători. La nivelul întregii categorii, 7 din 10 români au cumpărat cel puțin un produs de curățare a casei în primele șase luni ale anului 2014, iar frecvența de cumpărare este de aproximativ de o dată la două luni.
Segmentele cu cei mai mulți cumpărători sunt produsele universale de curățat, detergentul de geamuri și odorizantele pentru toaletă. În privința principalilor jucători, aceștia acoperă aproximativ jumătate din valoarea totală a pieței – vorbim deci despre o piață concentrată încă. Drept urmare, nici mărcile private nu au reușit să se impună în această categorie cu la fel de mult succes, acoperind doar 7% din valoarea categoriei, sub media generală de mărci private la nivel de total produse de îngrijire a casei.
Comerțul modern este principalul canal de cumpărare pentru produsele de curățare a casei, în special hypermarketurile. Peste 70% din valoarea totală a categoriei este achiziționată din comerțul modern.
