Lecţii de adaptare din BTL | Progresiv
La începutul sezonului de activări, profesioniştii din marketing îşi fac calcule şi pun „pe hârtie” celebrele CPS-uri colorate optimist (tabele în care sunt dispuse, pe intervale orare bine stabilite, fazele unui proiect) pe care apoi le distribuie către partenerii de business. CPS-ul este un fel de document de căpătâi pe care responsabilii de proiect îl respectă cu sfinţenie, orice s-ar întâmpla. 
Poate să ningă, poate să plouă... echipele din BTL trebuie să fie mereu pregătite. Realitatea climatică a acestui an i-a uimit însă până şi pe cei mai pesimişti dintre noi. Vara de anul acesta ne-a demonstrat că nici temutul CPS nu mai este ce-a fost! Degeaba calculezi timpii proiectului cu calendarul în faţă; degeaba îţi programezi concediul în funcţie de proiectul care este planificat să se desfăşoare în lunile „de vară”, degeaba te bazezi pe experienţele şi pe rezultatele din sezoanele anterioare...
Vara 2014 a fost surpriza care ne-a confirmat încă o dată că flexibilitatea, viteza de reacţie şi mecanismul bine uns al unei agenţii BTL sunt singurii factori care pot duce un proiect la BUN sfârşit. Publicitatea în mediile ATL (mediile convenţionale care ţintesc o masă mare de oameni – n.r.) şi online se desfăşoară pe suprafeţe aflate „la adăpost”. Publicul priveşte o reclamă sau se joacă cu o aplicaţie branduită, indiferent de vremea de afară. De aceea, o campanie ATL este cu atât mai memorabilă şi, prin urmare, mai de succes, cu cât este mai „entertaining” (capabilă să distreze consumatorul).
Pe de altă parte, BTL-ul are de livrat o soluţie directă, împachetată creativ, în momentul şi în contextul în care este creată o anumită nevoie. Momentul potrivit pentru consumatori de a se răcori, de a se proteja de razele soarelui, pentru a-şi crea confortul termic în locuinţă este, desigur, vara. Ce se întâmplă însă dacă vara este fracţionată? Cum reacţionezi când vara începe prin mai, ia o pauză de circa o lună şi jumătate şi apoi reîncepe prin august, depăşind CPS-ul cu 2-3 săptămâni? Te adaptezi! Pentru retaileri şi pentru proprietarii de branduri, aceasta este singura modalitate de a rămâne relevanţi pentru cumpărătorii lor. Pentru agenţiile de BTL, adaptarea este singura modalitate prin care acestea pot demonstra că sunt parteneri de încredere pentru clienţii lor.
BTL-ul şi libertatea de mişcare
BTL-ul, spre deosebire de alte medii ai căror parametri sunt bătuţi în cuie, dispune de nişte pârghii pe care le poate manevra cât-de-cât liber, pentru a-şi atinge obiectivele. Să luăm spre exemplificare touch-point-urile. O strategie de activare aparent sănătoasă pentru un brand de băuturi răcoritoare, bere, îngheţată sau produse de protecţie solară, este aceea de a se înfiinţa în cele mai traficate locuri de vacanţă: pe autostrada soarelui, în aqua-parcuri, pe plaje, şi de a le oferi oamenilor produsul de care nici măcar nu ştiu că au nevoie.
Însă în momentul în care îţi dai seama că planul nu se potriveşte cu realitatea din teren, iar touch-point-urile acestea nu sunt chiar atât de traficate cum te aşteptai din cauza vremii, nu ai decât să te adaptezi din mers. Deci, unde mai au nevoie oamenii să se răcorească atunci când nu merg la mare? Probabil în spaţii închise: cluburi, la târguri, la evenimente/festivaluri, în galerii comerciale... soluţii se găsesc! Totul depinde, după cum spuneam, de viteza de reacţie, de flexibilitate şi de resurse. Un alt exemplu ar fi găsirea unei soluţii de scurtare a procesului de achiziţie.
Majoritatea activărilor BTL au ca obiectiv trial-ul (determinarea de a încerca pentru prima dată produsul – n.r.) , fidelizarea cumpărătorului şi crearea unei relaţii de încredere între consumator şi produs, urmând ca obiectivul de vânzare să fie atins într-o etapă ulterioară. Dar iată că BTL-ul are posibilitatea de a transforma activarea de sampling într-o activare cu vânzare. Sigur că este nevoie de un alt fel de gestiune a proiectului, de investiţii în training-uri, de un know-how şi de resurse mai complexe, dar totul e posibil când vrei să iasă soarele şi pe strada ta.
Cum s-a resimţit vara lui 2014
În România, cultura protecţiei împotriva razelor solare nocive sau a prevenţiei arsurilor pielii este încă departe de a fi luată în serios. Românii merg la mare în primul rând pentru a reveni de acolo cu un bronz cât mai intens, iar acest obiectiv merită orice sacrificiu. Dacă luăm în calcul şi vremea nefavorabilă înregistrată în vârful de sezon, este de înţeles de ce chiar şi brandurile de renume din categoria produselor de protecţie solară au înregistrat anul acesta rezultate sensibil mai slabe decât în anii anteriori. Pentru că oamenii sensibili la subiectul protecţiei solare când afară este înnorat sunt încă prea puţini... argumentul razelor dăunătoare care pătrund şi prin stratul de nori a părut mult mai puţin convingător pentru consumatori decât în verile toride cu soare arzător. Concluzia: când beneficiul imediat pe care îl prezinţi consumatorului nu adresează o nevoie acută, ci una secundară, acesta este perceput ca fiind irelevant.
Importanţa limbajului
M-aş opri la mesajul livrat în cadrul campaniilor BTL. Mulţi proprietari de branduri dezvoltă o adevărată fixaţie pentru respectarea cu stricteţe a discursurilor de prezentare pentru diversele produse din portofoliul lor. Înainte să fie aprobate şi predate în sesiunile de training, discursurile de promoter sunt analizate şi reanalizate, cronometrate, cântărite, revizuite şi para-revizuite, din dorinţa de a exprima cât mai exact beneficiile produsului, fără însă a scăpa din vedere esenţa brandului. Uneori însă, prea multă stricteţe poate dăuna grav comunicării. Pentru a-şi atinge succesul scontat, discursurile promoterilor trebuie să fie livrate firesc, relaxat, cu empatie pentru consumator. De aceea, este bine ca acestea să poată fi adaptate în funcţie de momentul contactului cu potenţialul cumpărător, de contextul general, şi, de ce nu, în funcţie de condiţiile climatice.
Aş încheia cu o observaţie punctuală despre business-ul BTL-ului din vara aceasta: piaţa a înregistrat o scădere considerabilă, şi un motiv real este, într-adevăr, startul întârziat al sezonului cald. Dar cred că este necesar să ne uităm şi la celelalte motive care ţin de multe ori business-ul în loc, independent de anotimp: rigiditatea procedurilor, amânarea deciziilor, rezerve în adoptarea unor soluţii flexibile. Apropos: ştiaţi că luna cadourilor începe, de fapt, de Halloween (31 octombrie) şi ţine până la Sfântul Ion (7 ianuarie)?
Articol scris de Cristian Ramboiu, Managing Director al agenţiei de servicii de BTL Men in Black. Cu o experienţă de peste 13 ani în publicitate, el conduce Men in Black de aproximativ 7 ani. De-a lungul carierei, a gestionat clienţi precum: Philip Morris, Ferrero, Beiersdorf, Coca-Cola, Alexandrion, etc.
