Lactate ultra-fresh - produsele funcționale câștigă teren pe o piață de un miliard de lei | Progresiv
Lactatele ultra-fresh, o piață a cărei valoare se apropie de un miliard de lei, se conturează tot mai mult ca o categorie de alimente cu beneficii pentru sănătate. Creșterea în ultimul an cu 30-40% a vânzărilor de chefir – bătură pe bază de lapte cu beneficii dovedite aduse sănătății - este doar un exemplu că segmentul lactatelor ultra-proaspete poate în continuare să se dezvolte prin inovație, acoperind o nevoie de consum din ce în ce mai importantă în viața de zi cu zi. 
Deși statisticile arată că românii consumă, în medie, mai puține produse lactate decât ceilalți europeni, piața lactatelor a fost mai degrabă caracterizată de stagnare în ultimii ani. Totuși, chiar dacă acest lucru se întâmplă într-un ritm lent, consumatorul român se educă. Prin lansările de produse noi și prin extensiile de gamă, lactatele ultra-proaspete - categorie care include iaurtul normal, iaurtul de băut, sana, chefirul și laptele bătut - arată ca un segment de piață unde preferințele sunt tot mai bine reflectate în portofoliul de produse existente, iar viitorul este asigurat datorită perspectivelor de creștere a consumului.
În cifre, piața lactatelor proaspete fermentate este evaluată la aproximativ un miliard de lei (220 de milioane de euro) în valoare și 130.000 de tone în volum, potrivit estimărilor producătorilor și ale companiilor de cercetare de piață. Cele mai mari vânzări, respectiv 170-175 milioane euro pe an, sunt obținute de iaurt, care deține o pondere de 75-80% din piață. Segmentul se împarte, la rândul său, în iaurt normal, de mâncat cu lingurința (82%) și iaurt de băut (18%). Sana reprezintă în jur de 10-12% din piața lactatelor ultra-proaspete, iar chefirul și laptele bătut aproximativ 4-5% fiecare. Față de alte categorii de produse, ponderea mărcilor private în lactatele ultra-fresh este mult mai redusă, de 10-12% din vânzările realizate în lanțurile internaționale, conform datelor firmei de cercetare RetailZoom.
Ca dinamică, lactatele ultra-fresh au avut, anul trecut, un avans de 0,5% în funcție de volum. În schimb, cel mai important segment de piață, iaurtul normal simplu (fără alte ingrediente), a crescut cu 4,6% conform GfK (date de consum) și cu 3% potrivit Nielsen (date de retail audit). Totodată, chefirul a înregistrat cea mai surprinzătoare creștere, de peste 30% în 2013. „Anul trecut, chefirul a avut cea mai rapidă dezvoltare, ajungând
să depășească în valoare categoria laptelui bătut”, afirmă Iulia Pencea, Brand Manager la Covalact, unul dintre cei mai mari producători locali de lactate proaspete.
Produsele sănătoase își măresc spațiul la raft
Creșterea iaurtului simplu peste media pieței poate avea două explicații. Una este scăderea puterii de cumpărare și renunțarea la achiziționarea de produse cu valoare adăugată, explicabilă și prin scăderea categoriei de iaurt cu fructe. A doua explicație este tendința de a consuma produse mai simple, fără ingrediente adăugate. În aceeași linie se înscrie și creșterea puternică a vânzărilor de chefir, din categoria lactatelor funcționale. „Românii sunt din ce în ce mai educați și se uită foarte atent la calitate și la produse echilibrate nutrițional”, afirmă Cristina Miclea, Directorul de Marketing al producătorului de lactate Albalact, care deține o cotă de 10% pe piața iaurturilor.
La rândul său, Roxana Tisăianu, Directorul Comercial al Danone România, lider pe piața lactatelor ultra-fresh, consideră că una dintre direcțiile clare către care se îndreaptă piața este preocuparea pentru alimentație sănătoasă, exprimată prin interesul pentru ingrediente naturale, conținut scăzut de grăsime și de zahăr.
Pe aceeași direcție se înscriu și cele mai recente lansări ale Covalact, un producător important de lactate fermentate, care a extins gama de iaurt cu 0,1% grăsime la găletușă de 900 grame, cea de iaurt de băut de capră la PET de 900g și a lansat Sana Ușoară, cu 0,7% grăsime, la PET de 420g și 900g. „Lansarea produselor cu un conținut redus de grăsime sau cu lapte de capră se adresează preocupării din ce în ce mai prezente a românilor de a avea o alimentație cât mai sănătoasă”, mai spune Iulia Pencea. De asemenea, Danone a adăugat noi sortimente la gamele sale de iaurturi cu probiotice – Activia (de băut cu pepene roșu; Mic Dejun 3 în 1) și Actimel (ediție promoțională de vară cu abțibilduri și personaje pentru copii).
Considerată încă de nișă, categoria lactatelor ultra-proaspete bio nu a fost încă atacată de niciunul dintre primii 5 producători din România. Singurul producător mare care a făcut pași importanți pe acest segment este Fabrica de Lapte Brașov, controlată de grupul elen Olympus. „Am considerat ca piața românească este pregatită să adopte produsele bio, urmând trendul care este în creștere pe piețele dezvoltate. Așadar, am decis să fim la locul potrivit, în momentul potrivit pe un segment cu un potențial imens. În plus, în 2014 vom crește portofoliul de produse bio și, de asemenea, vom veni cu produse noi pentru piața autohtonă”, afirmă Ilias Pliatsikas, Director General la Fabrica de Lapte Brașov.
Totodată, Olympus a lansat anul acesta - pe segmentul de lactate cu probiotice - gama de iaurturi de băut Oly Bifidus, disponibilă în cinci arome: natural, prune, pere, fructe de pădure și vișine. „Oly Bifidus este produs un pentru care am primit feedback pozitiv de la consumatorii noștri, ceea ce dovedește că există nevoia în piața de astfel de gustări sănătoase”, a adăugat Pliatsikas. Nișele de piață precum lactatele din lapte de capră, considerat mai sănătos decât cel de vacă, sau produsele bio au fost acoperite pe rafturile lanțurilor de magazine și de producători mai mici (Rupi, La Colline, Artesana) sau de importatori ai unor branduri din Occident (Andechser Natur, Bio+).
Bărbații iau crema iaurtului
Tendința de creștere a segmentului de produse sănătoase nu este singura care se conturează pe piața lactatelor ultra-fresh. Câștigă tot mai mult teren și categoria iaurturilor cu un conținut ridicat de grăsime. „Remarcăm creșterea interesului producătorilor pentru iaurtul tip grecesc, cu un conținut mare de grăsime sau conținut mare de proteine și redus de grăsimi”, afirmă Iulia Pencea de la Covalact.
Pe această categorie de lactate și-a poziționat și Albalact cea mai importantă lansare de anul acesta, Zuzu Max, mizând pe adresarea către un segment de consumatori care nu a mai fost țintit direct: bărbații. „Zuzu Max este un iaurt cremos, cu un procent mai mare de grăsime (10% în iaurtul natur și 4% în iaurtul cu fructe), care a fost creat special pentru bărbați. De ce pentru bărbați? Studiile ne-au arătat că există o nemulțumire în rândul populației masculine legată de faptul că brandurile din categoria iaurt se adresează în special femeilor. Bărbații se raportează în alt fel la categoria iaurt; pentru ei gustul bun este dat cremozitate și de conținutul de grăsime”, explică Cristina Miclea. Lansarea noii game vine în urma investițiilor de peste 8 milioane de euro, realizate de Albalact în ultimii doi ani în retehnologizarea fabricii de la Oiejdea, lângă Alba Iulia, care au constat în punerea în funcțiune a unor noi linii de producție și au permis companiei să lanseze iaurturi la pahar de plastic pătrat, precum și lapte de consum și lactate de băut la bidon de plastic.
Gustarea între mese, ținta producătorilor
Odată cu dezvoltarea categoriei, s-au diversificat și momentele de consum. „Lactatele proaspete sunt versatile în ceea ce privește inserarea în dieta zilnică, pot fi asociate cu ușurință cu toate momentele de consum, de la micul dejun la gustări, prânz și cină, fie ca aliment principal, fie ca gustare sau completare a mesei , consideră Roxana Tisăianu.
Cel mai important moment este dimineața, la micul dejun, dar crește în importanță și gustarea între mese (snacking). „Încă din 2010, Albalact s-a concentrat pe momentul de consum de dimineață, la micul dejun, în special cu brandul Zuzu, care a și folosit în strategia de comunicare sloganul «Zuzu te deșteaptă de dimineață». În toamna anului trecut, ne-am mutat atenția și pe momentele de gustare, prin lansarea unei game lărgite și diversificate - Zuzu Bifidus Snack – iaurt probiotic cu diverse mixuri de cereale, semințe și fructe uscate.
Gustările între mese au fost vizate și de campaniile producătorului brandului Napolact, FrieslandCampina. „Prin acțiunile de comunicare recente pentru Napolact, încurajăm consumul imediat al lactatelor ultra-fresh, în ideea de reenergizare sau de răcorire”, afirmă Cornel Cărămizaru, Directorul de Vânzări FrieslandCampina România. Pe ideea de răcorire a mizat, de exemplu, lansarea gamei de sana Napolact cu fructe, în 2013, care cuprinde deja 5 sortimente.
Danone este un alt producător care lucrează la extinderea momentelor de consum și asocierea iaurtului cu alte produse complementare. Printre sugestiile de consum implementate se numără asocierile de tipul „Noi mâncăm sana cu covrigi”, iaurturi de băut cu sandvișuri în benzinării sau locații „on the go” (în mers – n.r.).
Lactatele cresc traficul în retailul de proximitate
Extinderea lanțurilor internaționale de supermarketuri și magazine de discount în orașele mici și medii a dus la închiderea multor retaileri tradiționali. Cum s-a resimțit acest lucru în categorie? „Albalact este un producător mare, prezent în toate formatele de magazine, ca atare nu a resimțit în vânzări această tranziție. Dispariția magazinelor tradiționale afectează mai degrabă producătorii mici, locali, care au o pondere importantă a vânzărilor în comerțul tradițional. Cu toate aceste schimbări, comerțul tradițional deține în continuare un procent important din vânzările din categoria lactate, respectiv 48%”, afirmă Cristina Miclea.
Un dezavantaj al magazinelor din comerțul tradițional ar fi spațiul redus de expunere. „Deoarece zona de frig este limitată, penetrarea unor segmente, așa cum sunt lactatele tradiționale de băut, este încă foarte mică. Din aceaste motive, comerțul tradițional se limitează la comercializarea categoriilor mari de lactate. Chiar și în cazul acestora, suprafața de expunere este relativ mică”, afirmă Iulia Pencea de la Covalact.
Există însă și tendințe care ar putea veni în ajutorul comerțului tradițional. „În ceea ce privește comportamentul de achiziție, există o creșterea cumpărăturilor în magazinele de proximitate, în detrimentul celor mai consistente, de la sfârșitul săptămânii, realizate în alte tipuri de magazine. Cred, de altfel, că există o mare oportunitate. Lactatele în general pot ajuta la dezvoltarea comerțului tradițional pentru că sunt o categorie care aduce cumpărători în magazine. În ceea ce privește lactatele ultra-fresh, acestea au un rol și mai important pentru că pot crește frecvența de vizitare prin însăși natura lor. Sunt produse proaspete care se achiziționează și se consumă des, iar crearea stocului în frigider nu reprezintă cea mai bună soluție”, consideră Directorul de Vânzări al FrieslandCampina România.
Pentru a-și menține vânzările din retailul tradițional, Albalact desfășoară proiecte de management de categorie cu micii retaileri. „Se știe deja că lactatele reprezintă o categorie-destinație în magazinul de proximitate, iar noi putem să-i ajutăm pe retailerii independenți să-și crească vânzările dându-le insight-uri (date de piață) și înaintând propuneri de eficientizare a sortimentației. Beneficiile proiectelor pentru retailer sunt numeroase: creșterea vânzărilor la raft, scăderea procentului de rupturi de stoc, scăderea incidenței produselor expirate”, afirmă Cristina Miclea de la Albalact, companie care obține 60% din vânzări în retailul modern și 40% în cel tradițional.
Ambalajele evoluează în funcție de canale și momente de consum
Conform datelor de piață, aproximativ 50% din piața de iaurt o reprezintă iaurtul la gramaje mai mici de 150 grame, în timp ce aproximativ 30% din piață o reprezintă gramajele intermediare (300 - 400 g) și doar puțin peste 7% reprezintă gramajele mari. La sana, lapte bătut, chefir, cea mai mare parte a pieței este orientată către gramaje medii și mari, de la 300 a€“ 400 de grame. Potrivit Iuliei Pencea de la Covalact, gramajele mici sunt preferate în special pe timpul zilei, pentru consum în afara casei, în timp ce gramajele mari, de 900g sau 1.000g, sunt destinate în principal pentru consumul familiei, acasă.
„Obiceiurile de consum în ceea ce privește lactatele fresh fermentate nu s-au schimbat foarte mult de la un an la altul, consumatorii români preferă în continuare gramajele mici sau medii, pe fondul unui consum destul de scăzut de lactate, dar și pe fondul puterii scăzute de cumpărare a consumatorului”, susține Cristina Miclea de la Albalact, companie care a avut mai multe lansări de noi ambalaje, posibile în urmă investițiilor făcute în ultimul an în noi tehnologii de ambalare.
Astfel, Albalact a lansat o nouă gamă de iaurturi la pahar pătrat. „Tehnologia pe care o aveam de câțiva ani buni nu permitea o capacitate de producție mai mare, deci era un obstacol în extinderea portofoliului. Linia nouă de ambalare a iaurtului și investiția în procesare ne-au adus posibilitatea extinderii de gamă, dar și un ambalaj nou în portofoliu a€“ paharul pătrat la gramaj mic (140 g și 125 g). Astfel, paharul pătrat mic înlocuiește doar paharul rotund la gramaj mic pe care îl aveam din 2011, în vreme ce iaurturile în pahar rotund la gramaj mare (350 g și 400 g) rămân pe piață. În același timp, nouă investiție ne-a permis lansarea unei alte game de iaurturi la gramaj și mai mic a€“ de 100 g a€“ sub brandul Poiană Florilor”, adaugă Cristina Miclea.
O altă noutate adusă de Albalact pe piața românească este bidonul de plastic cu mâner destinat gamei de lapte de consum, dar cu extensii de gamă și pentru iaurt, sana, lapte bătut și kefir, la gramaje de 1 litru și 500 de mililitri, pentru creșterea prezenței în aceste categorii.
Pe parcursul ultimilor ani, ambalajele de tip multipack (mai multe articole, în general la gramaje mici vândute într-un singur amalaj) au generat creștere în categorie. În privința beneficiilor aduse producătorilor pe acest segment, părerile rămân împărțite. „In urmă cu 2-3 ani acestea ajutau la creșterea categoriei, însă în ultimul timp au luat amploare și sunt mai degrabă un factor de erodare. Multipack-urile au rolul lor în continuare în piață, că un ambalaj mai convenabil în special pentru familii. Ambalajul este totodată generos că spațiu și poate fi o bună poartă de comunicare cu consumatorul”, afirmă Roxana Tisăianu de la Danone.
