Kaufland, cel mai ieftin magazin in perceptia cumparatorilor romani | Progresiv
Cu peste 100 de deschideri noi in retailul modern, anul 2011 s-a dovedit la fel de dificil ca si predecesorul sau pentru comerciantii traditionali. Pentru cei dintai, principalul motor de tractiune la capitolul expansiune au fost discounterii, o revansa in fata supermarketurilor care tinusera capul de afis in 2010 din punct de vedere al numarului de inaugurari. In termeni de comportament de cumparare, 4 din 5 romani cred ca preturile din Romania au crescut, iar principala reactie a acestora a fost de renuntare, si mai mult, la produsele scumpe, neesentiale. Pe acest fundal, promotiile raman un criteriu important de achizitie, insa ele nu mai sunt un factor diferentiator cand vine vorba de alegerea magazinului. 
Concluziile apartin studiului ShopperTrends realizat de compania de cercetare de piata Nielsen Romania, dat publicitatii la inceputul lunii aprilie. Datele au fost colectate in perioada octombrie – noiembrie 2011 prin interviuri fata in fata cu persoanele responsabile pentru cumparaturi din gospodarii. Interviurile s-au desfasurat cu 1.200 de respondenti, cu varsta curprinsa intre 18 – 65 de ani, din orasele Bucuresti (300 de interviuri), Iasi, Cluj Napoca, Timisoara, Constanta, Brasov, Ploiesti (cate 100 de interviuri), Arad, Targu Mures, Ramnicu Valcea, Piatra Neamt si Targoviste (cate 60 de interviuri). Esantionul este reprezentativ la nivel national pentru populatia urbana din orasele mari si medii (intre 50.000 - 200.000 si peste 200.000 de locuitori). Rezultatele sunt ponderate pentru a fi reprezentative tipurilor de orase incluse in studiu.
Cumparatorii sunt dispusi sa cumpere si produse care nu sunt pe lista
Editia de anul acesta a studiului ShopperTrends arata ca numarul celor care isi fac cumparaturile saptamanal a crescut in 2011 fata de 2010, de la 21% la 34%. Chiar si asa, frecventa vizitelor pentru cumparaturi de completare este aproape neschimbata. Fenomenul poate fi explicat prin indisponibilitatea oamenilor de a cheltui o suma foarte mare din bugetul de cumparaturi intr-o singura ocazie, dar si prin cautarea activa si continua de promotii, lucru sustinut de altfel si de cresterea numarului de magazine vizitate intr-o luna.
Desi ofertele speciale si promotiile raman un element influentator important in procesul de achizitie, ele nu mai sunt un factor de diferentiere reprezentativ intre magazine, tocmai din cauza abundentei lor in piata. Printre lucrurile importante pentru romani, atunci cand merg la cumparaturi, se regasesc intr-o pondere din ce in ce mai mare aspecte din categoria beneficiilor emotionale, precum ar fi oferirea unei experiente de cumparare placute”.
Aceasta este caracterizata prin existenta serviciilor cu valoare adaugata pentru cumparator, a unei ambiante placute in magazin sau a unui layout care sa permita gasirea rapida a produselor cautate. Interesant este si faptul ca, desi marea majoritate a cumparatorilor obisnuiesc sa-si planifice cumparaturile in avans, un numar semnificativ dintre acestia nu raman fideli listei. Acest lucru inseamna ca o promotie atractiva sau o pozitionare buna la raft pot convinge cumparatorul.
Evitarea situatiilor de indisponibilitate a produselor la raft este cruciala atat pentru producatori, cat si pentru retaileri, din moment ce nu mai putin de jumatate dintre respondenti au declarat ca intr-o astfel de situatie ar cumpara un brand alternativ, iar o treime dintre cei intervievati s-ar duce la alt magazin in cautarea produsului dorit. Spre exemplu, studiul a aratat ca pentru produsele de ingrijire personala sau cafea exista un grad mai mare de loialitate, cu un numar mai mare de cumparatori care declara ca sunt dispusi sa mearga la un alt magazin dupa marca preferata in caz ca nu o gasesc in locatia in care sunt deja.
De cealalta parte, in categorii precum dulciuri sau bauturi racoritoare carbonatate, numarul celor care ar cumpara un brand alternativ este mai mare (63% si, respectiv, 56%). Anul 2011 nu a adus nimic nou nici in dreptul disponibilitatii oamenilor de a incerca lucruri noi, trei sferturi dintre romani declarand ca prefera sa cumpere produse pe care le cunosc deja.
Promotiile functioneaza mai bine daca exista un precedent pozitiv de interactiune cu brandul
Asa cum spuneam si in deschiderea articolului, promotiile joaca un rol important in comportamentul de cumparare. Totusi, studiul subliniaza faptul ca o promotie este cu atat mai eficienta cu cat cumparatorul a avut o experienta pozitiva cu produsul / brandul la un moment dat sau daca perceptia este pozitiva. 22% dintre respondenti au precizat ca nu cumpara promotii daca nu le place deja marca.
Reducerea de pret este de departe mecanismul promotional preferat de cumparatorii romanii (59%), urmat de „1+1 gratis” (38%) si de „o cantitate mai mare la acelasi pret” (23%).
Intrebati cat de constienti sunt de pretul produselor pe care le cumpara, 3 din 5 respondenti declara ca stiu preturile la majoritatea sau chiar la toate produsele pe care le achizitioneaza frecvent. Si tot la acest capitol, anul 2011 i-a adus retailerului Kaufland statutul de „magazinul cu cele mai mici preturi”, reusind astfel sa il detroneze pe competitorul Carrefour care s-a aflat pe prima pozitie a acestui top in ultimii doi ani. Cele doua retele sunt urmate in top de real,- Hypermarket, Auchan si Cora.
Romanii merg mai des in supermarketuri si hypermarketuri
Piata de retail da semne de revenire, tendinta care se vede si in cresterea frecventei de vizitare pentru majoritatea formatelor de magazine in 2011, comparativ cu 2010. Retailul modern continua sa isi intareasca pozitia atragand cea mai mare parte din bugetele de cumparaturi. De asemenea, frecventa de vizitare a supermarketurilor si hypermarketurilor a crescut usor, in timp ce comertul traditional s-a zbatut sa ramana macar la nivelul din anii precedenti. In acest context, 55% dintre respondenti declara ca isi lasa marea parte a banilor in hypermarket, cu 5% mai mult fata de editia precedenta a studiului.
In termeni de comportament de cumparare pentru cele doua mari categorii – food si non-food – nu se observa aproape nicio schimbare. Alimentele proaspete precum fructe si legume, carne sau lactate, continua sa aiba cea mai mare pondere in cosul de cumparaturi si implicit sa acapareze cea mai mare parte a bugetului (circa 66%).
Desi media de vizitare a magazinelor intr-o luna a inregistrat doar o usoara crestere fata de 2010, anul trecut cumparatorii au parut mai dispusi sa testeze mai multe magazine sau sa mearga in mai multe locuri. Nu mai putin de 33% dintre respondenti au declarat ca au vizitat cel putin doua magazine in ultimele patru saptamani, iar 24% spun ca au mers chiar in trei magazine diferite. Aceasta tendinta poate fi explicata nu doar prin dorinta acestora de a gasi cel mai bun pret, ci si prin cresterea numarului de magazine de proximitate operationale.
Maturizarea cumparatorului aduce provocari suplimentare pentru retaileri
Retailul romanesc continua sa se dezvolte atat in termeni de penetrare, cat si din punct de vedere al numarului de jucatori. Nici cumparatorul nu bate pasul pe loc, iar simpla familiaritate cu brandul de magazin nu mai este suficienta atunci cand vine vorba de alegerea locului de cumparaturi. Aceasta maturizare creeaza asteptari mai mari, de care retailerii trebuie sa tina cont daca vor sa se diferentieze de ceilalti competitori.
Pe langa locatie, care trebuie sa fie accesibila, oferirea unei sortimentatii largi de produse si un raport bun calitate-pret, magazinele moderne trebuie sa acorde o atentie sporita atmosferei generale din magazin si micilor detalii care pot face dintr-o vizita la magazin o experienta de cumparare placuta.
Nu in ultimul rand, desi orice magazin modern ar trebui sa ofere, cel putin la un nivel mediu, serviciile mentionate de cumparatori drept importante (sa aiba o ambianta placuta, sa fie intr-o locatie accesibila, sa aiba preturi mici la majoritatea produselor, calitate ridicata pentru produsele proaspete, sa gasesc tot ce am nevoie, sa gasesc promotii bune, angajati amabili, etc.), acestea ar trebui sa aleaga un atribut si sa il transforme in promisiunea lor de brand pe care sa construiasca o relatie de loialitate cu clientii.
Se cumpara mai putine marci private ca in 2010, cel putin declarativ
Pe masura ce economia da semne de revigorare, iar producatorii de branduri s-au intrecut in activitati promotionale, fenomenul numit marca privata pare sa bata pasul pe loc in 2011, daca nu chiar sa inregistreze un regres. 64% dintre respondenti au declarat ca au cumparat astfel de produse in ultimele patru saptamani, un procent semnificativ mai mic fata de anul precedent, cand la aceeasi intrebare rata de raspunsuri afirmative a fost de 75%. Pentru cei care achizitioneaza astfel de produse, K-Classic (Kaufland) este cea mai populara, urmata indeaproape de cele doua marci private ale Carrefour: Carrefour si No.1.
In ceea ce priveste categoriile in care se inregistreaza cel mai ridicat nivel de cumparare a marcilor private, topul ramane neschimbat fata de editia precedenta a studiului: produsele din hartie sunt pe primul loc (62%), urmate de produsele de baza (51%) si cele pentru ingrijirea casei (43%). In general, marcile private sunt privite drept asemanatoare brandurilor, insa perceptia privind brandul de magazin se reflecta puternic asupra perceptiei marcilor private ale acestuia. Aproape 1 din 2 respondenti este de acord ca, cu cat este mai bun magazinul, cu atat calitatea produsele proprii este mai buna.
Desi la nivel declarativ, in ultimii ani, cumparatorii par mai deschisi cu privire la incercarea produselor marca privata, exista inca perceptia ca, in ciuda preturilor mai mari, brandurile de producator ofera un raport mai bun calitate – pret si ca marcile private sunt mai degraba pentru cei cu venituri mici.
Pentru a descarca o parte din studiu, apasati aici. Pentru studiul integral, contactati-o pe Oana Potec, Senior Research Executive Consumer Research Romania, la adresa Oana.Potec@nielsen.com
