Interex adopta o noua infatisare | Progresiv
Anul 2008 a marcat peisajul romanesc de retail prin preluari si achizitii, dar si prin numeroase programe de reamenajare a magazinelor, adoptate de multi dintre jucatorii importanti. In aceeasi tendinta se inscrie si Interex, care adopta o noua politica de remodelare a magazinelor si introduce in sortimentatie o gama larga de produse marca proprie.
Reteaua Interex a inceput un proces de reamenajare a magazinelor, cel dintai magazin care a imbracat „haina noua“ fiind cel de la Sibiu. Motivatia este simpla: Interex Sibiu a fost primul proiect cu care retailerul francez s-a angajat in programul de dezvoltare menit sa-l faca mai competitiv pe piata autohtona de retail. La momentul deschiderii, magazinul detinea categorii noi de produse si un layout care il diferentia in raport cu celelalte magazine din retea. Urmand exemplul magazinului din Sibiu, conducerea grupului a decis alinierea celorlalte magazine la standardele impuse de acesta.
Dovada faptului ca Interex Sibiu este un magazin pe placul consumatorilor sta in cresterea cu 21% a numarului de vizitatori in 2008, comparativ cu anul precedent. Acesta a fost cu siguranta un al doilea motiv ce a contribuit la decizia privind introducerea unui nou concept de magazin pornind de la Sibiu. Cu aceasta alegere, grupul managerial de la Interex vizeaza mentinerea Sibiului in zona comertului modern si o pozitie cat mai buna a grupului in fata competitorilor ce cresc potentialul zonei. „Pentru noi, Sibiul este un laborator, aici testam noile concepte, noile sortimente si daca acestea functioneaza aici, e un semn ca trebuie sa extindem ideile si asupra celorlalte magazine“, dezvaluie Vassante Monany, noul Director Comercial al retelei Interex.
Un nou concept
Schimbarile majore ce stau la baza magazinului vizeaza doua aspecte: pe de o parte layout-ul, menit sa imbunatateasca traficul la nivelul magazinului, iar, pe de alta parte, redimensionarea sortimentatiei si consolidarea ofertei de marci proprii. Ca lay-out, magazinul a suferit modificari in sensul redesenarii traficului, concomitent cu crearea de spatiu suplimentar prin eliminarea insulelor cu promotii pentru a creste confortul clientilor.
Imbunatatirea comunicarii in interiorul magazinului a fost un alt punct al noii strategii care s-a orientat spre mesaje simple, accesibile si atractive. De exemplu, in zona destinata comercializarii carnii proaspete au fost alese reprezentari grafice ale diverselor componente ale corpului animal pentru a indica locul in care se afla respectivele produse. „Din punctul nostru de vedere, aceasta idee face parte din planul de informare a consumatorului cu privire la produsele pe care le oferim“, conchide Vassante Monany.
Accentul pe marci proprii, in special pe marca pozitionata pe segmentul de prim pret, Top Buget, este o alta directie a orientarii Interex. In acest sens, compania a analizat fiecare categorie de produse pentru a decide gamele care sunt pastrate si care sunt eliminate precum si pentru a introduce, acolo unde este cazul, marca proprie. „Scaderea numarului produselor listate se datoreaza planurilor noastre de a crea locuri speciale pentru produsele marca proprie. Acum am inceput cu produse pentru categoria economica, dar vrem sa aducem si produse premium“, declara Raluca Botan, Marketing Manager al retelei Interex. Cat priveste marca proprie pe care se pune un mare accent, Top Buget, „am vrut sa avem un raft special pentru acesta marca privata si am rearanjat intreaga categorie tocmai pentru a incadra acest brand“.
„In cazul categoriilor cu potential am decis sa introducem atat o marca proprie cu un pret mic, atragator, cat si Selection de Mousquetaires, marca noastra premium“, adauga reprezentanta Interex.
In cazul celorlalte produse a fost micsorat numarul marcilor prezente la raft, fiind pastrata cate o marca reprezentativa pentru fiecare categorie de pret. Rearanjarea produselor s-a facut pe principiul bloc vertical, iar zonele de promotii sau plasari suplimentare au fost reduse, astfel incat spatiul magazinului sa nu fie incarcat inutil.
Un loc aparte in noua infatisare a magazinului il ocupa produsele proaspete. Macelaria are un departament propriu in spatiul magazinului, iar oferta acesteia este imbogatita, dupa caz, cu produse ce respecta obiceiurile locale sau regionale de consum ale clientilor.
Un alt departament important este cel al fructelor si legumelor, unde calitatea si prospetimea au intaietate in fata disponibilitatii. „Prefer sa nu am un produs la raft, decat sa am unele necorespunzatoare calitativ“, declara Monany.
Comunicarea simpla face diferenta
La nivel de comunicare, in cazul Interex Sibiu lucrurile stau cat se poate de clar: exista doua suporturi de comunicare pe care se mizeaza in principal: brosura si magazinul. Brosura, editata la fiecare doua saptamani, il informeaza pe client cu privire la cele mai avantajoase preturi ce se regasesc la principalele categorii de produse in perioada respectiva. Inclusiv brosura de la relansarea magazinului din Sibiu a fost una simpla, in care am comunicat publicului ca avem cele mai mici preturi la fiecare categorie de produse. Insa cel mai evident canal de comunicare ramane magazinul. „Prima unealta prin care comunici clientului este magazinul. Daca magazinul este ordonat, functionarea acestuia merge de la sine“, recunoaste Monany.
La Sibiu, interactiunea dintre clienti si magazin este cu atat mai puternica cu cat in zilele de joi, vineri, sambata si duminica acestia sunt intampinati la intrarea in magazin de catre directorul acestuia. Aceste intalniri fata in fata sunt expresia dorintei de a cunoaste clientul, incepand cu obiceiurile sale de consum si terminand cu pasii ce duc catre marea achizitie. Discutand cu clientul, directorul va afla catre ce tip de produse sa se concentreze sau in ce mod sa conceapa serviciile la nivel de magazin pentru a intermedia in mod eficient procesul achizitiei.
Conducerea Interex va demara de anul viitor si o campanie de comunicare ce vizeaza marcile proprii. Acestea nu sunt promovate deocamdata ca fiind marcile Interex, pentru ca se doreste mai intai crearea obisnuintei si a unui grad de incredere la nivelul consumatorului. „In Franta, procentul marcilor proprii este de 40%, dar aici este imposibil sa inregistram acest procent. Obiectivul nostru este ca, in Romania, sa ajungem la 15% - 25% pana la sfarsitul anului viitor. Ca si planuri pentru anul viitor, vrem sa le prezentam clientilor gama de produse marca proprie si, potrivit estimarilor personale, pana la mijlocul anului 2009 ar trebui sa avem o astfel de marca in toate categoriile de produse“, subliniaza Vassante Monany. Oricum, raspunsul clientilor este imbucurator, astfel ca produsele se epuizeaza rapid. Pentru a elimina din dezavantajele pe care le presupune importul acestora, retailerul a initiat o colaborare cu un producator autohton pentru marca proprie, insa deocamdata productia este in stadiul de testare.
Diferentierea prin servicii
Interex vizeaza dezvoltarea pe viitor a sectiunii de produse proaspete concomitent cu o atentie sporita asupra marcilor proprii. „Pentru a avea succes trebuie sa investesti in serviciile oferite astfel incat ele sa fie originale, diferite, unice pentru a-l surprinde intr-un mod placut pe client. Noi vrem sa promovam marcile proprii deoarece sunt marci de calitate si vrem sa le crestem ponderea la raft“, spune Directorul Comercial al Interex.
Magazinul de la Sibiu a fost un test pilot pentru companie si, in conditiile in care rezultatele sunt imbucuratoare, urmeaza si celelalte etape ale procesului de reamenajare initiat de Interex.
Pe langa schimbarile de interior, magazinul mai dispune de o cafenea si, in curand, si de un loc de joaca pentru copii. Fiind amplast intr-o zona de blocuri, magazinul s-a gandit sa ofere un serviciu in plus celor care vin la cumparaturi impreuna cu copiii. „Mai sunt si spatii de birouri in apropiere, iar oamenii care lucreza aici sunt iarasi sunt un target caruia ne adresam“, adauga reprezentantii Interex.
Unul din inconvenientele pe care le aduce reorganizarea unui spatiu comercial este inchiderea magazinului. Pentru magazinul din Sibiu nu a fost cazul, intrucat lucrarile s-au efectuat dupa program, iar lucratorii au facut in asa fel incat a doua zi totul sa fie in ordine in jurul raioanelor. Insa cel de la Satu Mare va fi probabil inchis o perioada. Cat priveste costurile, „ideea a fost sa schimbam, dar nu sa cheltuim prea mult. Avem confirmarea in prezent ca la Sibiu schimbarile realizate au succes, in conditiile in care investitia a fost una rezonabila“, adauga Monany.
Cum testul de la Sibiu s-a dovedit viabil, urmatoarele pe lista reamenajarilor se afla magazinele din Focsani si Satu Mare. In februarie vor demara actiunile de reamenajare a magazinului din Focsani, care va fi dezvoltat pe baza unei imbinari intre conceptul de la Sibiu si cel pe care compania l-a dezvoltat in Franta, si anume Mag 3 (a treia generatie de magazine). Acelasi lucru este valabil si pentru magazinul din Satu Mare, care va cuprinde si o gama bogata de produse cu specific regional.
2009 - expansiune
Piata imobiliara romaneasca nu a incurajat pana acum investitiile comerciantilor in chirii sau proprietati, dar situatia este asteptata sa se schimbe, ca urmare a conditiilor financiare globale. Interex prevede pentru anul viitor scaderi de preturi la terenuri, un loc cu adevarat profitabil din acest punct de vedere devenind Bucurestiul.
Chiar daca o piata generoasa atrage clientii, in speta retailerii dornici de investitii, Interex nu se teme de concurenta, mizand pe acele puncte de diferentiere ce au propulsat grupul in inima clientului. „Competitia sporita este o situatie benefica, te face sa-ti orientezi cat mai bine cu putinta planurile si calitatea stocurilor“, declara Monany.
Putem marca asadar un aspect important pe care mizeaza retailerii pentru anul 2009, si anume concentrarea asupra produselor proprii si in particular asupra produselor proaspete. Acestea au devenit un trend in segmentul de retail si conteaza intr-o proportie semnificativa in decizia clientului de a frecventa un magazin sau altul.

