Inovatiile si promotiile, motorul de crestere a vanzarilor pentru produsele de ingrijire a parului | Progresiv
Cu o valoare de 88 de milioane de euro - potrivit datelor Nielsen citate de producatori - piata produselor de ingrijire a parului a crescut usor in 2013, cu 0,8%, desi inceputul de an nu fusese unul favorabil. Un plus de valoare va veni pe viitor mai ales din zona segmentelor balsam si tratamente de par, ca urmare a unei penetrari mai mari in consum, dar si a accesarii unor categorii noi de consumatori, precum cea a barbatilor. Nu in ultimul rand, avand in vedere ca vorbim despre o piata dominata de branduri internationale, cu o competitie acerba pentru un loc in cosul de cumparaturi, inovatia si promotiile vor continua sa joace un rol cheie in reusita jucatorilor. 
Categoria produselor de ingrijire a parului este una „matura” prin prisma nivelului de dezvoltare, fiind cea mai mare din total piata produse destinate ingrijirii personale. Segmenul sampoanelor reprezinta 83% din categorie, in timp ce produsele dedicate ingrijirii parului dupa spalare, respectiv balsamuri si alte produse specializate - masti si tratamente de par - au o pondere de doar 17%. „Din cauza conditiilor macroeconomice, inceputul anului trecut a fost mai slab, insa ritmul s-a accentuat spre sfarsitul anului, o contributie la aceasta evolutie avand-o inovatiile si activitatile promotionale”, afirma Alma Dinu, Senior Brand Manager pe divizia Personal Care Category din cadrul Unilever SCE - companie care detine in portofoliu brandurile Dove si Clear.
Dintre toate companiile abordate pentru aceasta analiza, Henkel este singura care ne-a dezvaluit detalii despre evolutia vanzarilor anul trecut. „Pe categoria sampoane, Henkel a inregistrat in 2013 cea mai mare crestere in cota de piata la nivel de producator, cu 0,6 puncte procentuale, potrivit datelor RetailZoom. In acest moment suntem al treilea mare jucator din aceasta categorie”, declara Anca Calugaritoiu, Junior Brand Manager, Henkel Beauty Care. Compania detine in portofoliu brandurile Shauma, Gliss si Syoss.
Cea mai mare parte a volumului anual se datoreaza consumatorilor din mediul urban, acestia fiind cei mai receptivi la noutati, dar disponibili sa achizitioneze produse cu preturi peste medie. In mediul rural, consumatorii se limiteaza la sampon, alegand produse cu gramaj mare si pret mai mic. Pe segmente de produse, samponul are cel mai mare grad de penetrare, in timp ce pentru restul categoriilor, penetrarea este de aproape doua ori mai mica. Observatia ii apartine Ioanei Borzan, Marketing Manager la Farmec - unul dintre putinii producatori romani activi in aceasta piata, compania avand in portofoliu marcile Gerovital Plant, Farmec Natural si ArganPlus.
Comparativ cu alte tari din Europa Centrala si de Est, „consumul de sampon este la un nivel apropiat, insa usor sub pietele din Vest. Lucrurile stau insa diferit cand vine vorba de produsele specializate, care au o importanta mult mai mica”, mai precizeaza Alma Dinu (Unilever). Potrivit datelor GfK citate de aceasta, anul trecut cumparatorul roman a achizitionat sampon in valoare de 54 de lei, in medie, in timp ce consumul anual pe cap de locuitor a fost de 1,5 litri. Desi o parte din consumatori se limiteaza la produse de ingrijire de baza a parului, pe piata au inceput sa patrunda din ce in ce in ce mai multe produse specializate, dupa cum afirma reprezentanta Henkel.
Putin loc de manevra pentru marcile private
Asa cum spuneam si la inceput, piata produselor de ingrijire a parului este dominata de branduri internationale, strategia jucatorilor parand una de tipul „oferta extensiva, pentru toate nevoile si toate buzunarele”. Indiferent de segmentul la care ne-am raporta, vanzarile sunt consolidate in mana primilor cinci jucatori care detin o cota de piata intre 70% si 88%, potrivit datelor RetailZoom, iar cu mici variatii regasim in top aceleasi nume: Beiersdorf, Farmec, Henkel, Kallos, L’Oreal, P&G si Unilever.
In acest context, daca analizam dezvoltarea segmentului de marci private, vom vedea ca acestea au o pondere foarte mica, poate printre cele mai mici din tot ce inseamna piata de FMCG. „Categoria de produse pentru ingrijirea parului este sustinuta de investitii constante in cercetare si dezvoltare, iar consumatorii urmaresc noutatile si sunt atenti la calitatea si beneficiile produselor. Ca urmare, marcile private detin mai putin de 3% cota de piata si nu estimam o expansiune, asa cum s-a intamplat in piata de sapun”, precizeaza Alma Dinu de la Unilever.
Pe de alta parte, Anca Calugaritoiu (Henkel) remarca faptul ca exista tot mai multe initiative in acest sens in randul retailerilor. „Avand in vedere tendinta retailerilor de a propune produse marca privata si in segmentele de pret mediu si premium, nu doar de baza, exista posibilitatea ca acest segment sa creasca”, crede aceasta. Potrivit lui Tordai Istvan, Directorul General al Tordai Hair Cosmetics, care detine in portofoliu brandul Kallos, „exista o posibila amenintare pentru producatorii de branduri in segmentul de sampoane, unde deja se comercializeaza produse vrac.”
Producatorii spun ca o caracteristica importanta a categoriei produselor de ingrijire a parului va ramane loialitatea consumatorului fata de brand, aspect nedepasit inca nici de ofertele promotionale. Si pentru ca vorbim de promotii, nu putem sa nu remarcam o activitate promotionala intensiva pe aceasta piata. „Consumatorii au preferinte diverse si raspund diferit la mecanismele promotionale. De aceea utilizam de obicei un mix de promotii, de la discount de pret per unitate, la multipack-uri si crosspack-uri, astfel incat sa atingem atat consumatorul individual, cat si familia”, explica Anca Calugaritoiu. Aceasta strategie este aplicata de toti jucatorii din categorie.
Un nou „pretendent” si multe lansari
La inceputul acestui an, pentru prima data dupa multa vreme, pe piata produselor de ingrijire a parului a aparut un nou brand international. Este vorba despre marca frantuzeasca Le Petit Marseillais, aflat in portofoliul companiei Johnson & Johnson si distribuit de catre Sarantis Romania. Oferta Le Petit Marseillais acopera trei game: produse de ingrijire a parului, geluri de dus si produse de ingrijire a corpului. In segmentul ingrijirea parului, exista produse destinate parului uscat si deteriorat, celui normal si celui vopsit.
Produsele se gasesc deja pe rafturile retelelor internationale si, desi reprezentantii producatorului nu au declarat nimic referitor la asteptarile lor de vanzari, va fi interesant de urmarit evolutia acestui brand in contextul competitiei acerbe. Exista premise pentru o evolutie buna a vanzarilor acestui brand nou, cel putin daca luam in considerare bugetul de marketing alocat de companie pentru lansarea acestuia in piata.
Pe langa acest nou „pretendent” la cota de piata in categorie, producatorii au continuat sa inoveze masiv si in 2014. Pentru Farmec, acest lucru a insemnat o extindere a gamei Farmec Natural care include acum 8 sortimente de sampoane disponibile in variante de 200 ml si 400 ml, dar si lansarea unei game noi, ArganPlus - produse pe baza de ulei de argan. La Henkel, 2014 a adus lansari sub toate brandurile: Syoss si-a extins gama cu Syoss Keratin Hair Perfection (produse pentru parul foarte degradat), iar Shauma a lansat 3 game noi - Shauma Keratin Strong (destinata parului fragil), Men Sports (primul sampon din portofoliu pentru par si corp destinat barbatilor), Fresh it Up! (destinata adolescentelor care se confrunta cu par cu radacini cu tendinta de ingrasare si varfuri uscate). Si pentru ca parul tern se afla printre principalele probleme cu care se confrunta femeile, Henkel a lansat gama Gliss Million Gloss.
Si Unilever continua sa inoveze, atat sub brandul Dove, cat si sub brandul Clear, dupa ce anul trecut compania a lansat variantele de sampon pentru barbati Clear Men, prin care vine in intampinarea nevoilor specifice acestui segment de utilizatori. Cea mai recenta noutate este o gama dedicata parului degradat, Dove Intense Repair, care are la baza tehnologia Keratin Repair Actives. Gama contine sampon, balsam de par, tratament de par si masca.
Compania Tordai Hair Cosmetics, care detine in portofoliu brandul Kallos, a lansat la inceputul acestui an gama premium LAB35 dedicata parului uscat si despicat. O alta noutate este lansarea pe piata a primelor produse pe baza de ciocolata.
Produsele pentru barbati, 7% din categorie
Daca pana nu demult categoria produselor pentru ingrijirea parului se adresa exclusiv femeilor, in ultimii ani oferta destinata utilizatorului de sex masculin a crescut exponential, iar producatorii se grabesc sa monetizeze aceasta noua tendinta. Majoritatea lansarilor adresate barbatilor sunt in segmentul sampon, insa exista initiative si in zona tratamentelor de par, desi inca nu putem spune ca produsele au ajuns la nivel de mass market.
„Odata cu cresterea pietei de produse de ingrijire pentru barbati din ultimii ani, dar si cu nevoia acestora pentru produse specializate, s-a dezvoltat si segmentul de ingrijire a parului pentru barbati. Acest segment reprezinta aproximativ 7% din total piata, cu o crestere semnificativa de la an la an”, afirma Alma Dinu, de la Unilever, care spune ca in 2013 Clear Men a devenit liderul sampoanelor pentru barbati, atat in Romania, cat si la nivel global.
„Acest segment castiga, fara indoiala, din ce in ce mai mult teren. Atat pielea, cat si parul barbatilor au necesitati diferite de cele ale femeilor”, spune, la randul sau, Ioana Borza (Farmec). Alti producatori de profil remarca in aceasta sub-categorie un interes mult mai mare decat acum cinci ani pentru produsele tratament impotriva caderii parului si antimatreata.
Solutii pentru impulsionarea vanzarilor in magazine
Cu mici variatii de la o categorie la alta, vanzarile produselor de ingrijire a parului se realizeaza intr-un procent de peste 70% in lanturile internationale de retail. In hypermarketuri mai ales, oferta extensiva poate covarsi cumparatorul nedecis, iar mercantizarea se rezuma fie la o dispunere pe branduri, cu gamele complete, fie pe segmente de produse, insa din discutiile avute cu marii producatori reiese faptul ca nu exista proiecte concrete de category management. „Modul in care colaboram si nivelul de implicare tin foarte mult de strategia si deschiderea fiecarui client international in parte. Putem oferi solutii complete sau doar consultanta”, spune Anca Calugaritoiu de la Henkel. Nici Unilever nu are proiecte de acest tip in categoria produselor de ingrijire a parului. „In prezent desfasuram proiecte de category management in segmentul produselor de ingrijire personala, avand ca prioritate deodorante si produse pentru curatarea pielii, insa suntem deschisi sa ne extindem si catre alte segmente”, afirma Alma Dinu.
La randul sau, Ioana Borza (Farmec) spune ca „este foarte importanta pozitionarea produselor la raft, dar si conceperea ambalajelor, astfel incat sa iasa in evidenta in cadrul categoriei de produse”.
Producatorii au cateva recomandari si pentru comerciantii traditionali: aici ar trebui sa se regaseasca produse de ingrijire a parului care sa ofere un raport calitate-pret foarte bun, ambalaje mici si o selectie care are la baza nevoile consumatorului obisnuit – produse pentru par normal, pentru par vopsit si anti-matreata. Daca spatiul permite, se pot lista si doua-trei optiuni pentru segmentele balsam si tratamente de par. Nu trebuie pierdut din vedere faptul ca produsele specializate care se utilizeaza dupa spalare au o rotatie mai scazuta si o oferta mai bogata pe acest segment poate insemna si blocarea la raft a banilor pentru o perioada mai lunga de timp.
Pentru anul 2014, companiile prevad un ritm de crestere mai accentuat decat anul trecut, pe fondul unei usoare reveniri a economiei si al previzionarii unui nivel al increderii consumatorilor mai ridicat.
