Inghetata, una dintre cele mai interesante categorii de urmarit in 2009 | Progresiv
Cu o valoare estimata la 160 de milioane de euro si cresteri anuale de peste 20% in ultimii trei ani, categoria inghetata ramane, cel putin pentru moment, puternic fragmentata si dominata de producatorii locali. Insa competitivitatea este pe cale sa se accentueze ca urmare a mutarii strategice facute de Unilever: achizitia brandului Napoca si lansarea brandului umbrela Algida, dar si a intrarii pe piata a brandului super premium Häagen Dazs, aflat in portofoliul companiei Impex Bock. 
Pe de alta parte, toate aceste semnale nu sunt decat reconfirmarea faptului ca inghetata este o categorie cu potential foarte mare de crestere, atat pe segmentul premium, cat si pe cel de low-cost. „Piata de inghetata din Romania este o piata mica, din cauza unui consum foarte redus si cu o sezonalitate ridicata. Inghetata este perceputa in continuare ca racoritor si nu ca desert. In consecinta piata este dominata de produse din segmentul mediu si low. As putea spune ca pana in acest moment segmentul premium este inca slab reprezentat, iar despre super premium nici nu se putea vorbi”, considera Liliana Bock, reprezentanta companiei Impex Bock.
Aceasta situatie este confirmata de altfel si de datele privind consumul anual de inghetata pe cap de locuitor, care este de numai „2,6 litri pe cap de locuitor, fata de circa 4 litri in Cehia si Polonia sau 20 de litri in tarile mari consumatoare, precum Italia, Suedia sau Statele Unite ale Americii”, explica Daniel Barbulescu, Category Manager Ice Cream Unilever South Central Europe.
Aceste tendinte iminente au fost observate si de Asan Mic Adriean, Director General Top Gel, care considera ca, „fata de sezonul trecut, categoria inghetata este mult mai dinamica din punct de vedere al producatorilor”. In plus, in opinia acesteia, o alta sursa care a contribuit la dinamica pietei este expansiunea retailului modern, care, pe termen mediu, va ajuta la uniformizarea consumului pe toata perioada anului.
Nu mai putin notabil este faptul ca marile companii investesc constant in dezvoltarea portofoliului de produse si acorda un rol mult mai important inovatiei. Prin urmare, in fiecare vara asistam la o diversificare a ofertei de produse, atat pe segmentul celor de impuls, cat si al produselor destinate consumului familial.
Situatia in vara lui 2008
Avand in vedere ca in Romania categoria inghetata este inca puternic sezoniera, circa 60-70% din volum fiind realizat in lunile iunie – iulie, conform declaratiilor producatorilor, datele de piata fac referire si ele la evolutia din lunile relevante ale anului. Astfel, potrivit MEMRB, in perioada mai – septembrie 2008, produsele de impuls detineau o pondere de 63,4% din volum vanzari si 65,6% din valoarea acestora, in usoara scadere fata de aceeasi perioada din 2007, in timp ce segmentul produselor destinate consumului casnic valorau 34,4% din totalul vanzarilor categoriei si 36,6% din volumul acesteia.
In ceea ce priveste segmentul produselor de impuls, situatia este destul de echilibrata: inghetata la cornet (20,6%), la cupa (26,6%), pe bat (23,2%) si vafa (14,2%), sunt categoriile care cumuleaza ponderi valorice de doua cifre, in perioada mai – septembrie 2008. Cat despre produsele destinate consumului familial, raportul intre subsegmentele de produse este mult mai dezechilibrat, remarcandu-se produsele family, cu 76,9% in volum si 74,1% in valoare, si torturile de inghetata, cu 13,4% in volum si 11,2% in valoare.
Tot in perioada mai – septembrie 2008, configuratia privind primii cinci jucatori din piata confirma intr-o oarecare masura fragmentarea categoriei despre care vorbeam anterior. Astfel, companiile Top Gel, Betty Ice, Nestlé, Kubo Ice Cream si Alpin’57 Lux cumulau o cota de piata volumica de 62,8% si respective valorica de 67,6%, in crestere cu doar cateva puncte procentuale fata de aceeasi perioada din anul precedent.
Elemente noi in ecuatia de anul acesta
Echilibru in portofoliu se pare ca este cuvantul de ordine pentru producatorii de inghetata in perioada de criza, o analiza a portofoliului de produse a principalilor jucatori din categorie aratand ca majoritatea mizeaza pe un mix intre produsele premium si cele economice, de impuls si pentru consumul casnic.
Totusi, in ciuda contextului economic, nici anul 2009 nu este lipsit de noutati:
- Compania Betty Ice, prezenta cu produse pe toate nivelurile de pret, prin brandurile Betty Blue, Lido si Minuto, intentioneaza sa lanseze un tort festiv Betty Blue, despre care Vasile Armenean, General Manager al companiei, nu a dorit sa dea foarte multe detalii, spunand doar ca va fi un produs „special chiar si pentru Europa”;
- Producatorul de inghetata constantean, Elion, si-a axat dezvoltarea pe segmentul produselor destinate consumului casnic, a caror vanzare este, in opinia lui Anton Georgel, Directorul General al companiei, „mai putin dependenta de vreme”, fiind prezent cu trei marci: La gelateria italiano, Magic si Dolce Passione. Veverita, Pinguin, Pantera Roz, Poienita, Carmina si Alunelul sunt marcile de produse de impuls pe care Elion le comercializeaza cu precadere in comertul traditional. Nu in ultimul rand, portofoliul este completat de marca Diet, destinat consumatorilor care acorda o atentie deosebita dietei. Produsul nu contine zahar si este recomandat si diabeticilor. „Pentru aceasta vara avem in plan lansarea produsului sandwich in sortimentele de vanilie si ciocolata. De asemenea, ne-am extins portofoliul si cu o inghetata artizanala, sub marca Dolce e gelato, un produs obtinut din lapte proaspat de vaca si ingrediente traditionale italiene, destinat canalelor horeca, dar si distribuitorilor individuali”, adauga Anton Georgel.
- Si oferta Kubo Ice Cream Company este foarte diversa, remarcandu-se totusi un accent pe produsele premium, unde „enumeram in special torturile premium Obsession de 550 g si respectiv 1000 g, gama pe care am completat-o recent cu sortimentul Obsession Profiterol. Segmentul premium se regaseste si la inghetata de implus pentru copii, YUPii, cat si pentru adulti, Q7”, precizeaza Florin Rosescu, General Manager al companiei. Pentru anul 2009, compania a lansat deja gama de torturi de inghetata New Ice, care completeaza gama paharelor Big Small, lansata anul trecut. „Noutatea consta in combinatia inedita dintre doua tipuri de inghetata: una racoroasa tip sorbet la interior, invelita intr-o inghetata cremoasa la exterior”, explica Rosescu. Produsul este disponibil in trei sortimente: ciocolata cu portocale si bucati de portocale, tiramisu cu ananas si bucati de ananas si iaurt cu fructe de padure si bucati de fructe de padure.
- Compania Impex Bock, cunoscuta cu precadere pentru prezenta activa pe care o are pe segmentul de legume congelate, a lansat recent in Romania brandul Häagen Dazs, unul dintre cele mai importante branduri de inghetata din segmentul super premium, la nivel mondial. „Cu Häagen Dazs am dorit sa acoperim „golul” de pe piata de inghetata super premium si sa venim in intampinarea asteptarilor unui consumator sofisticat”, detaliaza Liliana Bock, reprezentanta companiei, motivele care au stat la baza deciziei de a aduce acest brand pe piata locala. Häagen Dazs este disponibil in aromele traditionale de vanilie, ciocolata si capsuni, dar si in arome speciale, precum Dulce de leche, Macadamia Nut Brittle, Strawberry Cheesecake sau Summer Berries&Cream. „In mod evident retailul international a fost primul care a reactionat la oferta noastra. De fapt am fost chiar placut surprinsi de receptivitatea la acest brand, acest lucru fiind urmarea recunoasterii internationale a brandului Häagen Dazs, prezent in peste 50 de tari pe toate cele 5 continente”, povesteste Liliana Bock, care mai adauga ca „nu vom neglija nici retailul traditional, desi Häagen Dazs ar putea fi perceput ca un produs ultraexclusivist, suntem siguri ca Häagen Dazs isi are consumatorii sai deja dedicati, care vor cauta produsul si in aceste canale”.
- O alta companie importanta din aceasta categorie este Top Gel Prod, poate unul dintre producatorii cu cea mai larga sortimentatie. Pompilica, Axel, Mali, Top Gel, Topy Nuts, Martinel, Vafi, Junior, Topy, Maxx, Top, Eli sau Bambino sunt cateva dintre marcile din gama impuls. In gama Family se regasesc marci precum Sara, Non Stop, Amadeus, Amandino, Sahara, Aida, Desert, Gelino sau Aisa. „In acest sezon am introdus o serie de produse inovative, atat ca sortimentatie cat si din punct de vedere al compozitiei. Am lansat primul produs „light” din portofoliul nostru de produse – inghetata pe bat Mangonino cu 20% continut de fruct”, declara Simona Nastasoiu. Variantele sortimentale ale acestei inghetate aduc o serie de arome noi si exotice, respectiv: fructe de padure si mango, portocale rosii si mango, guava si mango, precum si rodii si mango. De asemenea Top Gel Prod va lansa in acest sezon gama Wellness, disponibila in patru variante: inghetata Cheese cake si Smothie fructe de padure cu topping de fructe de padure, inghetata Padurea Neagra si Smothie Amarena cu topping de cirese Amarena, inghetata crema de caramel cu sorbet de caise si topping de caise si inghetata crema de struguri albi si sorbet de struguri rosii cu topping de struguri rosii. „In ceea ce priveste gama take home, aceasta a fost imbogatita cu noi produse: „Sara” – inghetata cu aroma de frisca, fructe de padure, cirese confiate si topping de fructe de padure, tortul „Amandino” – inghetata cu aroma de artar si truffe, cirese confiate, nuci caramelizate si topping de cacao”, completeaza reprezentanta companiei. Nu in ultimul rand, in ceea ce priveste promovarea produselor din aceasta categorie, producatorii apeleaza la actiuni precum: campanii de print si PR, amplasarea de panouri publicitare in zonele intens frecventate de pe litoral, promotii la unele sortimente din portofoliu, reclame radio sau bannere, afise si sampling la punctul de vanzare.
Inghetata, categorie – cheie pentru Unilever
Si totusi, cel mai important eveniment in ceea ce priveste categoria inghetata l-a constituit achizitia brandului Napoca de catre Unilever, liderul global si european al pietei, tranzactie incheiata la sfarsitul lunii februarie. „Inghetata este una din categoriile cheie ale Unilever si face parte din strategia de crestere a companiei in Romania”, spune Daniel Barbulescu, Category Manager Ice Cream in cadrul companiei.
Astfel, portofoliul de inghetate traditionale Unilever va fi comercializat sub simbolul inimii Algida si va include marcile Magnum, Carte d’Or, Cornetto, Viennetta, Big Milk, Cucciolone, Kolorki si Twister, carora li se vor adauga marcile Napoca. „In pregatirea lansarii Algida am testat cu consumatorii romani brandurile si produsele noastre, ca sa ne asiguram ca toate elementele mixului de marketing - produs, comunicare, ambalaj, pret - sunt bine primite de catre consumatorii din Romania. Pe baza raspunsurilor consumatorilor, am rafinat propunerile de branduri si produse pe care Algida le aduce in Romania, iar un exemplu elocvent in acest sens este aparitia brandului Big Milk”, mentioneza Daniel Barbulescu. Big Milk este un brand de inghetata dedicat pietei romanesti si are un continut ridicat de lapte (peste 65%). Gama Big Milk cuprinde trei variante de inghetata: cu vanilie, cu ciocolata, cu capsuni.
Produsele Unilever vor fi disponibile, la nivel national, la inceputul verii, si „vor fi comercializate in toate punctele de vanzare – de la marile magazine si pana la chioscurile stradale. Pentru distributia inghetatei Algida, Unilever a ales compania Macromex, iar pentru Napoca se va pastra sistemul de distributie existent. Inghetata Algida comercializata pe piata din Romania este produsa in fabricile Unilever din Italia, Franta, Germania, Polonia si Ungaria, iar inghetata Napoca va fi in continuare produsa in fabrica din Cluj.
Cat despre promovare, incepand din luna mai, Unilever a dat startul campaniilor de comunicare pentru doua dintre inghetatele pe care le comercializeaza sub brandul umbrela Algida: Big Milk si Carte D’Or – brandul numarul 1 in Europa pe segmentul „take home”. Campaniile pentru cele doua marci sunt derulate atat pe canalele media – TV, outdoor etc. – cat si in magazine si se vor desfasura pe tot parcursul sezonului cald.
Distributia numerica, o particularitate importanta
Una dintre caracteristicile cele mai pregnante ale categoriei de fata este strans legata de structura canalelor de distributie a carei balanta se inclina in favoarea comertului traditional. Potrivit MEMRB, in perioada mai – septembrie 2008, doar 17,0% din volumul vanzarilor si 16,7% din valoarea acestora s-a realizat prin intermediul hyper si supermarketurilor, in timp ce alimentarele de dimensiuni mici aproape ating pragul de 50%, atat in volum cat si in valoare.
„Pentru majoritatea producatorilor, cu precadere pentru cei autohtoni, se constata ca tot retail-ul traditional ramane cel mai profitabil canal de vanzare al produselor, aspect valabil si in cazul companiei Top Gel Prod, care inregistreaza cele mai bune vanzari de inghetata in magazinele traditionale. Statisticile arata ca mai mult de 90% din vanzari se realizeaza in magazinele mici, care, datorita formatului si specificului consumatorului roman, s-au pretat cel mai bine acestei categorii”, afirma Simona Nastasoiu de la Top Gel.
Tocmai din cauza acestei configuratii a canalelor de vanzare, eforturile cele mai mari se fac pentru a castiga distributie numerica. „In conditiile in care comertul traditional include extrem de multe magazine mici, a atinge acoperirea dorita in acest segment este o chestiune de timp, de investitie si de logistica”, mai adauga Daniel Barbulescu, reprezentantul Unilever.
Problemele de infrastructura, fluctuatia portofoliului de clienti (inchideri si deschideri de magazine), recuperarea greoaie a contravalorii produselor livrate sunt doar cateva dintre dificultatile intampinate de producatori in relatia cu retailul traditional, in timp ce in ceea ce priveste retailul international apar probleme legate de profitabilitatea afacerii, de cheltuielile mari de promovare sau probleme in comunicare.
Concluzionand, Florin Rosescu, de la Kubo Ice Cream Company, spune ca „sunt importante ambele canale de retail, cu specificatia ca daca lanturile internationale confera siguranta platilor la timp, micul detailist poate aduce vanzari spectaculoase”.
Recomandarile producatorilor pentru comerciantii traditionali „Le-as recomanda sa nu neglijeze segmentul premium si superpremium, deoarece consumatorii vor cauta aceste produse cat mai aproape de casa, in magazine, in benzinarii, etc. si nu in ultimul rand pentru ca aceste produse le vor permite castiguri mai mari si mai sigure pe termen lung” – Liliana Bock, Marketing Manager Impex Bock „Fiind un produs de impuls, inghetata trebuie sa fie mereu in fata consumatorului, ca urmare, vizibilitatea categoriei este esentiala. Dar multe magazine traditionale nu au elemente de vizibilitate la intrare, iar faptul ca au o lada frigorifica in magazin nu inseamna neaparat ca oamenii vor intra sa cumpere inghetata. Pentru a-i atrage sa intre in magazin trebuie sa expui elementele de vizibilitate la intrare, precum steguletele si panourile de prezentare a portofoliului de inghetate disponibil in magazin. Asigurarea vizibilitatii inghetatei este un factor care va creste atat vanzarile magazinului, cat si pe cele ale producatorilor de inghetata” – Daniel Barbulescu, Category Manager Ice Cream Unilever South Central Europe. „Sa realizeze si sa se axeze pe analiza preferintelor consumatorilor care reprezinta clientul principal pe zona magazinului pe care il coordoneaza. Important este sa se aplice politicile comerciale de atragere a clientilor in magazine si anume promotii, zile speciale de vanzare, tombole si samplinguri cu produsele care aduc volume, organizarea mai buna a stocurilor si a activitatii de merchandising”, Asan Mic Adriean, Director General Top Gel. |
La ce sa ne asteptam
Pentru perioada urmatoare, producatorii spun ca este posibil sa asistam la un transfer al clientilor din zona medium in cea premium si la o diminuare a vanzarilor de produse low-cost. De asemenea, avand in vedere dificultatile economice cu care se confrunta consumatorii, producatorii se astepta sa creasca ponderea ocupata de produsele din gama impuls in totalul vanzarilor. Nu in ultimul rand, in conditii meteo normale, piata inghetatei in 2009 se preconizeaza a fi cel putin la nivelul celei din 2008, insa, cel mai probabil va inregistra o crestere de pana la 10 procente.
