Idei pentru „festinul” vânzărilor de Sărbători | Progresiv
Pe o piață a retailului încă sub efectul recesiunii încheiate doar pe hârtie și al dușului rece din vară (un sezon slab din cauza vremii nefavorabile), ultimele două luni din an vor da verdictul: 2014 a fost un an bun sau... prost? Tocmai de aceea, trebuie să vă mobilizați toate resursele – nu doar cele materiale, ci și creative – pentru a vă diferenția. 
Să pornim de la câteva statistici despre comportamentul de cumpărare din perioada premergătoare sărbătorilor de iarnă. Un studiu realizat de Google în această toamnă arată că 26% dintre cumpărători încep să caute în online oferte de cadouri pentru Crăciun încă din luna octombrie.
La rândul său, un studiu internațional realizat în 2014 de către compania de cercetare GfK indică faptul că shopping-ul de Crăciun devine un proces controlat într-o măsură mai mare de către cumpărător, pe fondul evoluției modeste înregistrate la nivel macro-economic și, implicit, pe fondul puterii de cumpărare reduse. Acest trend implică diminuarea influenței spiritului Crăciunului asupra deciziei de cumpărare și, în același timp, creșterea percepției în rândul cumpărătorilor privind caracterul comercial al acțiunilor retailerilor din această perioadă. De Crăciun, consumatorii prețuiesc mai degrabă clipele petrecute alături de cei dragi, decât cadourile primite, potrivit GfK. Așadar, producătorii și retailerii deopotrivă trebuie să găsească nu doar modalități de a reînvia spiritul Crăciunului în magazinele lor, ci și de a crea sentimentul de apropiere de familie și prieteni.
Sampling-ul este un instrument care funcționează foarte bine în această perioadă, cu condiția de a fi utilizat la momentul potrivit și în locul potrivit. De exemplu, clienții aflați la coada formată (în mod inevitabil) la casele de marcat pot fi abordați de către hostessele brandurilor pentru a încerca produse nou lansate în piață. Astfel, veți elimina frustrările clienților generate de timpul prea mare de așteptare la casa de marcat și vă veți mări șansele de a face un “upselling” (de a-i determina pe clienți să cumpere mai mult).
O altă frustrare pentru clienții magazinelor este aceea de a nu ști cum să combine produsele pentru a crea cadoul ideal, mai ales atunci când presiunea timpului este mare. De aceea, nu ar trebui să lipsească din niciun magazin coșurile-cadou de sărbători, pachetele speciale pentru el sau ea sau alte sugestii de cadouri (prezentate pentru fiecare profil de consumator în parte).
Regula de aur pentru sortimentul de produse alimentare din perioada sărbătorilor este de a răspunde nevoii de răsfăț a cumpărătorilor, atât pentru propria satisfacție, cât mai ales pentru cei dragi. Cum se poate face acest lucru? Aducând la raft mai multe produse premium decât într-o perioadă obișnuită din an, în special dulciuri. În Marea Britanie, de exemplu, supermarketurile Sainsbury’s au anunțat în această vară că vor avea de sărbători cu cel puțin 15% mai multe produse premium în gama de alimente marcă proprie Taste the Difference, accentul fiind pus pe categoriile dulciuri și produse de patiserie.
În urmă cu doi ani, în România, rețeaua de magazine de discount Lidl – a cărui strategie la nivel internațional, nu doar local, este să atragă cât mai mulți cumpărători din clasa de mijloc, a lansat în decembrie catalogul dedicat gamei sale premium DeLuxe, care cuprindea, printre altele, somon, homar și carne de căprioară. În Europa, competitorul său direct Aldi a mers chiar mai departe, introducând caviarul în oferta sa de produse de sărbători.
Și edițiile limitate de sărbători ale anumitor branduri, rețetele și aromele de sezon (în cazul dulciurilor, băuturilor alcoolice etc) au rolul lor în impulsionarea vânzărilor deoarece creează un sens al urgenței și practic facilitează luarea deciziei de achiziție.
Disponibilitate prelungită pentru clienți
Orarul prelungit din perioada sărbătorilor nu trebuie să fie neapărat non-stop, cei mai mulți retaileri optează pentru intervalul 7.00 – 22.00. Este foarte important însă să comunicați noul orar nu doar pe ușa de la intrarea în magazin, ci și în presa locală, la radioul local sau prin distribuția unor flyere prin cartier.
Cumpărăturile realizate de clienții magazinului pe ultima sută de metri înainte de Crăciun sau în seara de Revelion vor fi probabil cea mai mare provocare, din punct de vedere organizatoric. Un studiu realizat intern de către retailerul WalMart în 2012 a indicat faptul că aproape 70% dintre clienții săi au intrat în magazinele rețelei în wekendul de dinaintea Crăciunului, pentru a-și finaliza lista de cadouri sau de cumpărături pentru masa festivă. O soluție pentru evitarea supra-aglomerării magazinului în aceste zile este introducerea serviciului de livrare la domiciliu pentru comenzile mari sau a celui de tip click&collect (ridicarea coșului de produse comandat online direct din magazin).
Din lista de actitivăți derulate de magazinul dvs. în această perioadă nu ar trebui să lipsească concursurile pentru copii și implicarea în proiecte sociale din comunitatea pe care o deservește magazinul. De asemenea, îi puteți implica și pe clienți în aceste acțiuni prin campanii de strângere de fonduri – pe termen lung, veți resimți efectele asupra loializării clienților.
Campanii de Crăciun dezvăluite deja de marii retaileri
Pe piețele mai dezvoltate din Europa, creativitatea rețelelor internaționale de magazine atinge niveluri record în perioada sărbătorilor de iarnă. Combinând comunicarea în online cu reclamele în media tradițională și activările în magazine, retailerii pun accentul pe promovarea spiritului Crăciunului, dar și pe ajutorul acordat clienților pentru organizarea petrecerilor de Revelion. Din mesajele lor nu lipsesc, bineînțeles, ofertele speciale de preț și campaniile cu premii și cadouri pentru cumpărători. Iată câteva dintre campaniile de sărbători dezvăluite deja:
În Franța, rețeaua de supermarketuri a Carrefour (Market) a lansat la finalul lunii octombrie primul său catalog online interactiv de jucării. Retailerul nu doar digitalizează clasicul catalog tipărit, ci merge mult mai departe lansând o aplicație interactivă (disponibilă pe desktop și pe mobil) care îi transpune pe copii și pe părinți în lumea jocurilor și a jucăriilor de Crăciun: aceasta conține filmulețe, jocuri exclusive, tutoriale, prezentări detaliate de produse etc. Noul catalog este realizat pe platforma multimedia de editare de conținut Havas 360 și reprezintă o premieră în retailul modern din Franța, la capitolul promovare.
În campania sa online de sărbători, cel mai mare retailer britanic - Tesco - își învață clienții cum să transforme Crăciunul într-un eveniment cu adevărat special: le oferă rețete pentru mâncărurile tradiționale, rețete de cocktailuri, sfaturi pentru planificarea petrecerii. Pe platforma sa online Tesco Living, clienții retailerului pot accesa gratuit tutoriale care îi învață cum să-și facă propriile decorațiuni de Crăciun, cum să realizeze un machiaj sau o coafură specială pentru petrecerea dintre ani etc.
Tot în Marea Britanie, retailerul premium Waitrose și-a implicat clienții în realizarea noului său spot TV care promovează trei cauze sociale: un proiect de sprijinire a bătrânilor neajutorați, un spital gratuit pentru copii și o bancă de alimente pentru oamenii săraci.
Cu ajutorul clienților săi și al angajaților, rețeaua de magazine a creat în online un cor virtual care va realiza cântecul de Crăciun din clip-ul TV Waitrose. De asemenea, clienții vor putea vota cauza preferată în magazinele Waitrose, astfel că ei vor decide cât la sută din banii strânși prin această campanie și din donația Waitrose va merge către fiecare dintre proiectele sociale propuse.
