Haluk Akdemir, CEO al Caroli Foods | Progresiv

Piata mezelurilor este una dificila, in care valoarea adusa de un produs in raport cu un altul trebuie sa fie foarte clara, pentru a se evidentia in ochii consumatorului. Infrastructura de logistica si distributie, la temperatura controlata, costurile in crestere si necesitatea de a revizui si schimba permanent portofoliul sunt provocarile majore ale acestei categorii. Haluk Akdemir, CEO al Caroli Foods, afirma insa ca ele sunt un dat firesc al business-ului si vorbeste cu seninatate despre planurile de dezvoltare ale companiei pe care o conduce.Haluk Akdemir, CEO al Caroli Foods

 

Magazinul Progresiv: Cum caracterizati in prezent piata de mezeluri in Romania?

Haluk Akdemir: Piata de mezeluri este estimata la circa 200.000 de tone, ceea ce corespunde unei valori de circa sapte sute de milioane de euro. In piata sunt prezenti circa 300 de jucatori, dar primii zece acopera circa jumatate din vanzari.Este, asadar, o piata destul de concurentiala, iar produsele noastre sunt la limita dintre a fi o marca si o marfa. Produsele sunt foarte asemanatoare, de aceea trebuie sa te straduiesti intotdeauna sa aduci un element de diferentiere. In Romania, capacitatile de productie sunt mai mari decat consumul. Acest lucru indica faptul ca pe viitor vom asista la o miscare de consolidare a pietei. Vor fi achizitii, fuziuni, inchideri de afaceri. Nu este foarte placut, dar pe scurt, acesta este mediul in care operam.

 

 

MP: Care sunt noutatile pe care le aduce compania Caroli, in acest mediu?

HA: Am inceput un proces de investitii in capacitati logistice, langa fabrica noastra de la Pitesti. Din punctul meu de vedere, platforma logistica este un avantaj competitiv. Daca pretinzi ca esti un jucator national, trebuie sa ai o infrastructura decenta, pentru a livra produsele de la fabrica la magazine pe cat posibil la fel de proaspete ca atunci cand au fost produse. Pentru a te asigura ca acest lucru se intampla, ai nevoie de infrastructura: depozite bine localizate, conditii propice de stocare, transport. Actuala infrastructura nu se mai potrivea cu planurile noastre de dezvoltare. Asa ca anul acesta am inceput aceste investitii, cu termen de finalizare anul viitor. Cand va fi gata, depozitul va fi complet automatizat, la standardele cele mai inalte. In total avem sapte depozite prin care ne desfasuram distributia, si propria flota auto, de peste 100 de camioane.

 

 

MP: Toate aceste pregatiri vor servi carui obiectiv?

HA: Suntem deja un jucator foarte important in piata de mezeluri, suntem pe locul doi.Spre deosebire de conceptia generala, noi nu vrem sa ajungem jucatorul numarul unu, nu avem acest obiectiv.Vrem sa fim, in schimb, cei mai rapizi in crearea de valoare. In mod normal, toti cei care concuram in aceasta piata cream valoare, atat pentru actionari, cat si pentru angajati, partenerii de afaceri, magazine, consumatori. Din punctul nostru de vedere, toti sunt actionari ai companiei, intr-un sens larg. A fi rapid in crearea de valoare este un obiectiv ambitios, care ne ajuta sa ne intrebam tot timpul cum putem face mai mult si mai bine, cum putem fi mai eficienti in toate aspectele businessului. Putem vorbi de eficienta in productie, distributie, de o acoperire mai mare in comertul traditional. Per total, asta inseamna sa cream valoare mai rapid decat oricine, ceea ce inseamna, practic, sa muncim mai mult decat oricine altcineva.

 

 

MP: Ce dificultati intampinati in piata de mezeluri?

HA: Daca definesti ceva ca fiind dificil, nu mai faci nimic. Dificultatile fac parte din joc. Intotdeauna vei avea dificultati in activitate, pentru ca, asa cum si tu incerci sa cresti, si ceilalti incearca acelasi lucru, toti vor o felie cat mai mare din tort. Cred ca provocarea pentru noi toti este cresterea semnificativa a costurilor, mai ales in acest an. Lipsa de forta de munca incepe sa devina o problema majora – inca nu e grav, dar va deveni. In prezent, circa 10% din forta noastra de munca nu este acoperita, mai ales la nivelul fabricii si depozitelor. Daca vorbim in mod special de comert, mai intai, noi recunoastem toti retailerii ca fiind partenerii nostri de afaceri, pentru ca noi producem, iar ei vand si, asa, prin intermediul lor, ajungem la consumatori. Vad o mutare rapida a greutatii de la comertul traditional catre comertul modern, ceea ce face ca si planurile noastre de afaceri sa se schimbe. Pana la un punct, dezvoltarea comertului modern este buna pentru economie. Pe de alta parte, experientele din alte tari europene arata ca un comert organizat ajuns la 80-90% nu este neaparat benefic si nu cred ca Romania doreste sa ajunga in aceasta situatie. Trebuie sa mai existe magazine mici si medii pentru o economie sanatoasa.

 

Asadar, numarul magazinelor mici scade, ca si al producatorilor, ceea ce nu este neaparat o veste buna. Producatorii cred, in general, ca e mai bine sa vanda 100 de bucati unui singur cumparator, deca 100 de bucati la 100 de cumparatori. Nu este si credinta noastra. Nu pentru asta ne pregatim. Noi vrem sa ne distribuim produsele la nivel national, oriunde exista consumatori. Si obiceiurile de cumparare sunt tot astfel croite. Inainte de orice investitii, facem cercetari. Am aflat astfel ca, intr-adevar, romanii se duc o data sau de doua ori pe saptamana la magazinele mari, dar, cand vine vorba de mezeluri, ei prefera sa mearga de cateva ori pe saptamana la magazinul cel mai apropiat, pentru a avea tot timpul produse proaspete. Daca acest comportament de consum va continua, atunci avem nevoie de magazine de proximitate.

 

 

MP: Comerciantii au nevoie de consiliere in alegerea si vanzarea produselor. Cum ii ajutati?

HA: Asta face parte din activitatea noastra zilnica. Nu cred ca are cineva din industrie o forta de vanzari atat de extinsa ca a noastra. Sunt competitori care distribuie regional, nu la nivel national. Noi am ales calea cea mai grea, de a distribui la nivel national, ceea ce necesita investitii atat in infrastructura, cat si in oameni. Agentii de vanzari sunt instruiti, viziteaza magazine, iau comenzi, desigur ca este in interesul lor sa vanda cat mai multe produse, dar procesul este interactiv. Cand comunici cu magazinul trebuie sa-i arati cu ce esti diferit, de ce e bine sa cumpere produsele tale, iar acest proces este ca o invatare activa, fiecare afla cate ceva despre celalalt: ce vrea comerciantul, ce vrea furnizorul, cum pot sa colaboreze mai bine impreuna. Nu poti sa-ti sporesti vanzarile daca nu ai o colaborare fructuoasa cu trade-ul.

 

Noi acoperim circa 6.800 de magazine traditionale, ceea ce inseamna cam 60% din vanzarile noastre. Restul vanzarilor se deruleaza prin conturile mari.

 

 

MP: Care sunt aspectele care ar putea fi imbunatatite in relatia

cu comertul modern?

HA: Cred ca cea mai importanta veste este recenta adoptare a codului de bune practici comerciale. Nu cred ca prevederile acestei intelegeri ar trebui sa devina lege, pentru ca ar fi impotriva principiilor pietei libere. Daca devine lege, ce poti face? In cel mai bun caz poti limita aria de expansiune a magazinelor, le poti scoate in afara oraselor, dar astfel ar fi vitregit consumatorul. Nu cred in solutiile dure. Insa, este adevarat ca acest cod nu are nici un fel de putere, asa cum o are o lege, dar producatorii si comerciantii trebuie sa gaseasca un mod profitabil de a lucra impreuna in beneficiul consumatorului. Acesta trebuie sa fie spiritul acestui cod. Suna romantic, dar, in esenta, asta trebuie sa se intample. Trecem anual prin negocieri sacaitoare. Da, comerciantii sunt exigenti, sunt creativi cand vine vorba de inventat taxe, dar, pana la urma, este un business, pe care vrei sau nu sa-l practici.

MP: Vedeti imbunatatiri concrete, pe termen mediu, ca urmare a respectarii acestui cod?

HA: Da, cu siguranta. Ma astept ca ambele parti sa respecte prevederile pe care ele insele le-au semnat: ca nu vor mai fi taxe suplimentare, ca va exista un singur discount agreat in avans, ca nu vor fi alte taxe sub diverse alte nume, in afara celor inscrise in contract. Asta ma astept sa se intample. Dar, asa cum pe buna dreptate v-ati aratat sceptica, implementarea codului este mult mai importanta decat semnarea sa. Iar asta vom vedea cand vom ajunge la acest proces.

 

 

MP: Revenind la Caroli, n-am vazut in ultima vreme proiecte importante privind marcile din portofoliul companiei.

HA: Avem cinci branduri in acest moment: Gourmet, Caroli, Primo, Maestro si Sissi. Fiecare in parte are motive de existenta in categoria sa. Sissi si Gourmet sunt marci premium, Caroli si Maestro sunt marci pe segmentul mediu si mediu superior, iar Primo este pozitionata pe segmentul economic. Acesta este un alt punct de diferentiere fata de concurenta. Noi avem o familie de branduri, spre deosebire de concurenta, ale caror produse poarta numele companiei. Aceasta segmentare pe preturi, cat si cronologia achizitiilor sugereaza modelul nostru de business. La inceput a fost Caroli, apoi am achizitionat Gourmet, am introdus apoi Primo si am achizitionat Maestro. Iar Sissi este o franciza. Nu avem planuri de a introduce noi marci, dar ne concentram foarte mult pe asteptarile consumatorilor. Astfel, in cadrul portofoliului, am putea diversifica tipurile de produse existente. Gustul se schimba in timp, nu poti manca acelasi lucru in fiecare zi. De aceea, la intervale de timp, anumite produse trebuie schimbate. Nu sunt un adept al practicii de a lansa 50 de produse pentru a vedea care dintre ele „prinde“. Mai degraba, prefer sa fac cercetari si sa aleg ce anume semnalizeaza consumatorul ca asteapta si sa lansez 2-3 produse cu potential de succes comercial.

 

 

MP: Cat de des revizuiti portofoliul de produse?

HA: In fiecare trimestru ne uitam in lista noastra de SKU-uri. La un moment dat aveam cam 350 de SKU-uri, acum avem circa 140, ceea ce este mult mai eficient. Nu cred ca este credibil sa spui ca faci totul bine. Este mai corect sa spui ca esti cel mai bun in anumite privinte.

 

 

MP: Ati achizitionat si magazinele Maestro.

HA: Da, sunt cinci magazine, pe care incercam sa le transformam in magazine de imagine. Nu vor reprezenta un canal important de vanzare pentru noi si nu incercam sa concuram cu magazinele traditionale. Vrem doar sa le transformam in magazine specializate, care sa ofere o selectie de mezeluri, si sa reprezinte mai degraba un instrument de sprijinire a valorii brandului.

 

 

MP: Cum afecteaza industria producatoare de mezeluri cresterea preturilor la utilitati si materii prime?

HA: Cred ca nu mai este un secret pentru nimeni ca, la nivel global, ne confruntam cu o criza, ca preturile alimentelor sunt in crestere, incepand cu anul trecut. Motivele sunt multiple si nu le voi repeta. Seceta a afectat culturile de cereale si, pe cale de consecinta, si pretul carnii a crescut. In Romania, pretul utilitatilor si al fortei de munca sunt in crestere, afectand costurile. Cel mai mare impact vine din preturile la carne, la carcase in mod special. De la inceputul anului preturile la mezeluri cresc si vor continua pana la sfarsitul anului. De la materia prima, pana la consumator, producatorul suporta cea mai mare parte a acestei cresteri. Nefiind transferata integral in pretul de vanzare, asta inseamna ca producatorul isi diminueaza marjele, pentru ca nu pot creste preturile foarte mult.Costul fortei de munca a crescut, in medie, anul acesta, fata de anul trecut, cu 40%.Preturile la energie au crescut cu circa 45%, la carne cu 40%. Nu putem reflecta o crestere de 40% in preturile catre consumator, iar aceste trei componente reprezinta in mare parte costurile de productie pentru orice producator. Din punct de vedere al consumatorului o crestere a preturilor la aceste produse, considerate de baza, reprezinta o problema. Mai ales in aceasta industrie, calitatea si conditiile de igiena se reflecta in pret, astfel ca as fi sceptic la produsele ieftine. Trebuie, astfel, sa gasesti echilibrul intre nivelul de calitate, la care nu poti sa faci compromisuri, si pretul pe care il suporta consumatorul.

MP: Cum vedeti evolutia pietei mezelurilor?

HA: In ciuda acestor probleme, la nivel macro vor avea loc progrese. Veniturile disponibile ale romanilor vor fi mai mari, ceea ce ofera pietei mezelurilor potential de crestere, atat in volum, cat si in valoare. Cercetarile noastre sugereaza ca, in Romania, consumul de mezeluri se situeaza sub media UE cu 23%. Daca media UE reprezinta 100%, media Romaniei se situeaza la 77%, ceea ce indica un potential de crestere in volum. Din punct de vedere valoric, consumatorii vor migra dinspre produsele ieftine catre cele mai scumpe, fenomen care se intampla deja. Asadar, atat in volum, cat si in valoare, industria va creste.

 

 

 

Exonia investește 1,7 mil. euro într-o nouă fabrică de hârtie cerată, prima de acest fel din estul Europei. Vezi mai multe pe revistaprogresiv.ro
Exonia investește 1,7 mil. euro într-o fabrică de hârtie cerată
Grupul Exonia, unul dintre principalii jucători din industria ambalajelor din România, a investit aproximativ 1,75 milioane de euro într-o...
Lidl inaugurează un nou magazin în județul Brașov. Vezi mai multe pe revistaprogresiv.ro
Lidl inaugurează un nou magazin în județul Brașov
Lidl continuă investițiile pe plan local prin deschiderea unui nou magazin în Hărman, județul Brașov. Noul magazin Lidl din comuna Hărman,...