Greseli de evitat in comunicarea din magazin | Progresiv
Multi retaileri nu au experienta in domeniu atunci cand deschid primul magazin. Unii refuza sau nu au capacitatea de a se adapta la schimbari. Altii aleg calea de a inchide o afacere ce pare sa nu mai aiba niciun viitor. Intr-un univers de magazine diminuat la jumatate - de la 160.000 la 80.000 de unitati - in doar cativa ani, din cauza crizei si a presiunii retailului modern, ce sanse mai are micul magazin de a supravietui? 
Comunicarea adecvata in magazin este una din solutiile care pot asigura supravietuirea unei afaceri in retail. Consumatorii sunt avizi de informatie, dar, in acelasi timp, sunt bombardati cu mii de mesaje in fiecare zi. Pentru retailul secolului al XXI-lea, capacitatea de a comunica pentru a-ti atrage clientii, a-i informa si a-i determina sa revina, nu mai reprezinta demult un mijloc de atingere al unui obiectiv, ci a devenit un scop in sine.
Erorile in comunicare sunt insa mai frecvente decat ne dam seama si, de multe ori, fac diferenta intre succes si esec. Iar evitarea lor devine in acest caz vitala pentru bunul mers al afacerii. Ma voi opri asupra a patru dintre cele mai frecvente greseli facute de managerii magazinelor independente.
1. Focalizare pe produse/promotii in dauna interesului clientilor. Sortimentatia si managementul categoriilor sunt extrem de importante pentru
gestionarea afacerii, dar mai important este sa evaluam in fiecare moment interesul consumatorilor pentru respectivele produse si sa intelegem motivele pentru care le achizitioneaza. O promotie poate fi excelenta din punct de vedere al conceptului si al implementarii ei, dar complet inutila daca produsul pentru care a fost gandita nu este interesant pentru consumatorii care viziteaza magazinul.
Cumparatorul, afectat de criza economica si de diminuarea bugetului de cumparaturi, a fost fortat sa-si regandeasca atat consumul, cat si preferintele. Criza si-a pus amprenta si asupra loialitatii fata de branduri. Cumparatorul de azi, mai inteligent si mai prevazator, nu mai reactioneaza prin cumparaturi de impuls la orice reclama. Promotiile continue, afisate doar pentru a fi “in randul lumii” si folosite excesiv in scopul generarii de vanzari imediate, erodeaza imaginea brandului si, in timp, creeaza impresia consumatorului ca trebuie sa astepte ca produsul sa intre din nou in promotie pentru a lua decizia de cumparare.
Cum evitati aceasta greseala: prin monitorizarea continua a preferintelor/achizitiilor consumatorilor din magazinul dumneavoastra. In acelasi timp, trebuie sa studiati miscarile concurentei si schimbarile ce apar in piata. De asemenea, nu este recomandat sa folositi promotiile ca unic instrument de comunicare si atragere a clientilor in magazin.
2. Neglijarea serviciilor pentru clienti.Nu ignorati modul in care angajatii magazinului comunica cu clientii. Cautati in permanenta moduri de a imbunatati aceasta comunicare. Magazinele traditionale nu pot concura marile lanturi de retail prin pret sau prin dimensiunea suprafetelor de vanzare, dar reprezinta un adversar de temut pentru acestea in ceea ce priveste relationarea cu clientul si cunoasterea preferintelor sale. Iar aici angajatii joaca un rol cheie: succesul afacerii depinde de modul in care acestia comunica si informeaza clientul.
Va invit la un exercitiu de memorie si... sinceritate: cand v-ati instruit ultima oara angajatii in ceea ce priveste modul de comunicare cu clientii, rezolvarea reclamatiilor, comunicarea promotiilor si identificarea nevoilor acestora? Cand ati implementat un set de proceduri care sa cuprinda modul de adresare catre client, frazele de deschidere a vanzarii si cele prin care vanzatorul multumeste clientului pentru achizitia facuta si il indeamna sa revina in magazin? Cand ati verificat ultima data ce spun vanzatorii in prezenta sefului in magazin si ce spun clientilor cand nu sunteti acolo? Cand ati apelat ultima data la un serviciu de „mystery shopper” care sa evalueze comportamentul angajatilor in fata clientilor?
Cum evitati aceasta greseala: Instruiti-va angajatii, monitorizati-i si asigurati-va ca stiu ce trebuie sa comunice clientilor. Ascultati-le opiniile, intrebati-i in mod constant despre preferintele si nevoile clientilor cu care interactioneaza si luati masuri pentru imbunatatirea satisfacerii cerintelor acestora. Apelati la servicii specializate care va pot ajuta sa va imbunatatiti performantele in comunicarea cu clientii.
3. Lipsa de identitate a magazinului. Stabiliti cine sunteti ca retailer, cui va adresati si ce va diferentiaza de concurenta. Nu incercati sa fiti „totul pentru toti”. Nu achizitionati orice produs nou daca el nu se potriveste sortimentatiei magazinului dumneavoatra doar pentru ca magazinul concurent il are sau pentru ca reprezentantul producatorului vi l-a prezentat atat de frumos, sau pentru ca are un pret foarte bun/este in promotie. Clientii dumneavoastra ar putea sa nu gandeasca la fel.
Fiti deschisi la inovatie si noutati, dar in limitele pozitionarii si identitatii pe care le-ati implementat. Dedicati-va timp pentru a observa reactiile clientilor la noile produse sau servicii. In plus, o atmosfera placuta, o iluminare atractiva, curatenia in magazin si produsele proaspete sunt cateva aspecte care contribuie la crearea unei ambiante ce indeamna clientul sa petreaca mai mult timp in magazin si deci sa va genereze vanzari mai mari. Comunicati valorile voastre clientilor, faceti in asa fel incat identitatea magazinului sa lucreze in favoarea si nu impotriva business-ului dumneavoastra.
Cum evitati aceasta greseala: Construiti-va identitatea si adoptati strategii eficiente de comunicare a acesteia catre clientii magazinului dumneavoastra. Nu neglijati elementele importante care va pozitioneaza in mintea consumatorului. Acestea va diferentiaza de concurenta.
4. Ignorarea completa a noilor tehnologii si a impactului social media. De regula cumparatorii folosesc trei surse de informare atunci cand fac achizitii: media, contactele sociale si personalul din magazine. Sau mai bine zis TV/ presa/ internet, prietenii si vanzatoarea. Cate din aceste surse de informare le povestesc consumatorilor despre magazinul dumneavoastra? Stiati ca intre 50-90% dintre cumparatori apeleaza la resurse media pentru a se informa cu privire la produsele pe care le cumpara? Utilizati aceste resurse, nu le ignorati. Un site atragator, simplu de utilizat, actualizat cu infomatii despre preturi si cele mai recente promotii reprezinta un instrument care va va imbunatati vizibilitatea in piata si va atrage noi categorii de consumatori. Atat pentru retaileri, cat si pentru branduri devine din ce in ce mai important nu doar sa vanda, ci si sa ofere informatii la locul si momentul potrivit clientilor. O comunicare „fresh” pe Facebook este binevenita pentru anuntarea unei deschideri, a unui eveniment sau a unei promotii.
Magazinul online este un instrument ignorat inca de numerosi retaileri. Transferul vanzarii din mediul fizic in cel virtual nu va afecteaza cifra de afaceri sau profitul si nu va canibalizeaza afacerea, ci va poate creste semnificativ vanzarile, va imbunatateste vizibilitatea si imaginea. O astfel de initiativa cere insa o buna organizare a sistemului de preluare si onorare a comenzilor, o actualizare permanenta si o intretinere a site-ului, precum si instalarea de mijloace de plata online.
Aveti un soft de retail si POS-uri in magazin? Daca da, folositi-le nu numai pentru a incasa banii, ci si pentru a afla informatii relevante despre clientii vostri. Folositi toate datele disponibile pentru a va cunoaste in detaliu clientii, verificati daca strategiile voastre dau rezultate, daca promotiile sunt apreciate, daca programul de functionare si sortimentatia magazinului sunt adecvate cerintelor lor.
Cum evitati aceasta greseala: Utilizati tehnologia in avantajul vostru. Nu ignorati mijloacele moderne de comunicare care nu necesita bugete importante, dar care va cresc vizibilitatea in ochii consumatorilor. Fiti prezenti in mediul virtual. Acesta este un loc in care se pot posta foarte multe informatii despre identitatea si oferta magazinului.
In loc de concluzie
Erorile in comunicare sunt frecvente si, de multe ori, se pot obtine rezultate mari cu cateva mici schimbari. Toate acestea cer insa din partea retailerului implicare si pasiune, o minte deschisa la nou, dorinta de schimbare, folosirea noilor tehnologii in suportul afacerii si, in primul rand, cunoasterea cat mai deplina a nevoilor si dorintelor consumatorilor si cumparatorilor. Si asta pentru ca, in final, cel mai bun instrument de marketing pentru magazinul tau este un client multumit.
Articol scris de Otilia Stanciu, Managing Partner al firmei Pro Brand Experts SRL care ofera servicii de consultanta în branding si business development pentru companii din FMCG si retail.
