Formatele mici au recuperat teren pe piaţa de retail din Croaţia | Progresiv
În 2013, piața croată a fost marcată de intrarea în Uniunea Europeană, realizată la 1 iulie. În prima jumătate a anului, toți jucătorii din domeniul FMCG numărau zilele până la acest moment. Retailerii susțineau că sunt pregătiți pentru 1 iulie, având în vedere că s-au adaptat la practicile europene de comerț încă de acum câțiva ani – de când lanțuri străine precum Billa, Interspar și Kaufland au intrat pe piața croată. 
Cu câteva luni înainte de intrarea în UE, piața FMCG din Croația era destul de agitată: retailerii anunțau discounturi și „prețuri europene”, însă au existat mișcări structurale în piață din luna iulie? Nu prea, deși am remarcat o oarecare presiune în zona prețurilor din magazine, ceea ce a contribuit la reducerea indicelui prețurilor de consum.
Chiar și în aceste condiții, niciuna din marile rețele internaționale de retail nu a îndrăznit să-și încerce norocul în Croația după aderarea acesteia la UE. Gradul ridicat de concentrare a pieței, prețurile ridicate ale terenurilor și ale spațiilor comerciale și un mediu de afaceri relativ descurajant a făcut ca intările noi de retaileri internaționali în Croația să întârzie în 2013. Rețelele străine existente deja au obținut diverse facilități pentru a importa bunuri din Europa, lucru care se poate vedea deja în diversitatea ofertelor de produse noi de pe rafturile magazinelor lor.
Specificitatea retailului din Croația stă în gradul ridicat de concentrare a pieței de retail. Se poate vorbi de o similaritate cu piețele dezvoltate din vestul Europei, unde puterea de cumpărare este mai ridicată decât pe piețele din Europa de Sud-Est. Nivelul de dezvoltare al retailului croat a depășit semnificativ nivelul economiei în ansamblul ei, ca rezultat al dezvoltării inegale a producției și comerțului față de consum.
Spre exemplu, în Croația există, în medie, 0,95 metri pătrați de spațiu de retail per capita, raport similar cu cel înregistrat în Marea Britanie, Italia sau Franța. În consecință, competiția dintre jucătorii din piață este ridicată și puțini se avântă să intre pe piață cu proiecte greenfield. Ceea ce este interesant de remarcat la evoluția pieței este faptul că în ultimii doi ani, micile magazine de proximitate au recâștigat din terenul pierdut în fața formatelor mari și, după câțiva ani de declin, au încetat să mai piardă cotă de piață.
Structura retailului
Potrivit companiei de cercetare de piață GfK, hypermarketurile și supermarketurile și-au menținut cota de piață în 2013 în Croația, comparativ cu anul anterior, la aproximativ 50%, în timp ce Lidl - cel mai reprezentativ discounter prezent la ora actuală din Croația - deține circa 8% din piață.
Cota de piață a rețelelor de retail din top 10 este mai mare de la an la an. Acest lucru este dovedit de faptul că, în 2009, acestea reprezentau 66% din piață, în timp ce în 2010 cota lor a ajuns la 70%. La ora actuală, cele mai mari 10 rețele de retail din Croația dețin aproximativ trei sferturi din piață (cotă similară piețelor din Cehia, Slovacia și Ungaria), însă concentrarea nu se oprește aici, ci continuă prin preluarea micilor retaileri.
Chiar și înainte de fuziunea cu Mercator, operațiunile din retail ale Agrokor – Konzum și Tisak – dominau piața cu o cotă de 22% în retail și 33% în retailul alimentar. Singurul rival relativ apropiat ca pondere este grupul Schwarz, care deține rețelele Kaufland și Lidl.
Fuziunea Agrokor cu Mercator a creat un lider regional care va lupta cot la cot cu grupul Schwarz pentru supremație în Europa de Sud-Est. În timp ce barierele întâmpinate de această tranzacție în Slovenia – o piață cu un grad de concentrare mult mai ridicat decât Croația – au fost diminuate cu ușurință, analiza autorității croate pentru concurență este abia la început. Un element de unicitate pentru piața de profil din Croația este rezistența rețelelor regionale de supermarketuri.
Spre exemplu, KTC este lider în trei regiuni, în timp ce Plodine este înaintea Konsum într-o regiune din vestul Croației, iar Tommy domină regiunea Dalmația. Konzum nu este lider cu toate formatele de retail pe care le operează: divizia de hypermarketuri este depășită de rețeaua Kaufland. În schimb, Agrokor este omniprezent: nu doar în majoritatea formatelor, ci și pe tot cuprinsul țării.
22% - cota de piață a mărcilor private
Pe fondul competitivității tot mai crescute în rândul rețelelor dominante din Croația, tendința de creștere a mărcilor private ale lanțurilor de magazine continuă să influențeze comportamentul de consum. În prima jumătate a lui 2013, cota de piață a acestora era de 22%, comparativ cu 2004, de exemplu, când aceasta abia atingea 5%. Mărcile private ale retailerilor continuă să-și majoreze cota de piață, și nu doar în discounterii „soft” sau „hard”, ci și în magazinele obișnuite. Acestea se găsesc și în magazinele mici de cartier. Privind spre alte piețe est-europene, compania de cercetare Euromonitor estimează că gradul de penetrare al mărcilor private are suficient spațiu de creștere, de până la 40% din vânzări - nivel aproape atins în Polonia.
În ceea ce privește comerțul online, comparativ cu țările vecine, croații sunt puțin în urma slovenilor în ceea ce privește utilizarea Internetului pentru cumpărături sau vânzări de bunuri, însă i-au depășit pe vecinii din estul Europei. Doar 5% dintre cei care fac shopping online cumpără alimente, în timp ce majoritatea achiziționează un film, o carte sau software (45%).
Consumatorul croat a devenit, în ultimii ani, un „client deștept”, care analizează mai mult, căutând mai multă acțiune în magazin și promoții, luând decizia de cumpărare în urma consultării pliantelor și mai puțin în mod impulsiv. Pe fondul recesiunii economice și a reducerii puterii de cumpărare a populației, cifra de afaceri din retail s-a redus simțitor. Retailerii se confruntă cu numeroase provocări, creșterea unei rețele însemnând adesea declinul alteia.
Articol scris de Marija Sedlar, editorul revistei Progresiv Croația.
