Euromonitor 2012: Consumatorii singuri si influenta lor asupra industriei alimentare | Progresiv
In timp ce ponderea persoanelor singure a atins cote istorice in tarile Europei Occidentale, modificarile la nivel de structura a gospodariilor in tarile emergente, ca Brazilia, China sau India, sunt de abia la inceput. Cert este ca, pe termen mediu si lung, producatorii de bunuri de larg consum alimentare si nealimentare, de mobila, de decoratiuni si chiar de automobile au constientizat deja implicatiile pe care le are dezvoltarea acestui grup special de consumatori si si-au adaptat oferta in consecinta. 
Ipoteze
Societatea devine din ce in ce mai fragmentata, datorita schimbarilor care apar in stilul de viata si al modificarii structurii traditionale a familiilor. Astfel, creste pragul de varsta in cazul casatoriilor, iar tot mai multi oameni aleg sa isi petreaca intreaga viata singuri. Tot mai mult, tinerii se concentreaza pe studii si pe cariera, amanand viata de familie.
De asemenea, in ultimii ani, a crescut si numarul divorturilor; coroborat cu numarul tot mai mare de consumatori din randul populatie imbatranite, inseamna ca acesti consumatori in varsta locuiesc singuri. Numarul femeilor care lucreaza s-a majorat semnificativ, peste un miliard, la nivel mondial, permitand femeilor tinere sa aibe mai multe optiuni, inclusiv cea a divortului, avand in vedere ca, fata de acum 20-30 de ani, sunt capabile sa se intretina.
Cresterea numarului de gospodarii compuse dintr-o singura persoana a dus si la o cerere mai mare pentru apartamente, si nu pentru case, impulsionand astfel segmentul de apartamente rezidentiale de inchiriat al pietei imobiliare din tari precum Germania sau Japonia, in detrimentul clasicelor apartamente. Aparitia acestor apartamente a dus si la cresterea cererii pentru mobilier si dispozitive care sa salveze spatiu, creand astfel o piata profitabila pentru retaileri si pentru furnizori, care si-au adaptat numaidecat oferta.
Pe de alta parte, in perioada premergatoare crizei, in tarile din vest pretul piperat al locuintelor a ingreunat foarte mult situatia segmentului din populatie care nu mai fusese proprietara pana atunci. Ulterior, din cauza caderii de pe piata creditelor, tinerii s-au vazut in imposibilitatea de a-si mai permite o casa, in lipsa unui credit ipotecar. In aceasta situatie s-au gasit majoritatea tarilor dezvoltate, insa mai ales in Statele Unite ale Americii si Marea Britanie.
Desi persoanele singure au, de obicei, venituri mult mai mari per capita decat membrii unei familii, si costurile de viata ale acestora sunt mai mari, din moment ce nu pot sa imparta cheltuielile de intretinere sau cele cu alimentele. Tocmai de aceea, acest grup de consumatori resimte cel mai greu cresterea pretului la utilitati, carburanti si alimente.
In plus, multi consumatori, persoane singure, se simt discriminati din cauza faptului ca sunt mereu subiectul unor taxe aditionale, care nu se aplica in cazul cuplurilor, asa cum ar fi, spre exemplu, suplimentele pentru camere de hotel de tip single sau preturile mai ridicate ale asigurarii pentru masina.
Interesant este ca, potrivit unui studiu realizat de cercetatorii britanici, tot persoanele singure ar fi responsabile si pentru cresterea gazelor cu efect de sera in atmosfera, din moment ce in gospodariile formate dintr-o singura persoana, spre deosebire de cele cu trei-patru membrii, se consuma cu 38% mai multe produse, cu 42% mai multe ambalaje, 55% mai multa electricitate si 61% mai mult carburant per capita. Evolutia neasteptata a acestui segment de consumatori i-a determinat pe producatori sa isi reanalizeze gama de produse si sa caute sa se diferentieze si sa aduca plus valoare, creand produse special pentru persoanele singure.
In acelasi timp, industriile de consum ar trebui sa fie atente ca nu cumva sa alieneze acesti consumatori singuri, focusandu-se prea mult pe cupluri si familii si, foarte important, sa nu plece de la premisa ca toti consumatorii singuri sunt tineri, cu studii superioare si venituri mari, din orase puternic urbanizate.
Schimbarea structurii gospodariilor
In multe parti ale lumii am asistat la un proces pe termen lung in urma caruia s-a facut, usor dar sigur, trecerea de la familia extinsa la familia de tip nucleu, asta in ciuda faptului ca in multe tari si culturi inca este prezenta gospodaria in care traiesc mai multe generatii. In China, de exemplu, situatia in care trei generatii ale aceleiasi familii locuiesc sub acelati acoperis este din ce in ce mai rar intalnita.
In vest, majoritatea familiilor sunt de tip sot – sotie sau cel mult un singur copil, insa tendinta ultimei perioade este clar in favoarea gospodariilor formate dintr-o singura persoana sau din „familii” atipice – fie ca vorbim de parinti singuri, de cupluri necasatorite, de familii adoptive, cupluri homosexuale sau cupluri fara copii. Cele mai mici gospodarii se gasesc in prezent in cele mai mari aglomerari urbane, cu economii foarte dezvoltate. In 2007, media de ocupare a unei gospodarii in primele cinci tari din Europa de vest (Franta, Marea Britanie, Danemarca, Germania si Suedia) era de doar 2,5 persoane.
Trendul spre gospodarii formate din mai putini membri a fost dramatic in ultimele trei decenii, iar din acest punct de vedere putem spune chiar ca ritmul a incetinit in perioada 2002 – 2007. De exemplu, familiile cu mai mult de un copil reprezentau, in 2007, 43,2% din gospodarii la nivel global, in scadere fata de 2002, in timp ce procentajul gospodariilor cu un singur membru au crescut de la 13,9% in 2002, la 14,6% in 2007.
In termeni absoluti, numarul gospodariilor cu un singur membru, la nivel global, a crescut din 2002 in 2007, de la 180,1 milioane la 202,0 milioane. La momentul 2007, cand s-a realizat recensamantul, numarul gospodariilor cu un singur membru era semnificativ mai mare in tarile scandinave, precum Suedia, Norvegia si Danemarca. Acestea erau urmate de Germania si Franta, iar Japonia detinea cel mai mare numar de gospodarii cu un singur membru dintre tarile non-europene (29,7%).
Tendinta catre traiul singur este mult mai accentuata in marile centre urbane occidentale, unde acest stil de viata a si aparut, de altfel, si castiga din ce in ce mai multi adepti in randul tinerilor. Mai mult de 50% dintre gospodariile din Munchen, Frankfurt sau Paris sunt reprezentate de cele cu un singur membru.
In China, pe de alta parte, acest stil de viata este nou, insa trendul este si aici unul pozitiv printre tinerii care isi parasesc familiile si se muta intr-un nou oras.
In Japonia, este obisnuit ca tinerii sa locuiasca multa vreme cu parintii, in parte datorita mostenirii culturale, insa si din cauza lipsei finantelor. Acest tip de persoane au fost catalogate sub denumirea de „persoane singure parazite” si sunt considerate drept raspunzatoare pentru ritmul relativ lent de dezvoltare al pietei de mobila si decoratiuni interioare.
Trenduri privind statusul marital
Cea mai mare parte a populatiei adulte a globului se incadreaza in categoria celor casatoriti, cu 64,7%, in 2007, un nivel relativ constant in ultimii ani. In acelasi timp, cota detinuta de persoanele singure (niciodata casatorite) peste 15 ani a crescut substantial, pana la 25,5% in 2007. Totusi, trebuie luat in calcul ca multi dintre acestia ar putea sa locuiasca cu un partener.
Nu in ultimul rand, 6,5% din populatia globului era formata din persoane vaduve, iar 3,1% din persoane care au divortat si nu s-au mai recasatorit. Pe termen lung, se poate vedea un declin in ceea ce priveste rata casatoriilor, insa aceasta situatie nu se datoreaza numai celor care aleg sa ramana singuri, ci reflecta si numarul tot mai mare al cuplurilor care prefera sa traiasca in concubinaj din ratiuni personale sau financiare. Printre tarile cu o rata a casatoriilor ridicata se numara Rusia si Statele Unite ale Americii, in timp ce, la polul opus, se gaseste Suedia.
Caracteristicile consumatorilor
Din moment ce tabara persoanelor singure nu este tocmai una omogena din punct de vedere al modelelor de consum, este esential pentru companiile producatoare de bunuri de larg consum sa inteleaga diferitele subsegmente ale acestei piete dinamice, daca vor sa aibe succes cu produsele lor in randul acestora.
In mod normal, cei care traiesc siguri pot fi incadrati in trei mari categorii: tineri de cariera, care isi permit sa inchirieze sau sa cumpere o locuinta, oameni de varsta mijlocie divortati si cu un copil in grija si, nu in ultimul rand, oameni in varsta care sunt independenti. Prin urmare, persoanele singure pot sa aiba un istoric foarte variat – de la oameni tineri care locuiesc inca cu parintii, parinti singuri, pana la studenti sau tineri care lucreaza si aleg sa imparta un apartament cu alte persoane pentru a-si reduce costurile de viata.
Recent au aparut, de asemenea, noi modele de consumatori tineri. De exemplu, termenul „freemale” este folosit pentru a descrie femei singure, cu o cariera de succes, care au drept model aspirational vedete precum Kylie Minogue, Cameron Diaz sau personajul fictiv al deja celebrului serial „Sex and the city”, Carry Bradshaw.
Tot referitor la profilul consumatorilor singuri, se poate observa o tendinta de imbatranire a acestora: potrivit celor mai recente studii, in timp ce majoritatea americanilor sunt mai tineri de 45 de ani, un procent semnificativ, 43%, depasesc pragul acesta, iar aproape doua treimi din femei au 35 de ani si peste. Concomitent, exista un numar tot mai mare de studenti singuri care au la dispozitie venituri mai mari ca in trecut, fie ca sunt sustinuti de parinti instariti, fie ca sunt angajati part-time.
Barbati sau femei, persoanele tinere sunt cel mai adesea implicate activ in „jocul de-a intalnirile” si tind in general sa acorde o atentie sporita modului in care arata. Tocmai de aceea acestia reprezinta un grup tinta pentru producatorii de imbracaminte si alte produse de lux, dar si pentru cei de cosmetice si de ingrijire a parului.
Sa nu uitam de segmentul comunicatiilor – precum telefoanele mobile sau laptopurile, foarte important in topul prioritatilor consumatorilor singuri, din moment ce acestea reprezinta portalul spre viata lor sociala. Interesant este ca, desi traiesc singuri, tinerii nu isi petrec mult timp in fata televizorului, de aceea, canalele de marketing precum revistele, internetul sau radioul pot ajunge cu mai multa usurinta la acest grup de consumatori. Oamenii care traiesc singuri creeaza, de asemenea, si o cerere puternica pentru produse si servicii adresate timpului liber, atat pentru „consum” casnic, cat si pentru iesiri in oras.
Este demonstrat si faptul ca persoanele singure sunt o categorie mult mai dependenta de internet decat alte grupuri: 11% dintre americanii singuri au declarat ca dorm mai putin din cauza timpului petrecut pe internet, comparativ cu doar 7% in randul utilizatorilor de internet casatoriti. Mai mult, tot persoanele singure sunt si cele care se joaca cel mai mult pe calculator. Potrivit Nielsen Media, barbatii intre 18 – 34 de ani sunt cei mai „inraiti” jucatori.
Si jocurile din categoria „realitate virtuala”, ca The Sims sau Second Life, sunt populare, datorita sentimentului de relationare pe care il produc. Astfel de canale neconventionale sunt tot mai des intalnite in strategiile de marketing ale companiilor, care dezvolta diverse proiecte privind plasarea de produse in aceste jocuri.
In ceea ce priveste bunurile de larg consum, din moment ce consumatorii singuri cumpara cantitati mai mici de alimente, ei prefera sa isi faca aprovizionarea din magazine locale, de proximitate, sau din magazine de tip convenience, si mai rar sa mearga la supermarket sau hypermarket, in zonele comerciale de langa oras. In plus, acestia sunt dispusi sa plateasca sume ridicate pentru produse de calitate, lucru demonstrat prin disponibilitatea de a-si face cumparaturile de la supermarketuri pozitionate premium, cum este Waitrose sau Marks & Spencer in Marea Britanie, si nu in supermarketuri orientate catre consumatorul cu familie.
Frecventa de vizitare a magazinelor in randul persoanelor singure este de cateva ori pe saptamana in cazul produselor alimentare, insa valoarea cumparaturilor nu este una foarte ridicata. Pentru a se adapta acestei tendinte, mai multi operatori de supermarketuri mari si-au adaptat formatul noilor cerinte, deschizand magazine de dimensiuni mai mici si cu o sortimentatie revizuita, in centrele aglomerarilor urbane.
In general, femeile cheltuiesc semnificativ mai mult pe produse de imbunatatire a casei si decoratiuni, in timp ce barbatii singuri sunt predispusi sa cumpere produse din categoria electronicelor, accesoriilor de calculator sau alte gadgeturi.
Tendinte in industria bunurilor de larg consum
Cresterea numarului de gospodarii formate dintr-un singur membru se reflecta mai ales in cererea consumatorilor pentru produse de convenienta, pentru o singura persoana. Aici includem ready-meal-urile, snacks-urile, alimentele on-the-go si alimentele portionate sau in gramaje mici. De aceea, pentru a atrage cat mai multi consumatori din aceasta categorie, producatorii trebuie sa vina in intampinarea nevoilor acestora.
De exemplu, sa inteleaga ca ambalajele de mari dimensiuni, desi mai convenabile din punct de vedere al raportului pret per unitate, ii poate frustra pe consumatorii singuri care, in lipsa de optiuni, ajung sa cumpere o cantitate pe care nu o vor putea consuma niciodata singuri. Ready-meal-urile reprezinta unul dintre cele mai dinamice segmente din piata bunurilor de larg consum alimentare la nivel global, in anii recenti, ritm alimentat de cresterea gospodariilor cu o singura sau doua persoane, insa si datorita fragmentarii preferintelor membrilor familiei moderne.
Ca si reper, in 2002 - 2007, vanzarile de ready-meal-uri la nivel global au crescut cu 38%, ajungand la 71,7 miliarde. In tarile dezvoltate, cresterea s-a bazat si pe tendinta naturala a consumatorilor de a se orienta spre produse mai sanatoase si spre specialitati etnice.
In alte segmente ale pietei bunurilor de larg consum s-a manifestat un fenomen puternic de migrare catre alimentele de gramaje mici, portionate, cu grad mare de portabilitate.
Trendul cu privire la orientarea spre case si apartamente mai mici, despre care vorbeam la inceputul acestei analize, a dus la o cerere mai mare pentru electrocasnice compacte – de la frigidere, la masini de spalat, aspiratoare sau cuptoare cu microunde. Sistemele portabile de comunicare si entertainment sunt tot mai des intalnite si succesul lor se bazeaza tocmai pe capacitatea de a satisface nevoi multiple. Telefonul iPhone, lansat in 2007 de americanii de la Apple, este un bun exemplu in acest sens. Si anumite locatii de tip horeca au de castigat de pe urma cresterii numarului de consumatori singuri.
Nevoia acestora pentru convenienta favorizeaza dezvoltarea fast-foof-urilor si a cafenelor. Industria auto a luat deja in calcul aceasta categorie de consumatori si este constienta de nevoia de automobile compacte, care sunt atat mici cat si economice. De aici si lansarea unor modele precum Smart, Mini sau Ford Ka. In acelasi timp, tinerii cu venituri ridicate sunt luati in calcul in realizarea ofertei de masini sport.
Orizont 2012
Nu exista niciun dubiu in randul sociologilor ca in orizontul de timp al urmatorilor doi-trei ani numarul persoanelor singure sau al gospodariilor alcatuite dintr-o singura persoana va creste. La acest fenomen contribuie deopotriva numarul in crestere al femeilor independente care muncesc, imbunatatirea nivelului de educare, cresterea veniturilor, scaderea ratei de natalitate si imbatranirea populatiei, dar si rata mai mare de divort sau separare.
In timp ce dinamica grupului de persoane singure a atins cote istorice in tarile Europei Occidentale, modificarile la nivel de structura a gospodariilor in tarile emergente, ca Brazilia, China sau India, sunt de abia la inceput. Asta nu inseamna ca, pentru o perioada, consumatorii singuri nu vor fi mai precauti in achizitionarea de bunuri, mai ales a celor de folosinta indelungata, data fiind situatia economica globala, insa, pe termen lung aceasta categorie se va dovedi cea mai dispusa sa se rasfete, mai ales cand vine vorba de aspecte cheie, precum ingrijire corporala, divertisment si socializare.
Procentual vorbind, datele Euromonitor International vorbesc despre o crestere a gospodariilor cu un singur membru, in perioada 2007 - 2012, de la 14,6% la 15,2%, la nivel global.
