„Este absolut normal sa separam serviciile“ | Progresiv
Într-o piata a distributiei in care anual se realizeaza tranzactii de ordinul miliardelor de euro, in care tendintele principale sunt cele de descentralizare, de externalizare sau de focusare stricta pe servicii logistice, exista si companii care prefera o abordare extensiva a activitatii de distributie, adapostind sub aceeasi umbrela tot ceea ce ar putea sa aiba nevoie un furnizor.
„Suntem un grup de companii cu servicii integrate, iar cuvintele sinergie si complementaritate sunt cuvintele care ar caracteriza cel mai bine viziunea noastra de grup“, explica George Stefanescu, directorul general al companiei Whiteland Import Export, una dintre cele mai mari companii de distributie la temperatura controlata din tara. De fapt, „la nivel de grup noi vrem sa fim un furnizor integrat de servicii de distributie, vanzare, mercantizare, BTL si logistica pe frig la nivel national“.
O abordare complexa si evolutiva
Compania Whiteland a fost infiintata in anul 1993 printr-un joint venture romano-australian, fiind pozitionata inca de la inceput pe un segment de nisa: distributia la temperatura controlata. Daca initial Whiteland era importatorul produselor Hochland pe piata romaneasca, Ulterior, odata cu deschiderea propriei filiale a producatorului german, relatia dintre cei doi s-a transformat intr-un parteneriat strategic. Apoi, in portofoliu s-au adaugat produsele Meggle, Campina, Don Gustoso – brandul propriu – si, cel mai recent, Orkla Foods Romania. Daca la inceputul anilor 1990, activitatea de distributie se confrunta cu probleme precum reticenta producatorilor de a incredinta aceasta parte de business unei firme specializate, cu lacunele legislative, cu lipsa de informatie si cu nivelul ridicat al investitiilor necesare unei asemenea afaceri, in prezent datele pietei s-au schimbat: concurenta a ridicat standardele calitatii si costurile de operare, din ce in ce mai mari, cer noi reevaluari ale coeficientului de eficienta. „Si atunci, incepand cu anul 2006 s-a luat decizia de separare a serviciilor. Pe de o parte a ramas Whiteland Import Export (Sales & Marketing), cu activitatea de import, de vanzare, de marketing si tot ce presupune aceasta arie de servicii – brand management, mercantizare etc. –, pe de alta s-a infiintat compania Whiteland Logistics, care are la baza servicii all inclusive de depozitare si transport.De ce? „Pentru ca este absolut normal sa separam serviciile. În felul acesta fiecare latura a afacerii se poate dezvolta independent“, explica George Stefanescu.
Recent, ca urmare a noii structuri de lucru, recent Whiteland Logistics a inaugurat un nou centru logistic, pe o suprafata de 3.200 mp, cu posibilitatea extinderii, si cu o capacitate de depozitare de 3.500 paleti. Noul depozit este prevazut, de asemenea, si cu un spatiu de depozitare a produselor congelate. Investitia se ridica la circa 5,5 milioane de euro. Astfel, avand la dispozitie noul centru logistic si cele 11 centre regionale din intrega tara, compania este capabila sa asigure controlul national de-a lungul intregului lant frigorific. Mai mult decat atat, un plus de valoare vine din serviciile conexe pe care Whiteland Logistics poate sa le ofere, la cerere, servicii ca: reambalarea, reetichetarea sau cross-docking-ul. Desi in acest moment principalul client al Whiteland Logistics este chiar Whiteland Sales & Marketing, conducerea holdingului vizeaza incheierea unor noi parteneriate cu producatori cu precadere romani, care vor dori sa-si usureze contabilitatea de costurile unei logistici proprii.
O distributie dedicata
O atentie deosebita s-a indreptat catre furnizorii si clientii grupului Whiteland, care trebuiau ca, in ciuda reorganizarii, sa nu resimta sincope majore in activitatea de vanzare si livrare a produselor in piata.Realizare cu atat mai meritorie cu cat distributia la temperatura controlata are particularitati aparte. „Piata de distributie se imparte din start in doua categorii mari: piata de distributie uscata si piata de distributie la temperatura controlata sau pentru produse congelate. Despre piata de distributie uscata nu pot sa spun mare lucru, decat ca este, in continuare, foarte aglomerata si fragmentata. Si este si normal, pentru ca inchirierea unui depozit si cumpararea unor masini cu care sa faci distributie nu presupune investitii foarte mari. În plus, exista in continuare cateva zone foarte ofertante, precum mediul rural, unde universul de magazine este suficient de mare. În piata de distributie la temperatura controlata lucrurile sunt mai delicate. Pe langa investitiile si costurile foarte mari, avem de-a face cu produse care au termene de valabilitate foarte mici.Am lucrat si cu termene de valabilitate de 17 zile la nivel national.Asta presupune un management foarte eficient al stocurilor“, detaliaza directorul companiei. Însa, o distributie la temperatura controlata la nivel national, pentru categorii de produse care au totusi rulaje mici, impiedica realizarea unei distributii liniare si a unui management clar al produsului, pentru ca intotdeauna vor exista salturi de consum. La acestea se adauga cerintele anumitor clienti care, in baza unor intelegeri conform carora nu doresc livrarea produselor sub 70 – 80% din termenul de valabilitate, solicita livrarea produselor cu termen de valabilitate peste un anumit procent.
Preintampinarea situatiilor de criza
„Prin urmare, orice dereglare in sistemul de distributie – fie ca vorbim de incetare de contracte, de listari si delistari, fie de solicitari suplimentare sau lipsa unui istoric din piata pentru anumite produse – afecteaza intregul management al stocului, ducand la supra- stocuri sau situatii de out-of-stock ce pot atinge si 5-10% din cifra de afaceri lunara pe o anumita categorie de produse. Activitatile de forecastare si targetare sunt foarte importante pentru noi si le acordam o atentie deosebita pentru ca orice greseala majora duce la pierderi semnificative pe tot lantul de distributie. Forecasturile sunt revizuite periodic pe baza imputurilor de la departamentele de vanzari si marketing interne si ale partenerilor. Pe baza previzionarilor de la Supply Chain, furnizorul, la randul lui, se aprovizioneaza cu materie prima. În functie de ce trebuie sa se vanda si de stocurile existente se lanseaza comenzile catre producatori. Din momentul in care se dau comenzile catre fabrici nu se mai poate interveni asupra acestora decat in situatii de criza“, apreciaza George Stefanescu.
Si totusi ce se intampla in cazul unei situatii de criza? „Se gasesc solutii. Se identifica acele canale alternative pe care sa comercializezi marfa cu anumite discounturi sau oferte speciale astfel incat pierderile sa fie diminuate. Mai departe de atat tot ce putem face este sa apelam la intelegerea furnizorilor si sa intervenim la nivelul comenzilor initiale, in productie“, declara directorul general.
Echilibru la nivelul portofoliului de produse
În prezent portofoliul companiei Whiteland Import Export numara aproximativ 250 SKU active, produse proaspete ale partenerilor consacrati, dar si importuri proprii din categoria commodities (marfuri generale). „Încercam ca fiecare noua intrare in portofoliu sa insemne ceva, nu neaparat ca nume, ci ca deschidere de business, ca oportunitate de colaborare pe termen lung“, sublinieaza George Stefanescu, adaugand ca desi in urma integrarii in UE mai multi producatori europeni au batut la usa companiei, prea putini dintre acestia erau dispusi sa participe si la efortul financiar pe care il presupune lansarea unui nou produs /producator in piata din Romania.
Cat despre relatia cu partenerii traditionali ai companiei, precum Hochland, Meggle, Campina, numai de bine.„Nu exista neintelegeri sau viziuni diferite asupra strategiilor de viitor. Bineinteles ca, operational, sunt destul de multe de reglat mereu, este inevitabil. Acest business al distributiei, al vanzarilor in sine este unul ciclic, in care lucrurile care sunt rezolvate astazi vor aparea din nou peste o perioada de timp si vor necesita o noua abordare“, considera reprezentantul companiei Whiteland Import Export.Mai mult, „atata timp cat exista o coerenta ca viziune si ca business si exista un viitor, noi am participat intotdeauna si la investitii pe care le presupun anumite proiecte, dar si la pierderile generate de business-ul comun, pentru ca asa este si normal sa fie, nu poti sa te bucuri numai de castig. Însa acele pierderi la care participi trebuie recuperate in timp, si de acea este important sa existe parteneriate pe termen lung. Asta nu inseamna ca nu exista si o limita la care trebuie sa te opresti, moment care nu tine numai de cifre“, este de parere George Stefanescu.
Echilibru si la nivel de portofoliu de clienti
Compania Whiteland Sales & Marketing este structurata pe doua divizii mari: retail traditional si retail modern, structura prin care se realizeaza managementul a peste 10.000 de clienti activi la nivel national. „Procentual, portofoliul nostru de clienti este destul de balansat – in jur de 40% pentru conturile internationale si 60% comercianti traditionali“, spune Stefanescu. Acesta a accentuat ca pastrarea unui raport echilibrat intre retailul traditional si cel modern reprezinta un punct important in strategia companiei. În acest sens, in ultimii patru ani compania a realizat doua studii de cercetare prin care s-a dorit sa se afle cerintele clientilor din sectorul traditional. Concluzia? „Rezultatele aratau ca, in principiu, incearca sa copieze ce se intampla in conturile internationale la nivel de cereri, solicitand termene de plata mai indelungate, sustinere financiara mai mare, servisare de calitate etc. Însa este necesar sa inteleaga ca trebuie sa aiba grija si de adaosurile pe care le practica, daca doresc sa fie competitivi, ca trebuie sa faca investitii pe partea de produse proaspete. Magazinele de proximitate trebuie sa identifice sortimentatia optima pentru zona in care sunt si sa se dezvolte pe segmentul de produse proaspete, pentru ca numai asa pot sa-si mentina traficul zilnic din magazine si sa-si fidelizeze consumatorii.
Retailul traditional este foarte important pentru noi si incercam sa ii sustinem cu promotii de trade si printr-o servisare adecvata“, afirma George Stefanescu, de la Whiteland Import Export.
Subdistribuitorii, un punct cheie
Si pentru ca distributia la nivel national la temperatura controlata pe un portofoliu de 10.000 de clienti nu acopera tot universul de magazine, Whiteland Import Export se bazeaza si pe nu mai putin de 60 – 70 de subdistribuitori locali, prin intermediul carora se asigura un grad mai ridicat de penetrare in teritoriu. „Încercam sa dezvoltam parteneriatul cu acesti subdistribuitori, sa dezvoltam proiecte impreuna cu ei. Prin intermediul lor noi ne-am dublat practic acoperirea in piata, o acoperire indirecta, dar care are inca foarte mult potential. Comertul in profunzime, in mediul rural, nu o sa dispara si este o alternativa de obtinere de valoare adaugata. Problema este cum sa reusesti sa acoperi aceste zone cat mai eficient“.
Dublati de tehnologia informatiei
Managementul celor peste 10.000 de clienti activi, al celor peste 60 de subdistribuitori la nivel national, al celor peste 600 de angajati si al unui flux continuu de informatii necesita o infrastructura IT complexa, compania Whiteland utilizeaza o solutie software creata si adaptata la nevoile proprii, a companiei Advanced Software Solution, companie parte a holdingului Whiteland. Sistemul XPERT Business functioneaza pe o platforma de tip Microsoft .NET si SQL Server 2005.
Dintre beneficiile aduse de aceasta platforma mentionam: accesul la informatii printr-o baza de date comuna, reducerea costurilor si optimizarea proceselor, realizarea de retele de comunicatii mobile si implementarea solutiilor M2M, accesul la informatie pe nivele ierarhice. Sistemul faciliteaza si tehnologizarea fortei de vanzari si automatizarea activitatilor efectuate in depozite sau magazine.
Proiecte peste proiecte
Planurile de dezvoltare ale companiei Whiteland Import Export nu se opresc aici, George Stefanescu marturisind ca intotdeauna exista cinci – sase proiecte pe masa de discutii. Pentru anul 2008, un obiectiv important este infiintarea unui departament de servicii „bellow the line“ – sampling, merchandising, inchirieri de personal pentru diverse activitati la punctul de vanzare.
De asemenea, tot pentru toamna acestui an se pregateste relansarea brandului propriu, Don Gustoso, care va fi insotita si de o campanie. „Dorim sa extindem brandul propriu si catre alte categorii, fie produse la fabrica proprie, fie in varianta unor parteneriate de co-packing“, afirma Stefanescu.
Se vor continua si investitiile in resursa umana, in incercarea de a o fideliza si dezvolta profesional, pentru ca, „desi am crescut foarte mult in ultima perioada, pe viitor vom incerca sa fim din ce in ce mai productivi, pentru ca nu putem sa crestem la nesfarsit numarul de angajati“, precizeaza George Stefanescu.
Proiecte exista si pentru divizia de importuri proprii si pentru cea de horeca, aflate inca la inceput. În aceste conditii, ale unei cresteri atat organice cat si incrementale, George Stefanescu preconizeaza o crestere de cca. 30% a cifrei de afaceri, estimata astfel la 100 de milioane de euro pentru anul 2008.
