După 5 ani de criză, FMCG-ul rămâne cel mai mare investitor în publicitate | Progresiv
Suma cheltuită de primii 20 de investitori în publicitate a continuat să scadă anul trecut, ajungând la circa 1,43 miliarde de ei la preț rate card (valoare brută, înaintea discounturilor), potrivit datelor Alfa Cont Media Watch, companie care monitorizează canalele de televiziune, presă scrisă și radio. Per total, investițiile în publicitate prin canalele media tradiționale s-au diminuat cu 30% din 2008 si până în prezent, iar în termeni reali scăderile ar putea fi și mai mari dacă ținem cont că nivelul discounturilor a ajuns la un nivel foarte ridicat, fără precedent. De Romina Ardelean. 
O analiză succintă a Topului pe 2013 din punct de vedere al structurii companiilor pe domenii de activitate pune industria de retail și FMCG, din nou, în postura de cel mai mare investitor în publicitate, cu nu mai puțin de 14 companii, față de 13 în 2012. Este urmată de industria telecom, prin cei patru mari operatori - Orange, Vodafone, Cosmote și Romtelecom - care sunt, de altfel, o prezență constantă. Top 20 este completat de două companii cu orientare strategică către domeniul farmaceutic, dar care oferă și produse mass-market, cum este cazul companiei GlaxoSmithKline.
Comparativ cu anul precedent, ponderea investițiilor primilor 20 de jucători în total piață a continuat să scadă, trecând sub pragul psihologic de 40%. De altfel, în cei cinci ani de criză, ponderea acestora s-a contractat cu peste 17 puncte procentuale, de la 57% în 2008 ajungând la 40% în 2013.
Nici la nivelul întregii piețe lucrurile nu stau mai bine, 2013 marcând o nouă scădere a valori investițiilor pe canalele media tradiționale, de la 3,8 miliarde de euro în anul precedent, la 3,57 miliarde la finalul anului trecut, în condițiile în care nivelul discounturilor a rămas constant, cu 95% în dreptul televiziunilor, 65% pentru presa scrisă (ziare și reviste) și 60% pentru radio, conform specialiștilor Alfa Cont. Totuși, ar trebui menționat faptul că anul trecut, pentru prima dată în ultima perioadă, se poate observa o încetinire a ritmului de scădere a nivelului investițiilor.
În ceea ce privește structura investițiilor pe canale, observăm o revigorare în dreptul presei scrise, cu mai multe fonduri îndreptate către reviste și ziare, în detrimentul televiziunii și al radioului. De altfel, semnalam chiar de acum doi ani faptul că recesiunea prelungită a determinat companiile să-și reanalizeze mixul de marketing, optând pentru canale mai ieftine, dar cu o audiență mai targetată. Marele câștigător al acestei redistribuiri bugetare este digitalul care, potrivit Media Fact Book (o analiză a pieței românești de media realizată de agenția de publicitate Initiative), este singurul canal cu o creștere atât în volum cât și în valoare.
Cine lipsește la numărătoare?
Ne-am uitat și la componența Topului în 2008 versus 2013, iar marii absenții atunci când „s-a strigat catalogul” au fost Danone, Colgate-Palmolive și European Drinks & European Food din industria FMCG. La rândul ei, industria auto a rămas fără niciun reprezentant în clasament. În rest, în 2013 Top 2o este alcătuit în mare parte din aceleași nume, iar așa cum ne-am obișnuit, Procter & Gamble este de departe liderul absolut al acestui top, nefiind clintit nici de efectele crizei din ultimii cinci ani.
Doar anul trecut, gigantul american a investit circa 187 miliarde de euro rate card în publicitate, sub bugetul alocat anul trecut dar încă la mare distanță de ocupantul poziției a doua. Printre companiile din industria de retail și FMCG care au rămas consecvente și în 2013 în privința investițiilor, reușind să-și păstreze statutul de top investitori, se mai numără L’Oreal, Beiersdorf, Henkel, Heineken, Mondelez, Coca-Cola, Nestle, Ursus, Reckit Benckiser, Lidl, Johnson&Johnson, Unilever și Ferrero. Aceasta din urmă marchează și cea mai mare diferență de poziție deținută în top, pierzând în clasament 12 locuri (poziția 7 în 2012 versus 19 în 2013).
Lidl, „vedeta” din tabăra retailerilor
Tot anul trecut vorbeam și despre saltul spectaculos pe care l-a făcut Lidl în topul investitorilor, urcând de pe poziția 45 pe care o deținea în 2011 până pe locul 17. Performanța nemților este cu atât mai notabilă cu cât a fost pentru prima dată când un retailer alimentar a reușit să intre în rândul celor 20 mari investitori în publicitate. Faptul că rețeaua și-a menținut nivelul investițiilor și în 2013 reconfirmă faptul că aceasta se îndepărtează de modelul tradițional de hard-discounter care a consacrat-o în Europa. Acest lucru se vede cu ochiul liber și în magazin, la nivel de sortimentație, prin introducerea mai multor branduri în ofertă, prin îmbunătățirea unor raioane cheie cum este cel de legume și fructe proaspete și, în general, printr-un facelift al modului de prezentare al magazinelor.
La ce să ne așteptăm pe viitor?
Cu ocazia lansării ediției din 2013 a Media Fact Book, Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative, citată de portalul Pr-romania.ro, spunea că „fragmentarea atenției consumatorului de media trasează noi coordonate în stabilirea strategiilor de comunicare media ale brandurilor. Suprapunerea consumului pe două sau mai multe medii este din ce în ce mai prezentă – TV, laptop, tabletă și mobile este doar un exemplu. În aceste condiții e necesară construirea de strategii multiscreen, multichannel sau multidisciplinare, deși nu este prima oară când discutăm despre întrepătrunderea dintre offline, online, BTL și PR. Acum consumatorul poate fi atras prin mesaje cu conținut personalizat sau cu un grad de interacțiune ridicat. Este evident că brandurile trebuie să fie prezente în toate zonele din care consumatorul culege informație și conținut.
Totodată, presiunea pe rezultate a crescut, aducând performance media în centrul atenției, în mixul digital al clienților. Ne așteptăm ca TV-ul să continue să scadă, presa scrisă și radioul vor continua să dezvolte proiecte integrate, cu o componentă puternică de digital, social și mobile, încercând să exploateze noi modalități de a-și securiza veniturile și de a-și fideliza consumatorii. Mediul digital este în continuare pe un trend crescător, alimentat în mod special de creșterile în zona de performance media, împreună cu display advertising, ce oferă în continuare brandurilor posibilitatea unei prezențe digitale de impact”.
