Dumneavoastra pe cine pariati? | Progresiv

Una dintre dezbaterile comune in randul jucatorilor din industria de retail are la baza intrebarea privind marimea distribuitorului pe care il alegi sa te reprezinte in piata si prin intermediul caruia ajung produsele tale, in cele din urma, la consumatorul final.

Daca ar fi sa transam problema inca de la inceput, putem vorbi, in cazul producatorului, de decizia de a alege intre a fi unul dintre multele branduri din portofoliul unei companii de distributie de top sau intre a fi brandul cel mai puternic din portofoliul unei companii de talie mai mica. Pentru retaileri, din pozitia de observatori, se pune problema de a intelege parcursul produsului de-a lungul lantului de distributie pana la propriul raft, dar si modul de lucru si rigorile fiecarui tip de companie de distributie. 

Marii distribuitori pot aduce mari beneficii
Spre deosebire de competitorii de talie mai mica din piata de distributie, companiile cu acoperire nationala castiga la capitolul sortimentatie de produse. Portofoliul lor, alcatuit cel mai adesea din branduri puternice, le ofera o capacitate mai mare de negociere cu retailerii moderni, dar si o acoperire teritoriala mai buna – directa sau prin intermediul subdistribuitorilor – cu precadere inafara oraselor mari, asigurand astfel ca produsul dumneavoastra este accesibil si pentru comerciantii traditionali. Tocmai datorita portofoliului de clienti de ordinul miilor se creaza o masa critica care, in mod normal, genereaza la randul ei eficienta logistica si cash-flow, pe care distribuitorul il poate reinvesti la nivel de resursa umana, tehnologie sau pentru marirea gamei de servicii. Un alt aspect foarte important este faptul ca un astfel de distribuitor este un partener strategic al retailerilor locali, are acces la oamenii din managementul superior si atu-ul sa i se dea intaietate in momentul achitarii facturilor, cu precadere atunci cand vorbim de piete cu un climat economic puternic concurential si instabil.  Reversul medaliei consta in faptul ca aceasta strategie in sine este o provocare din moment ce majoritatea producatorilor / furnizorilor concureaza pentru aceleasi resurse si cota de atentie sau, mai bine zis, cota de piata. Totusi, un beneficiu major ce provine dintr-un astfel de parteneriat, pe care multi inca nu stiu sa il valorifice cu adevarat, este posibilitatea de raportare in orice moment, dar si de obtinere de informatii despre produse, piata, si implicit despre consumatori.

Micii distribuitori si spiritul antreprenorial
Pioneratul intr-o noua categorie de produse sau lansarea unui nou brand pe piata a unei companii in sine poate fi o provocare. Companiile de distributie cu mai putine pretentii sunt dispuse sa accepte o astfel de misiune, sa investeasca intr-un produs pana acesta ajunge la stadiul de brand si sa creasca o data cu el. Pe langa asta, diferentele la nivel de servicii oferite nu sunt chiar atat de mari. Veti beneficia de un key account manager responsabil de relatia cu dumneavoastra si de vanzari, de acoperire in retail, de servicii de brand management si, bineinteles, de logistica, cu amendamentul ca marimea lor este direct proportionala cu posibilitatea acestora de a va oferi acoperire sau penetrabilitate la scara mare. Minusurile sunt compensate de faptul ca distribuitorii de talie mai mica au mai putine reguli sau proceduri bine impamantenite, prin urmare tind sa fie mai receptivi, mai flexibili si sa aiba timpi de reactie mai buni. Mai mult, cel mai probabil insasi managerul general al companiei va fi cel care se va preocupa de un cont important din portofoliu. Aceste companii sunt „infometate“ si sunt cea mai rapida solutie pentru a obtine rezultate cu investitii limitate in actiuni de marketing.  Pe de alta parte, problemele pe care le intampina reprezentantii acestei categorii de distribuitori sunt legate direct de existenta unor resurse financiare care sa le permita sa concureze la capitolul tehnologie sau acoperire la nivel de total univers magazine. Aceste din urma doua aspecte pot sa se transforme in puncte slabe in cazul producatorilor / furnizorilor de branduri care au ca target cresterea cotei de piata si obtinerea titulaturii de lider al categoriei din care fac parte. 

Cand e bine sa fie mare? 
Distribuitorii de top tind sa fie o solutie mai buna atunci cand vorbim despre producatori / furnizori mari, cu traditie, business-uri care necesita o paleta vasta de servicii la preturi competitive. Acestia au succes in acele piete unde este necesara mentinerea gradului de vanzari in-store la un nivel inalt si unde este nevoie de echipe de merchandising chiar si pentru acoperirea magazinelor de dimensiuni mai mici sau din zone mai indepartate. Tot astfel de distribuitori sunt alegerea perfecta si in cazul pietelor din tarile unde stabilitatea financiara este sub semnul imtrebarii, asta pentru ca au posibilitatea de a jongla cu fluxul de capital rezultat de pe urma unui portofoliu de branduri mari, ca si garantie a bonitatii rapide. 

Rezultate bune in pachet mic
Pe de alta parte, distribuitorii de dimensiuni mai mici functioneaza foarte bine pentru stadiul de noi intrati pe piata, fie ca vorbim de companii sau de branduri. Spiritul antreprenorial al acestora poate da roade in conditiile unor bugete limitate pentru actiuni cum sunt cele de marketing. Dimensiunea redusa a business-ului lor nu inseamna ca nu au relatii bune cu retailerii si ca nu pot negocia in favoarea produselor din portofoliul lor. O astfel de distributie este o buna alternativa in tarile cu populatie mai mica sau cu o industrie de retail consolidata, ajunsa la maturitate si pentru furnizorii care doresc sa intre pe o piata noua, dar care nu sunt dispusi sa riste prea mult din punct de vedere financiar si nici sa ofere bugete de marketing.

Oamenii fac diferenta! 
Nu exista o formula magica pentru a determina care dintre cele doua optiuni este alegerea ideala pentru o strategie pe termen lung sau pentru profilul fiecarei afaceri in parte. De preferat este sa identificati indiferent de postura in care va aflati, producator sau comerciant, acea echipa de oameni care pune cea mai mare cantitate de pasiune in munca lor, pentru ca aceasta este cea care va demonstra entuziasm si angajament in acelasi timp pentru produsul dumneavoastra si respectiv pentru relatia cu magazinul dumneavoastra. Nu veti avea nicio dificultate in a gasi un distribuitor, indiferent de talia lui, cu acel set de servicii de baza necesar acestei activitati. Pentru producatori, cheia succesului este tot la dumneavoastra si consta in abilitatea de a-l motiva pe acest partener, de a-l sustine in proiectele pe care le deruleaza, eforturi financiare care se vor resimti in rezultatele din piata ale fiecarui brand. Pentru retaileri, important este, indiferent de datele problemei, sa stie sa beneficieze pe deplin de inputul pe care il pot oferi distribuitorii si de capacitatea de consiliere a acestora cand vine vorba de sortimentia adecvata pentru locatia lor. Nu in ultimul rand, pe cat posibil, incercati sa faceti o diferentiere a distribuitorilor pe care vi-i alegeti drept parteneri mai putin pe criteriul preturilor oferite si mai multe pe baza pachetului de servicii pe care vi-l pot oferi si al proiectelor in care sunt dispusi sa va sustina.  

Un articol de Greg Seminara.

Nota: Greg Seminara este unul dintre fondatorii companiei de consultanta Export Solutions, specializata in oferirea de solutii de dezvoltare pe plan extern pentru acei producatori din FMCG care doresc sa se extinda dincolo de granitele tarii de origine. Prin baza de date online a companiei puteti gasi informatii despre peste 2000 de distribuitori, importatori sau brokeri din peste 59 de tari. Export Solution ajuta companiile din sectorul alimentar si nu numai sa identifice cel mai bun partener local pentru business-ul lor, in zone precum Asia, Europa sau Statele Unite ale Americii.

Pentru mai multe informatii accesati www.exportsolutions.com.