"Dorim sa surprindem cu viteza si calitatea expansiunii noastre" | Progresiv

Din toamna anului trecut, Billa Romania si Billa Bulgaria sunt coordonate de un singur CEO, Emil Stefanov. Bun cunoscator al Romaniei inainte de a prelua aceasta functie, Stefanov vorbeste, pentru Magazinul Progresiv, despre provocarile cu care s-a confruntat Billa anul trecut si despre ambitiile de expansiune in cele doua tari in 2010.

Magazinul Progresiv: Romania va era o tara familiara inainte de a prelua si conducerea filialei Billa de aici?
Emil Stefanov: Lucrez pentru Rewe de mai bine de sase ani. Am inceput ca CEO al Billa Bulgaria si cred ca am acumulat suficienta experienta in companie astfel incat conducerea Rewe sa capete incredere ca pot sa-mi folosesc expertiza si in Romania. Mai ales ca cele doua tari sunt apropiate atat geografic, cat si din punct de vedere al obiceiurilor de consum.
In perioada 1994 – 1998, pe cand  lucram la producatorul de bauturi alcoolice Diageo, am calatorit in Romania si pot sa spun ca o cunosc intr-o oarecare masura. Romania este o tara ce ofera multiple oportunitati. Cred ca putina lume stie ca, pana la urma, Romania este cea mai mare tara din Europa de Est ca populatie si teritoriu. Am calatorit in majoritatea oraselor, iar, cand am venit la Rewe, am facut doua saptamani de training in Romania, inainte de a prelua conducerea Billa Bulgaria.

MP: Cum a trecut Billa Romania prin 2009?
ES:In primul rand, sunt impresionat de calitatea oamenilor din operational. Au foarte multa experienta si sunt foarte dedicati, profesionisti, stiu foarte bine ce au de facut.
Sunt, intr-adevar, vremuri dificile, nu numai pentru Romania, ci pentru intregul continent. In aceste conditii, am urmarit cu foarte mare atentie schimbarea comportamentului consumatorilor, iar, de la inceputul anului, am lucrat la sortimentatie pentru a selecta cele mai bune oferte in concordanta cu nevoile lor. Aici ma gandesc in special la marca proprie Clever, care acopera deja 250 de produse, si care s-a dovedit cel mai eficient instrument in aceste vremuri dificile. De asemenea, am cerut sprijinul furnizorilor in a colabora pentru a gasi cele mai bune oferte promotionale, reflectate in preturi si impachetari speciale. Am aratat flexibilitate catre consumator in spiritul valorilor Billa, calitate si pret. Am observat, astfel, ca, in ciuda crizei, gradul de receptivitate din partea clientilor nostri a fost destul de mare.

MP: Veti dezvolta marca proprie Clever si pe alte segmente de pret?
ES:Nu este momentul. Desi ne preocupa si acest aspect, din punct de vedere al pietei nu este inca oportun. Orice lansare de produs premium trebuie estimata cat mai exact, iar, daca perioada nu este propice, mai bine astepti momentul propice pentru a obtine succesul maxim. Din punctul nostru de vedere, acum nu se pune problema de asa ceva.

MP: Cum va afecta aceasta activitate promotionala rezultatele financiare din 2009?
ES: In ciuda unui 2009 dificil, ne asteptam la rezultate bune, bazate pe munca intensa pe care am depus-o pentru adaptarea sortimentului si pentru ajustarea costurilor. Vanzarile sunt problematice, fara indoiala dar, prin flexibilitatea de care dam dovada, suntem capabili sa restabilim echilibrul. Cat priveste sortimentatia, am recurs si la suplimentarea ofertei pe segmentul de preturi  mici. Segmentele premium si medium s-au contractat, de aceea, pentru a fi competitivi la pret am adaugat sortimentatie in toate categoriile, inclusiv non-food. Scopul nostru este nu numai protejarea calitatii, ci dorim ca Billa sa fie perceput ca un magazin cu preturi competitive.

In general, sortimentatia este intr-o continua dinamica, adaugi produse, scoti altele. Este un proces pe care, cu cat il adaptezi mai mult pe profilul clientilor tai, cu atat ai mai mult succes. In acest proces de listari si delistari, am acordat mai multa atentie produselor economice. Ceea ce vreau sa spun este ca ne preocupa produsele accesibile, pentru a fi cat mai accesibili cu putinta si pentru populatia in varsta, cu venituri reduse.

MP: Un punct strategic in propunerea Billa este zona de produse proaspete. Ce schimbari ati observat aici?
ES: Pentru Billa produse proaspete inseamna calitate, iar aceasta se poare realiza numai cu livrari zilnice. Aici ne focusam intr-adevar foarte mult, iar ceea ce am constatat este ca cererea de produse proaspete nu a scazut foarte mult in cantitate, dar poate ca s-a modificat din punct de vedere al pretului. Clientii au migrat dinspre produse scumpe catre unele mai ieftine. Cu siguranta, segmentul non-food este mult mai afectat decat food dar, din nou, am reusit sa redresam cumva situatia prin activitati promotionale, produse foarte interesante si produse de care clientul are nevoie in fiecare zi. Deci, am reusit sa mentinem vanzarile.

MP: Ati lansat magazine de format mic, de proximitate. Cum apreciati performantele lor?
ES:Suntem mandri de rezultate. Productivitatea pe metru patrat este foarte mare si avem incredere ca acest format este cel potrivit pentru Romania. Pe masura ce trece timpul, supermarketurile vor avea de castigat in optiunile cumparatorilor datorita proximitatii, si aici ma refer la simplitatea de a merge la magazinul de la parterul blocului, unde sa nu cheltui mult si sa nu pierzi timpul, dar sa gasesti tot ce ai nevoie pentru acasa.

Ma astept ca aceasta sa fie directia de dezvoltare a retailului, ca oamenii sa caute usurinta de a cumpara si cheltuirea chibzuita a veniturilor. Aceasta tendinta se vede deja in pietele ceva mai dezvoltate.

MP: Aceasta va fi o directie de dezvoltare si pentru Billa?
ES: As spune ca vom fi atenti la toate oportunitatile pe care ni le ofera piata din punct de vedere al locatiilor si oraselor de dezvoltare. Formatele vor fi cele standard Billa, adica intre
400 mp si 1200 mp suprafata de vanzare. Intre aceste repere noi putem opera in functie de posibilitatile oferite de locatie. Ca si directie de viitor, as vedea un model similar cu cel din Austria, cu multe magazine de suprafata mica, extrem de eficiente, localizate foarte bine. Deci, fara a exclude formatul in care ne desfasuram acum activitatea, as vedea si o orientare a strategiei de dezvoltare Billa catre magazinele de proximitate, pe care tocmai am inceput-o in Romania. Iar, ca si numar de magazine, pentru formatele de proximitate doar cerul este limita.

Intentia noastra este sa dublam, cel putin, numarul de magazine in comparatie cu ce am facut pana acum 1-2 ani. Avem planuri foarte ambitioase. Usurinta de a accesa spatii vine si din capacitatea noastra de a fi flexibili ca format. Scaderea preturilor in real estate nu inseamna ca spatiile pe care le-am achizitiona ar fi automat profitabile; cheia succesului rezida in formatul, suprafata de vanzare si sortimentatia potrivite pentru zona respectiva. Vom demonstra ca avem intr-adevar planuri ambitioase pentru 2010.

MP: Toti comerciantii au demarat procese de optimizari de costuri anul trecut. Ce puteti spune despre Billa din aceasta perspectiva?
ES:Si noi am trecut prin acest proces. Am demarat proiecte speciale mai ales in zona de reducere a consumului de energie, avem planuri si in partea logistica. Si acestea sunt procese in continua dezvoltare si derulare. Activitatea de retail inseamna incercarea de a te perfectiona in toate amanuntele, iar criza ne-a facut si mai atenti la costuri. Mai ales la Billa Romania am realizat progrese remarcabile din acest punct de vedere.
Speram sa ne extindem si platforma EDI cu furnizorii, dar incercam intotdeauna sa gasim modalitati de a ne imbunatati si sistemul logistic.

MP: Cum percepeti diferentele dintre Romania si Bulgaria?
ES:Sunt multe similitudini, mai degraba. Romania este foarte mandra de vinurile proprii, ca si Bulgaria, iar pe rafturile magazinelor din ambele tari se gasesc vinurile locale. Diferentele vin din suprafata, iar intr-o tara intinsa si competitia este mai dura. Dar acelasi lucru se va intampla si in Bulgaria, cat de curand. Si din punct de vedere al consumatorului, obiceiurile sunt foarte asemanatoare.

MP: Aveti furnizori comuni?
ES:Intotdeauna cautam cele mai bune oferte. Din punctul meu de vedere, nu are importanta daca un furnizor este bulgar sau roman. Apropierea celor doua tari va presupune si o intensificare a activitatii comerciale in viitor si ma astept ca acest lucru sa se intample. Daca apare oportunitatea optimizarii si de a primi conditii mai bune pentru Billa Romania sau Bulgaria, sau amandoua, da, suntem deschisi.
Reteaua Billa are 67 de magazine in Bulgaria. In ultimii 2-3 ani s-a intensificat politica de expansiune in aceasta tara, astfel ca in 2009 am deschis 25 de magazine, iar in 2008, 15. Iar acest lucru va fi valabil si pentru Romania.

MP: Cum vedeti comportamentul comerciantilor in aceasta perioada dificila?
ES:Este dificil de prezis. Depinde de durata criziei, dar, in mod normal, dupa nori urmeaza soare. Este o lege naturala. Pe de alta parte, depinde de noi ca iesirea din criza sa vina cat mai curand. Intentia noastra este sa cunoastem cat mai detaliat posibil nevoile clientilor, pentru ca de aici va veni succesul nostru. Totusi, pana la urma, totul depinde de cat de bine va performa economia. In acelasi timp, este o perioada buna in care sa inveti, sa capeti experiente noi. Ma astept ca lucrurile sa revina la un normal, ca oamenii sa reinceapa sa fie interesati de produse mai scumpe, dar, cand se va intampla asta, greu de spus.

MP: Ce alte planuri puteti dezvalui pentru acest an, pe langa expansiunea retelei?
ES:Vom continua campania „3X mai ieftin” sub umbrela careia vom promova valorile Billa: calitate, pret si oferta. „3X mai ieftin” inseamna oferte gen cumperi doua si primesti trei sau pachete de produse complementare, la preturi foarte bune. Cu brandul Clever vom extinde oferta de produse, dar vom investi in continuare si in preturi, pentru a spori atractivitatea catre client, dar in acelasi timp, nu vom neglija calitatea. Nu dorim sa coboram sub pragul in care calitatea sa fie sacrificata in favoarea pretului. Un alt atu este oferta promovata prin revistele Billa, unde prima pagina va fi dedicata intotdeauna celor mai bune oferte. Furnizorii ne-au sustinut foarte mult in atingerea celor mai bune preturi si celui mai bun mix de produse.Vrem sa avem succes in piata, de aceea trebuie sa fim in aceeasi barca cu clientul pentru a-i propune cele mai bune oferte.
Ne ingrijoreaza, intr-adevar, puterea de cumparare a populatiei, iar aceasta consider ca trebuie sa fie principala noastra preocupare. In rest, dorim sa ne surprindem concurentii cu viteza si calitatea expansiunii noastre.