Disponibilitatea la raft, prima regula pentru cresterea vanzarilor | Progresiv
Conditia esentiala pentru ca produsul sa se vanda este ca el sa existe la raft. Se intampla oare asa, intotdeauna? Daca raspunsul ar fi Da, lumea FMCG-ului ar fi una ideala. Din pacate, producatori sau comercianti se confrunta cu ceea ce numim Out-of-Stock, adica lipsa produsului de la raft, ceea ce genereaza anual pierderi de zeci sau poate sute de milioane de euro. 
Situatia poate fi cu atat mai grava daca lipsesc de la raft SKU-urile care genereaza cele mai mari vanzari – asa numitele „Golden SKUs” - caci principiul lui Pareto se aplica si in distributia vanzarilor in cadrul portofoliului propriu de produse. Astfel, in cazul berii, circa 8% din produse sunt responsabile pentru 80% din vanzari, in cazul batoanelor de ciocolata circa 7%, in cazul ceaiului 18%... pe scurt, un numar relativ mic de produse este responsabil de cea mai mare parte a vanzarilor.
Esti pe raft sau nu existi
Asadar, cum performeaza ele din punct de vedere al disponibilitatii la raft, indicator numit OSA (on-shelf availability)? Din datele Retailplus obtinute pentru o multitudine de categorii, in comertul traditional din Europa Centrala, de Sud-Est si Est (Rusia, Ucraina) nivelul de disponibilitate al produselor „de aur” (cele care fac 80% din vanzari) a ramas relativ constant in perioada 2009 - 2011: pentru bere - 87-88%, pentru batoane de ciocolata - 84-85%, pentru ceai - 88-89%. Situatia in comertul modern este similara, doar 4,6% dintre retaileri au, la raft, la un moment dat, intregul sortiment agreat cu producatorii, iar 45% dintre retaileri au un nivel general al OSA de 60-80%. Practic, datele releva un nivel relativ crescut al situatiilor de Forward OOS (out of stock), ceea ce genereaza mari costuri de oportunitate, atat pentru producatori, cat si pentru retaileri.
Dar ce inseamna disponibilitate in adevaratul ei sens, cum poate fi ea masurata, astfel incat sa avem o imagine corecta si completa, cum trebuie raportata pentru a putea actiona rapid intr-un mediu caracterizat de „fast-moving goods”?
Disponibilitate = prezenta?
In metodologia clasica, disponibilitatea unui produs se confunda cu prezenta acestuia in locatie. Cu toate acestea, haideti sa adaugam acestui indicator o nuanta calitativa importanta, si anume locul din magazin in care se afla produsul. Un SKU este prezent doar la raft, doar in plasare secundara, doar pe display, doar in frigider sau in toate aceste locuri? In termeni colocviali, disponibil inseamna fie ca produsul poate fi gasit cu usurinta atunci cand cumparatorii il cauta, fie ca dau peste acesta chiar daca nu il cauta. In acelasi timp, este necesara masurarea pozitionarii produsului si in cadrul raftului sau frigiderului, caci nu este acelasi lucru daca produsul este plasat la nivelul ochilor sau al genunchilor, daca este in centrul categoriei sau in partea stanga a categoriei, si asa mai departe.
De asemenea, masurarea disponibilitatii trebuie sa tina cont si de prezenta unui stoc minim pe raft, display, frigider. De exemplu, daca avem o sticla de bere intr-un frigider, este acel produs prezent? Da, este prezent. Dar este si disponibil? Nu, nu este; in cateva minute aceasta ultima sticla va fi, poate, achizitionata de un cumparator si produsul va fi OOS. Sau, pur si simplu, sticla va ramane singura in frigider, pentru ca oamenii au tendinta de a evita cumpararea „ultimului produs” pierdut pe raft. Aici poate interveni cu succes indicatorul numit Near Out of Stock (NOOS) care ne spune pentru cat timp produsul nostru mai este disponibil pentru cumparator. In acest fel, fluxul de aprovizionare a raftului se poate imbunatati considerabil, cu evidente beneficii si in partea de supply chain.
Prezent, dar si vizibil
Cresterea gradului de disponibilitate este nu doar o functie a stocului, ci si una ce tine de vizibilitatea produselor. Spatiul pe care brandul nostru il ocupa, raportat la celelalte branduri, fie ca vorbim de raft sau de frigider, este o expresie directa a vizibilitatii. Acest lucru este masurat in metodologia clasica prin Cota de Raft, numita si Share of Shelf (SOS). Dupa cum am vazut insa mai sus, vanzarea este legata de disponibilitate, iar disponibilitatea este legata de stoc si vizibilitate, prin urmare, folosind aceeasi logica, si SOS este legata de stoc. Cel putin pentru categoriile cu o viteza de rotatie ridicata, masurarea Cotei Stocului la Vedere sau Share of Forward Stock (SoFS) este o necesitate. Este posibil, de exemplu, ca un brand sa aiba un SOS ridicat, dar raftul sa fie gol in adancime, in aceasta situatie informatia oferita doar de indicatorul SOS fiind inselatoare. Vizibilitatea poate fi masurata si din punct de vedere al implementarii plasarilor secundare si a localizarii lor in magazin.
De asemenea, prezenta POSM-urilor si a altor elemente de branding poate avea un impact in cresterea vizibilitatii, prin urmare si executia lor trebuie monitorizata. Evident ca pentru unele categorii exista si alti indicatori specifici: disponibilitatea tine cont de perioada de expirare (pentru lactate), de prezenta produselor reci (pentru bere, racoritoare, apa) pe anumite canale, in anumite perioade - degeaba esti peste stocul minim la iaurturi, daca maine expira intregul stoc, degeaba esti prezent in timpul verii cu toate berile intr-o unitate HoReCa, daca produsele tale nu sunt reci, dar cele ale competitiei sunt... Important este ca indicatorii sa fie relevanti, sa ne ofere o imagine coerenta si completa asupra modului in care se manifesta brandul in magazin si sa fie usor de masurat de catre auditor si de interpretat de catre beneficiar.
Avem datele, ce facem cu ele?
Nu e suficient sa identificam si sa colectam corect indicatorii relevanti de executie. Pentru a fi eficienti, raportarea trebuie sa faca posibila solutionarea problemelor in timp cvasi-real, iar pentru acest lucru nu ne mai ajuta sa stim in 10 august ca am avut probleme de OOS in 5 iunie pe regiunea Nord. Avem deci nevoie de o modalitate de raportare actionabila.
Solutia este implementarea unui sistem de „alerte”, prin care cel responsabil cu masurarea standardelor de executie sa poata transmite informatia celui responsabil de implementarea lor propriu-zisa. De exemplu, in cazul produselor de „aur” este recomandata alertarea imediata a agentului de vanzari sau a distribuitorului, atunci cand intr-un magazin se intalnesc situatii de NOOS. In acest mod, rupturile de stoc pot fi evitate in cele mai multe cazuri. Inchipuiti-va ce ar insemna daca intr-o luna un produs ar fi disponibil 30 de zile din 30, in loc de 28 din 30.
Ar inseamna o vanzare potentiala aditionala de 7% in acel magazin.
De asemenea, este recomandata folosirea alertelor si atunci cand situatiile intalnite in magazine pot afecta investitiile producatorilor sau retailerilor: alerte catre agentii de vanzari cand frigiderele sau display-urile sunt „poluate”, alerte catre key account manageri cand spatiul la raft nu este conform contractelor, alerte catre managerii regionali ai unui retailer cand un magazin nu respecta standardele de prospetime la raionul de legume - fructe si asa mai departe.
Performanta in executie inclusa in bonusarea vanzarilor
Pentru ca performanta in executie este recompensata prin cresterea vanzarilor, iar lipsa ei este penalizata prin scaderea acestora, este natural si chiar necesar ca producatorii sa isi bonuseze forta de vanzari si in functie de calitatea executiei, si nu doar in functie de vanzarea propriu-zisa.
Pentru a putea face acest lucru, este necesara definirea unor modele de stabilire a scorului executiei, in care fiecare parametru sa fie evaluat in functie de importanta sa in cresterea potentialului de vanzare. Cu alte cuvinte, prezenta la raft a unui „SKU de aur” va avea o pondere mult mai importanta in schema de bonusare decat curatenia usilor frigiderului, de exemplu.
Faceti mai bine ceea ce faceti in fiecare zi
Sintetizand, executia in-store de pe piata romaneasca de FMCG poate fi mult imbunatatita, in toate categoriile, cu impact direct si sigur in cresterea vanzarilor. Intr-o perioada in care aproape ca nu mai putem vorbi de cresteri ci, in cel mai fericit caz, doar de evolutii constante, atat producatorii, cat si retailerii au la indemana o modalitate simpla de a obtine vanzari aditionale, iar aceasta modalitate se afla chiar in magazin. Este nevoie doar de vointa si putina viziune.
Atata vreme cat sistemele exista deja – forta de vanzari, schemele de bonusare, standardele de trade marketing, bugetele de cercetare etc. – folositi-le intr-o maniera mai eficienta. Sau, cu alte cuvinte, „faceti lucrurile obisnuite intr-un mod extraordinar” si veti ajunge la excelenta: atat in executie, cat si in vanzari.
Articol scris de Alexandru Zudor,
Managing Director SE Europe, Retailplus
