Detergentii de vase - inovatia mentine pozitia la raft | Progresiv
Cu volume si valori cu potential crestere, la care se adauga un indice de consum scazut in raport cu media europeana, categoria detergentilor de vase emite semnale bune pentru perioada urmatoare. Consumatorii raman fideli brandurilor pe care le folosesc, dar in noile conditii de incertitudine economica, se arata mai atenti la ofertele promotionale. 
Inainte de a trece la analiza tendintelor din categoria detergentilor de vase, se impune precizarea catorva date generale, de referinta pentru acest segment. Astfel, este de remarcat faptul ca penetrarea detergentilor de vase in Romania este de peste 80%, fapt ce pozitioneaza acest segment pe locul doi dupa detergentii de rufe din acest punct de vedere.
Segmentarea in functie de tip imparte categoria in doua mari subsegmente – lichid si pasta – si pune in evidenta o alta referinta: suprematia variantei lichide, care detine in jur de 85% din volumul total al categoriei, conform datelor MEMRB.
Din punct de vedere al ambalajelor, piata este dominata de impachetarile de pana in 500 ml, care detin peste 50% din vanzari, procent in scadere de la an la an, in favoarea ambalajelor de dimensiuni mari, de 1l si mai mari.
Profil, in detaliu
Segmentul detergentilor de vase s-a stabilizat in ultimii ani, formandu-se un nucleu de branduri si producatori care domina intr-o proportie considerabila rafturile magazinelor. Datele unui studiu MEMRB pentru perioada martie 2008 – februarie 2009 arata ca, din punct de vedere concurential, Henkel, P&G, Colgate Palmolive, Ficosota si Interstar cumuleaza 87,9% din volumul total al pietei detergentilor de vase din Romania si 93,5% din valoare. Analiza MEMRB consemneaza o usoara crestere (2 pp in volum si 0,9 pp in valoare) fata de martie 2007 - februarie 2008, ceea ce confirma devotamentul consumatorilor fata de brandurile folosite.
Din perspectiva marcilor, liderul pietei detergentilor de vase este Pur, cu o cota de piata de proximativ 35% (cf.datelor MEMRB pentru ianuarie-februarie 2009).
Piata detergentilor de vase nu se limiteaza insa doar la cei cinci jucatori si brandurile acestora. Roland Matei, Directorul National de Vanzari al Malvina, una dintre companiile intrate pe aceasta piata in 2007, schiteaza profilul categoriei, facand referire la trei tipuri de producatori: „Piata detergentilor de vase este foarte fragmentata, exista multi jucatori impartiti pe paliere de calitate si preturi: multinationali (Henkel, P&G, Colgate, Interstar, Ficosota etc.), producatori nationali (Spuma, Grupul de firme Malvina, Romchim, Coral, Romira, Sun Industries) si locali - in multe dintre marile orase. Mai nou au aparut si importatori din diferite tari UE, in special Cehia si Polonia”.
O categorie preponderent lichida
Dupa cum precizam anterior, cele mai bune vanzari le inregistreaza varianta lichida, cu 84,7% din volumul total al vanzarilor si 79% din valoare in martie 2008 - februarie 2009. „Consumatorii prefera acest tip de detergent datorita usurintei in utilizare, capacitatii superioare de dizolvare, eficientei si, nu in ultimul rand, protectiei mainilor, protectie perceputa ca fiind superioara variantelor sub forma de crema”, mentioneaza Ioana Popescu, Brand Manager Ficosota Sintez Romania.
Detergentii sub forma lichida sunt preferati, cu preponderenta, in variantele de ambalaj de pana in 500 ml, insa de la an la an se observa o scadere graduala a vanzarilor pentru aceasta impachetare (spre exemplu, in perioada martie 2008-februarie 2009, detergentul de vase lichid pana in 500 ml a scazut ca volum cu 3,7 pp si 4,2 pp in valoare, fata de martie 2007- februarie 2008).
Motoarele care realizeaza cresterea pietei sunt ambalajele mari, de 1l si mai mari de 1l. Acestea compenseaza scaderea mentionata mai sus si fac dovada increderii consumatorilor in brandurile folosite. Vanzarile din ultimii ani reflecta, de asemenea, si tendinta consumatorilor de a cumpara mai curand flacoane noi de detergent de vase decat produse de tip rezerva. „Explicatia ar putea consta in diferentele foarte mici de pret intre cantitatile aferente si lipsa constientizarii, inca, in Romania, a problemei reciclarii deseurilor din material plastic”, explica reprezentanta Ficosota Sintez Romania.
Diferenta intre vanzarile de flacoane noi si rezerve este considerabila, daca privim datele de piata MEMRB. Mai mult, pe langa faptul ca piata apartine aproape in exclusivitate flacoanelor noi de produs, datele indica chiar o crestere in volum si valoare in martie 2008 - februarie 2009, fata de martie 2007 - februarie 2008.
In ceea ce priveste detergentul de vase solid, cele mai bune vanzari si ca volum si ca valoare, le inregistreaza ambalajele mici (250 g).
Aroma de lamaie, in top vanzari
Nevoia principala a consumatorilor poate fi exprimata prin doua cuvinte – vase curate. Potrivit Marianinei Bosman, Senior Brand Manager Divizia Detergenti, Henkel Romania, aceasta inseamna eficienta impotriva grasimii, inlaturarea grasimii arse / intarite si vase stralucitoare.
Sporirea gradului de informare a consumatorului face ca publicul sa caute in permanenta produse care sa aduca beneficii suplimentare, fie ca ne referim la protejarea mainilor, confort, fie ca ne referim la economisire sau parfum. „Un detergent de vase nu mai inseamna doar un produs care curata eficient, ci trebuie sa ofere ceva in plus. Mai mult, spre deosebire de anii trecuti, publicul este din ce in ce mai bine informat asupra importantei igienei in general. S-a renutat la solutii „miraculoase” din folclor – cum ar fi sarea de lamaie - oamenii vor produse profesionale, excelente din punct de vedere calitativ, dar in acelasi timp eficiente din punctul de vedere al costurilor”, detaliaza reprezentantii Colgate Palmolive.
Cu toate acestea, batalia nu se duce atat pe arome, cat pe formule noi cu o putere de spalare imbunatatita. In ceea ce priveste solutiile "miraculoase”, chiar daca nu mai sunt de actualitate, nu inseamna ca acestea sunt total lipsite de interes. „Se pare ca produsele cu parfumuri de fructe exotice nu au creat prea mari valuri, ramanand lidere parfumurile de lamaie, mar si fresh / ocean. Totusi, dat fiind faptul ca nu mai este loc de prea multe inovatii revolutionare, se observa o „intoarcere spre trecut”, cand se foloseau praful de copt si otetul de mere pentru spalarea vaselor. Unii producatori au inceput saexploateze calitatile acestor ingrediente, evident in formulari si prezentari adaptate prezentului”, spune Michael Pop, Directorul National de Vanzari al Romchim, unul dintre producatorii nationali de detergent de vase.
Opinia este confirmata de profilul statistic al pietei care indica urmatoarele: cel mai bine vandut detergent de vase este cel cu parfum de lamaie, atat in cazul detergentului de vase lichid, cat si in cazul celui solid (30,2% volum, pentru deteregentul lichid si 37,9%, pentru cel solid in perioada martie 2008- februarie 2009). Acesta este urmat de parfumul de mar si, pe locul al treilea, de parfumul mixt.
Comunicare vs calitate si pret
Studiul realizat de MEMRB arata ca retailul modern continua sa castige teren in fata celorlalte formate. In perioada martie 2008 – februarie 2009, supermarketurile si hypermarketurile au realizat un volum de 5,5% si o valoare de 40% din totalul vanzarilor din categorie, cu 3,4 pp, respectiv 2,8 pp mai mult decat perioada anterioara.
Urmatoarele formate de magazine, in functie de vanzari, sunt magazinele alimentare de mici si mari dimensiuni si magazinele generale.
In functie de variantele de distributie pentru care au optat, producatorii folosesc instrumente de comunicare diferite, cele mai uzuale fiind printurile, actiunile in-store si promotiile. Solutiile nu sunt universal valabile, fiecare jucator optand pentru o strategie de comunicare in functie de buget si de obiectivele pe care le are in vedere.
Cateva recomandari
Pretul este unul dintre criteriile decisive pentru detergentii de vase, in special in actualele conditii economice cand consumatorii au devenit mai precauti si mai atenti la cat scot din buzunar pentru a achizitiona un produs. Pentru a creste viteza de rotatie la raft, si implicit vanzarile si profitul, se pot face cateva recomandari de plasare a produselor la raft, astfel incat acestea sa beneficieze de expunere optima si sa genereze, totodata, rotatie optima. Intre cele mai importante, Marianina Bosman aminteste urmatoarele:
- comunicare si semnalizare foarte clara a promotiilor - gratuitati, reduceri de pret, atat la raft, cat si in plasari secundare.
- pretul sa fie vizibil, mai ales in cazul promotiilor (de ex.: folosirea etichetelor de pret care afiseaza „pret vechi” – „pret nou”);
- in cazul lansarilor / relansarilor, sa foloseasca materiale de semnalizare (shelf liners, wobblers, stoppers), pentru a scoate in evidenta noutatile. Este stiut faptul ca romanii sunt sensibili la produse noi.
Proiecte si strategii
Intr-un segment puternic concurential, cum este cazul detergentilor de vase, inovatiile sunt un cuvant de ordine pentru mentinerea pozitiei la raft. Astfel, majoritatea jucatorilor vin constant cu formule inedite menite sa atraga sau sa fidelizeze consumatorii. In cazul Henkel, optimizarea portofoliului, potrivit Marianinei Bosman, este un proces aproape continuu: „Marca Pur si-a marit de curand portofoliul cu inca doua variante: Hands & Nails - in gama „Balsam” si Lavanda, in gama „Power”. In ceea ce priveste promovarea, Pur este o prezenta constanta la TV, iar variantele noi au beneficiat la lansare si de suport in presa - si aici am vizat doua grupuri tinta: consumatorul final si comerciantul”.
Chiar daca reprezentantii Colgate Palmolive fac promisiunea de a continua procesul de inovare la nivel de portofoliu, mentin suspansul in ceea ce priveste lansarile viitoare, precizand ca strategiile de promovare vor fi stabilite la momentul potrivit, in functie de specificul fiecarui produs si caracteristicile publicului vizat.
Grupul Malvina a inceput productia de detergenti de vase catre sfarsitul anului 2007, prin urmare, postura de jucator relativ nou pe piata ii permite obiective ceva mai modeste decat cele ale competitorilor. „Prin eforturile pe care le depunem, incercam sa ne ridicam la valoarea competitorilor, produsele noastre, prin raportul calitate – pret, putand fi o alegere la fel de buna pentru consumatori”, precizeaza Roland Matei. Malvina Com Impex comercializeaza gama Rixon detergent de vase in patru arome: balsam, mar, lamaie, orange.
Urmand tendintele pietei, Ficosota Sintez Romania a relansat la sfarsitul anului trecut gama Feya, propunand o formula noua si noi parfumuri. „In viitorul imediat apropiat, acestei game ii vom adauga o noua varianta de detergent de vase: Feya Gel Crystal Shine, potrivit curatarii obiectelor din sticla sau cristal”, mentioneaza Ioana Popescu.
La fel de atenti la semnalele emise de consumatori, reprezentantii Romchim isi anunta intentia de a lansa detergentul de vase Top la gramaje mai mari, economice.
Cresteri in consumul pe gospodarii Consumul casnic de produse pentru spalat vasele a urmat un trend ascendent, cresterea in volum fiind de aproape 5% in primul trimestru al acestui an comparativ cu perioada similara din 2008. Factorul cel mai important care a influentat aceasta crestere este marirea cantitatii achizitionate la un act de cumparare, in timp ce numarul de gospodarii consumatoare a ramas aproape constant. |
In viitor...
Estimarile pentru urmatoarea perioada, chiar daca iau in considerare un comportament mai rezervat al consumatorului roman, indica mentinerea dinamicii din perspectiva progresului tehnologic: „Aceste produse tind spre profesionalismul oferit de formula si spre ingrijirea pielii si a unghiilor. De aceea, cred ca in urmatoarea perioada acestea vor fi principalele coordonate pe care se va lucra pentru imbunatatirea produselor. Ca o mica gluma, mi-e doar teama ca daca deja am ajuns la dozarea unei picaturi pentru zeci de farfurii, sa nu ii vina vreunui producator ideea de a atasa pipeta produsului. De asemenea, detergentii de vase tip pasta vor avea o cota de piata tot mai mica”, spune Michael Pop, Director National de Vanzari al Romchim.
Cota mica de piata a rezervelor este un punct in minus pentru categoria detergentilor de vase din Romania si situatia nu pare sa inregistreze modificari semnificative nici in viitor: „Rezervele au o cota de piata sub 3% mai ales din cauza ca nu avem cultura reciclarii, insa sunt convins ca, in momentul in care consumatorul va plati mult pentru fiecare flacon aruncat, se va reorienta spre rezerve. Nici vesticii nu au avut aceasta cultura pana nu au fost constransi”, completeaza reprezentantul Romchim.
Potrivit celor din industria de profil, consumatorul va continua sa consume, in general, produsele pe care le cunoaste. Contextul economic actual lanseaza insa si noi provocari producatorilor, cei mai relaxati, in acest moment, fiind cei care vin cu preturi mici la raft. In ciuda obisnuintelor de consum deja formate, data fiind vulnerabilitatea romanilor fata de pret, nu este exclusa o modificare a ponderii segmentelor, cu atat mai mult cu cat, in prezent, segmentul dominant al pietei este cel al produselor premium.
