Daniela Sima, Selgros: „2015 ar putea aduce redresarea pieţei” | Progresiv
În primul interviu acordat presei după preluarea managementului departamentului de marketing al Selgros Cash&Carry România, Daniela Sima vorbeşte despre provocările noii funcţii, despre cum vede implicarea furnizorilor în noua strategie de comunicare a reţelei de magazine şi ne dezvăluie aşteptările sale de la piaţă pentru 2015. 
Magazinul Progresiv: Pe 15 octombrie aţi preluat conducerea departamentului de marketing al Selgros Cash&Carry România. Ce înseamnă pentru dvs. această nouă provocare profesională şi ce obiective v-aţi stabilit în noua funcţie?
Daniela Sima:Fac parte din echipa Selgros chiar dinainte de prima inaugurare de magazin a reţelei în România, astfel că pot spune că ştiu în detaliu orice colţ din companie. Am intrat în Selgros pe poziţia de Category Manager pe băuturi, iar din 2005 am preluat funcţia de Food Manager. Deşi am ocupat această poziţie timp de nouă ani, până la jumătatea lunii octombrie, pot spune că nu m-am plictisit deloc pentru că am încercat întotdeauna să vin cu idei noi, să dezvolt proiecte noi, să găsesc categorii de nişă cu potenţial de creştere a vânzărilor şi modalităţi noi de promovare.
De curând s-a ivit oportunitatea de a prelua coordonarea departamentului de marketing care, pe de o parte, m-a speriat pentru că a venit după o perioadă de 14 ani de achiziţii. Pe de altă parte, chiar şi înainte de această schimbare de rol eram implicată în activităţile de marketing ale reţelei, departamentul de achiziţii având o contribuţie importantă la selectarea produselor promovate în catalogul Selgros, la programele dezvoltate împreună cu furnizorii etc.
Legat de obiectivele stabilite, în următoarea perioadă bineînţeles că vom continua să ne pregătim pentru vârful de vânzări de dinaintea Sărbătorilor de iarnă şi să ne creştem vizibilitatea în piaţă prin reluarea proiectului „Orăşelul Copiilor” care, în acest an, va purta numele de „Țara lui Moş Crăciun”. În acelaşi timp, vom finaliza proiectele de comunicare demarate în acest an, iar aici mă refer în principal la campania media.
M.P.: În funcţia actuală rămâneţi în legătură cu furnizorii Selgros?
D.S.:Rămân în legătură cu ei pentru că vreau să dezvoltăm împreună programe mari de marketing, în adevăratul sens al cuvântului. Sigur că ei sunt incluşi deja în programele noastre de marketing, noi la rândul nostru ne dorim să fim incluşi în programele lor. Dar, în plus, vrem să creăm împreună programe noi, cu idei care să vină din ambele părţi.
Faptul că am lucrat în achiziţii şi faptul că ştiu cum funcţionează lucrurile în business-urile furnizorilor cred că este o mare valoare adăugată pe care o pot aduce în marketing.
M.P.: Aţi stabilit deja planuri pentru 2015? Care ar fi obiectivele de atins în noul an?
D.S.: Ceea ce îmi doresc este ca Selgros să fie foarte vizibil anul viitor şi mult mai agresiv în promovare decât până acum. În această perioadă vom începe planificările pentru 2015. De asemenea, acum lucrez şi la conceptul de reclamă.
Vreau să găsim canale noi prin care să creştem vizibilitatea reţelei Selgros şi prin care să aducem clienţi noi în magazine, precum şi modalităţi noi de fidelizare a clienţilor existenţi.
M.P.: Vorbim şi de o posibilă majorare a bugetului de promovare în 2015, comparativ cu acest an?
D.S.:Nu neapărat. Nu cred că găsirea unor modalităţi noi de promovare implică, în mod automat, şi investiţii suplimentare. Este adevărat că principalul nostru instrument de promovare rămâne catalogul, iar cataloagele cu tematică vor avea în continuare o importanţă destul de mare. Dincolo de acest instrument, sunt posibilităţi nenumărate de promovare pe care noi le vom lua în calcul.
M.P.: Ce rezultate a avut „Selgros.Merită”, prima campanie integrată de comunicare derulată de Selgros în România? Cât de mult a impulsionat vânzările reţelei?
D.S.:Campania media TV ne-a adus o creştere foarte mare a vizibilităţii în piaţă, inclusiv în online, unde se spune – pe bună dreptate – că, dacă nu eşti prezent, nu exişti. Pe Facebook, de exemplu, Selgros era pe locul 28 ca vizibilitate şi am reuşit în urma campaniei să urcăm pe locul 10.
Aş vrea să menţionez alte două proiecte importante din planul de comunicare implementat în ultimul an. Primul este programul „Sănătatea începe în farfurie” desfăşurat împreună cu Chef Cezar, prin care am intrat în şcoli pentru a le vorbi copiilor despre beneficiile aduse de consumul de legume şi fructe. Anul viitor ne gândim să extindem acest program prin atragerea unor parteneri din rândul furnizorilor şi clienţilor. Al doilea proiect este campania pe online „Cum să supravieţuieşti”, cu patru bloggeri celebri, pentru care am primit chiar şi un premiu la competiţia Webstock.
M.P.: Care sunt principalele categorii de clienţi pe care le targetează Selgros şi ce importanţă are fiecare dintre acestea pentru companie?
D.S.: Cei trei piloni ai noştri sunt: revânzătorii, gastronomii şi consumatorii finali – aflaţi la egalitate, ca şi importanţă pentru business-ul Selgros România. Segmentul comerţului tradiţional a fost în scădere în 2014 şi nu ştiu dacă anul viitor va reuşi să crească. Acest lucru nu ne împiedică însă să facem tot ce ne stă în putinţă pentru a-i ajuta pe micii comercianţi să-şi ducă mai departe business-ul: prin sortimentaţie, condiţii avantajoase pentru achiziţiile realizate în magazinele noastre. Încercăm să le oferim clienţilor şi altceva, pe lângă preţuri bune şi promoţii, pentru că noi credem că războiul preţurilor nu ne aduce beneficii şi nici rezultate pe termen lung.
Al doilea pilon al business-ului Selgros România este gastronomia, un domeniu care credem că se va dezvolta foarte mult, dacă ne uităm la decalajele existente între piaţa locală şi vestul Europei. Clienţii din HoReCa deţin o cotă tot mai mare din business-ul nostru.
În ceea ce priveşte segmentul clienţilor finali, trebuie să găsim modalităţi noi de promovare pentru a-i atrage mai mult decât până acum.
M.P.: Vorbind despre revânzători sau micii comercianţi - care reprezintă şi nucleul nostru de cititori - cum vedeţi acest segment de piaţă în 2014 şi ce perspective are?
D.S.:Expansiunea unor reţele mari este inevitabilă, iar în acest context nu ştiu ce şanse reale de supravieţuire au magazinele tradiţionale care văd deschizându-se chiar lângă ele un Kaufland, un Lidl sau un Mega Image. Pe de altă parte, cei care nu au un business sănătos nu vor supravieţui nici măcar în condiţiile unei competiţii slabe în zona lor de acoperire.
Eu cred că avem nevoie de comerţ tradiţional, de antreprenori în retail. Şi avem nevoie ca produsele să ajungă până în cel mai mic sat, iar acest lucru nu va fi posibil dacă vor rămâne pe piaţă doar lanţurile mari de magazine.
Purtăm aceste discuţii şi cu furnizorii pentru că trebuie să facem punte comună pentru a sprijini afacerile comercianţilor tradiţionali.
M.P.: În 2011, Selgros a devenit o reţea deţinută integral de retailerul elveţian COOP. Ce schimbări notabile s-au resimţit din interiorul subsidiarei locale, după această schimbare?
D.S.:Transgourmet – compania care deţine acum integral reţeaua Selgros – parte a grupului COOP, are o prezenţă notabilă în Europa, pe pieţe mari: Rusia, Polonia, România şi Germania. În acest moment încercăm să creăm sinergii între subsidiarele din aceste ţări, la nivel de sisteme de raportare, proceduri de lucru etc. Bineînţeles, există o mare deschidere faţă de colaborarea între ţări. De exemplu, avem o revistă internă în care prezentăm inovaţii de produse şi cele mai bune programe implementate, pentru schimb de experienţă.
M.P.: Schimbările implementate prin proiectele de modernizare a magazinelor Selgros România reflectă fidel viziunea Transgourmet asupra comerţului?
D.S.: Da, cu siguranţă. Ce am urmărit prin remodelarea magazinelor este să avem o sortimentaţie foarte bogată, o atmosferă plăcută de shopping şi să fim cât mai inovativi şi mai deschişi către nou. Feedback-ul clienţilor magazinelor remodelate este foarte bun. Şi poate fi chiar mai bun pentru că acum suntem încă în perioada de adaptare a clienţilor, în care există şi nemulţumiri legate de schimbarea locului de amplasare a produselor în magazin – astfel de reacţii sunt normale, iar experienţa ne-a arătat că această adaptare durează cel puţin şase luni.
M.P.: Ştiu că în acest moment aveţi în derulare o investiţie în zona de logistică şi distribuţie. Care este finalitatea acestui proiect?
D.S.: Vom inaugura un centru de distribuţie în Bucureşti în prima jumătate a anului 2015, care va deservi în primul rând segmentul clienţilor noştri din HoReCa şi care va pune accentul pe sortimentul de produse proaspete.
M.P.: Cum a evoluat business-ul Selgros România în 2014, până la acest moment, şi ce aşteptări aveţi pentru anul viitor?
D.S.:Suntem aproape de nivelul atins anul trecut, iar în 2015 cred că am putea asista la o redresare a pieţei. Practic, am putea vedea anul viitor luminiţa de la capătul tunelului.
