Dan Minulescu, Macromex: Ca să reziști în piață, trebuie să te reinventezi | Progresiv
Pe o piață care duce în ultimii ani lupte grele ca să se mențină pe linia de plutire, distribuitorul de produse congelate Macromex nu numai că a reușit să reziste, dar și să dezvolte de la zero branduri proprii. Despre modul în care s-a reinventat Macromex și planurile de viitor, citiți mai multe în interviul pe care ni l-a acordat directorul general și fondatorul companiei, Dan Minulescu. 
Magazinul Progresiv: Care este motivul pentru care distribuitorii de bunuri de larg consum și-au văzut business-urile afectate în ultimii ani?
Dan Minulescu:Există o presiune financiară asupra distribuitorilor, care vine din mai multe direcții. În primul rând se dezvoltă retailul organizat, iar rolul unor lanțuri de distribuție devine din ce în ce mai puțin important. Vedem că multe companii aleg distribuitorii doar pentru a servi segmentul clienților din retailul independent. Odată cu scăderea acestui segment scade și importanța companiei de distribuție față de producători sau deținătorii de brand. În al doilea rând, până în anul 2008, noi am avut o perioadă de creștere spectaculoasă a pieței de bunuri de larg consum.
Ulterior multe dintre companii nu cred că au știut sau nu au putut să-și schimbe strategia în timp util. Din 2008 vedem scădere, stagnare sau cel mult o încetinire a ritmului de creștere, care a ajuns undeva la 1-2%. De atunci, puține au fost categoriile la fel de de dinamice precum erau înainte din 2008.
Nu în ultimul rând, asistăm la inițiativa companiilor care apelează la distribuitori de a reduce costurile și acest lucru se reflectă în presiunea asupra marjei pe care o primesc acești distribuitori. Cel mai probabil, ca să poți rezista în piață, trebuie efectiv să te reinventezi. Am văzut companii care se reorientează către logistică sau către producție, companii care au stat în domeniul lor de activitate și au crescut printr-o evoluție bună a pieței, dar e cert că ai nevoie de această reinventare. Ai nevoie să adaugi noi linii de business, ai nevoie să te duci într-o zonă în care poți oferi, fie consumatorului, fie companiilor din comerț, o propunere unică.
M. P.: În cazul Macromex, când s-a produs această reinventare de care vorbiți?
D. M.:A început undeva prin 2008. Compania a avut câțiva stâlpi de susținere. Primul a fost migrarea business-ului de la ce înseamnă mărfuri fără brand către branduri. De exemplu, până în 2008, business-ul Macromex era 85-90% carne congelată; astăzi carnea nu reprezintă mai mult de 12%. Ca parte a acestui proces, au intrat în portofoliul nostru branduri noi precum Algida sau Dr. Oetker. Ulterior, ne-am dus un pas mai departe și am lansat câteva branduri care au devenit relevante pentru consumatorii români. Primul a fost Edenia, pe care l-am lansat în 2011, în urma unui proces îndelungat care a durat mai bine de doi ani.
Edenia a captat destul de repede consumatorul din România pentru că a oferit un produs de calitate, cel puțin pe trei categorii de produse congelate – legume, semipreparate și pește. Tot ca parte a acestui proces, am lansat anul trecut brandurile de înghețată La Strada și Corso. Astfel, cifra de afaceri pe care o generăm cu mărcile noastre a crescut de la 20% din cifra de afaceri din primul trimestru din 2012 la aproape 40% în prezent. Planul nostru este ca acest procent să crească în continuare nu atât din diminuarea business-ului pe care îl avem cu partenerii noștri, cât din majorarea vânzărilor de produse sub brand propriu.
M. P.: Macromex are două centre logistice la Cluj și București. Intenționați să dezvoltați un astfel de centru și în Moldova?
D. M.:Moldova nu este în planurile noastre. În schimb, avem în curs de finalizare centrul de distribuție de la Câmpia Turzii, cu o capacitate de 17.000 de paleți, care va fi complet automatizat. Depozitul va avea o înălțime de 42,5 metri, echivalentul unui bloc cu 14 etaje și va fi cel mai mare depozit frigorific din Europa.
Depozitul de la Câmpia Turzii, în care am investit în total aproape 17 milioane de euro, va fi un centru de stocare și distribuție și va funcționa în mare măsură pentru deservirea fabricii de pâine congelată. Totodată, va servi și nevoilor noastre de stocare și distribuție pentru toată zona Transilvaniei, urmând să înlocuiască actualul centru din Cluj și va acoperi inclusiv zona de nord a Moldovei.
M. P.: Cum a fost anul 2013 pentru Macromex, pe piața înghețatei?
D. M.:Dacă vorbim de înghețată, 2013 a fost un an urât pentru noi. Am primit o lovitură, zicem noi, „sub centură” din partea fostului nostru partener Unilever, cu care am intrat, de altfel, într-o dispută legală. L-am dat în judecată, în condițiile în care aveam un contract încă valabil, iar instanța a decis că avem dreptate. Avem, astfel, o hotărâre în instanță care spune că Unilever nu poate să vândă înghețată direct către rețelele internaționale de retail din România.
Înghețata Mars, pe care am început să o distribuim anul acesta, are un potențial mare de dezvoltare în România. Ne-am propus să dublăm până în 2016 cota de piață față de 2012 (an în care Macromex nu vindea Mars – n.r.). Prin lansarea La Strada, în 2013, am creat o revoluție în categoria de înghețată din România. Și nu numai pentru că, din luna octombrie, La Strada se află pe rafturile magazinelor Albert din Republica Cehă și există interes inclusiv din Franța și Danemarca.
M. P.: Care sunt planurile companiei în 2014 pe acest segment?
D. M.: Avem în momentul de față un portofoliu pe care l-aș numi imbatabil. Cu o combinație de Mars, La Strada și Corso acoperim destul de bine un spectru larg de segmente pe piața înghețatei. Piața s-a contractat cu aproximativ 10% în 2013 față de anul anterior, în primul rând din cauza vremii din perioada estivală. Pentru că noi am avut anul trecut trei start-up-uri: Mars, Corso și La Strada, business-ul nostru pe înghețată a suferit.
Am vândut mult mai puțin față de cât vindeam cu brandul Algida în 2012. Ne așteptăm însă să avem o creștere destul de mare în 2014. Avem în plan aproape să triplăm vânzările cu brandul Corso, iar pentru La Strada așteptăm o creștere de 60%. Și pentru următorii ani avem obiective clare: în 2015 vrem să ajungem la o cotă de piață consolidată de peste 10% pe înghețată, iar Corso să devină cel mai vândut brand din România. Nu înseamnă că vom fi cel mai mare jucător pe piață. Pentru acest lucru ne mai trebuie încă doi ani.
M. P.: Care considerați că au fost cei mai importanți factori care au influențat piața bunurilor de larg consum în 2013?
D. M.:Cred că măsura scăderii TVA la pâine și produsele de panificație a fost un astfel de factor. Noi am văzut ulterior o creștere a vânzărilor, care a fost corelată și cu o scădere a prețului pe piață venită în urma diminuării prețului la făină. Scăderea TVA a dus la o ieftinire a pâinii cu 10-12%. Vedem această scădere în piață și există un efect. Dacă vedem o creștere a vânzărilor noastre, vedem și o creștere a întregului segment fiscalizat de pâine și cred că măsura pe termen mediu s-ar putea să aducă rezultatele scontate de Guvern. Pe de altă parte, scăderea TVA trebuie susținută inclusiv printr-o mediatizare a nevoii de fiscalizare. Doar modificarea TVA-ului fără măsuri stimulative de atragere a micului comerciant nu va fi suficientă.
Un alt factor important este migrarea consumatorului de la hypermarket către magazinele de proximitate. Astfel, creșterea numerică spectaculoasă a formatului de proximitate ia din cota de piață a hypermarketurilor. Noi am crescut pe toate formatele anul acesta, însă am avut un avans mai mare pe formatele mic și mediu.
M. P.: Ce așteptări aveți de la 2014?
D. M.:Am văzut în 2013 un final de an puțin mai bun decât ne-am așteptat. Mi-ar plăcea să cred că acesta este un trend pe care îl vom vedea și în 2014. După patru ani de ceea ce am numit criză, consmatorul român s-a resemnat și și-a dat seama că trebuie să nu se mai gândească doar la cum să se protejeze de ce va fi mai rău. Cred că în continuare singura pârghie a noastră este inovația. Vom căuta să surprindem consumatorul atât prin produse, cât și prin comunicarea cu el.
În cazul Macromex, în 2013 am avut creștere, însă mai mică decât în 2012, undeva până în 10%. Anul acesta nu mai avem în plan să lansăm nicun un brand nou. Acum consolidăm ceea ce am creat. Suntem fericiți cu brandurile actuale pe care le vom îmbogăți cu lansări de produse noi, care vor face diferența în piață.
M. P.: Cum va arăta bugetul de promovare în 2014 comparativ cu anul trecut?
D. M.:Dacă punem tot ce am făcut anul trecut, suntem la două milioane de euro, iar anul acesta bugetul va fi și mai mare. Va fi un an cu focus pe Edenia și o campanie cu totul surprinzătoare pe brandul Corso, unde vom pregăti o serie de produse spectaculoase. Sper că vom revoluționa cu totul modul în care consumatorii interacționează cu înghețata în România.
