Cupoanele, o modalitate inteligenta de influentare a achizitiei | Progresiv
Perioada de recesiune prelungita a exercitat o presiune puternica asupra bugetului fiecarei familii si a determinat consumatorii sa fie mai creativi cand vine vorba de gasirea unor modalitati de a aduce plus valoare. Dintre aceste mecanisme, cupoanele au inregistrat un adevarat succes in Statele Unite ale Americii si, desi economia de aici da semne de revenire, specialistii sunt de parere ca, cel mai probabil, consumatorii vor continua sa foloseasca aceste tehnici de economisire si in viitorul apropiat. 
In Romania, dezvoltarea acestui instrument de marketing nu a ajuns nici pe departe la complexitatea pe care o intalnim in tarile dezvoltate, insa in ultimii ani s-au putut observa initiative in aceasta directie atat din partea marilor producatori de bunuri de larg consum, cat si din partea lanturilor internationale de retail. Tocmai de aceea, acest articol vine sa demonstreze utilitatea si flexibilitatea acestui instrument, care poate fi folosit, deopotriva, chiar si de magazinele traditionale, de proximitate.
Ce trebuie sa intelegem
Procesul de cumparare s-a schimbat dramatic in ultimii zece ani. Sursele de informare despre produse si branduri
s-au multiplicat exponential, iar lipsa unei strategii de promovare complexe poate sa insemne primul pas spre disparitie. Consumatorii se incred uneori in opiniile unor straini, fac cumparaturi online sau prin telefon, discuta pe retelele de socializare despre produse si chiar devin fanii acestora pe Facebook, privesc reclame pe YouTube, insa schimba canalul cand dau peste ele la televizor, citesc recenzii pe site-uri de specialitate si apoi testeaza produsele in show-room-uri si impartaseasc experienta lor prietenilor, in timp real, pe Twitter.
In acest context, fiecare actiune a producatorilor si a retailerilor de a veni in intampinarea nevoilor consumatorilor este foarte importanta. De altfel, in urma unui studiu realizat in randul consumatorilor americani, la inceputul acestui an, de The Integer Group, una dintre cele mai mari agentii americane de marketing, si M/A/R/C Research, o companie specializata pe dezvoltarea brandurilor, s-a observat ca, in ciuda crizei economice, cumparatorii incep sa prinda gustul calatoriei. Astfel, barbatii continua sa fie mai dispusi sa cheltuiasca, insa si femeile par sa recastige teren. De exemplu, comparativ cu ultimul trimestru din 2009, cifrele din ianuarie 2010 denota un trend descendent in randul consumatorilor a ceea ce poate fi numit un comportament de cumparare cumpatat, ceea ce a dus la o sporire a importantei activitatilor de marketing, a intelegerii nevoilor cumparatorilor si la actiuni concrete de atragere a acestora. Orice pas gresit poate eroda increderea cumparatorilor si determina achizitia unui brand competitor. Pentru a sublinia rolul important pe care il au comunicare si actiunile de marketing, Integer a dezvoltat un cadru de lucru care analizeaza evolutia acestora in cele trei stadii distincte ale procesului de cumparare:
1. Pre-Tail, care include toate actiunile pe care le fac oamenii atunci cand se pregatesc sa cumpere si selectia unui retailer, incluzand aici si modul in care reactioneaza la mesajele brandurilor si ale retailerilor.
2. Retail, care contine toate activitatile care au loc in mediul de magazin, fie
ca vorbim despre mediul real sau virtual. Aici sunt incluse, de asemenea, atat
o analiza asupra comportamentului consumatorilor, cat si una asupra stimulilor din partea retailerilor si a brandurilor, la raft.
3. Post-Tail, care reprezinta suma evenimentelor ce se petrec dupa achizitia propriu-zisa, inclusiv a modalitatilor de retentie a cumparatorilor si de incurajare a unui anumit mod de cumparare pe care retailerii si brandurile le au la indemana.
Un instrument complex
Acest instrument de marketing, cu multiple beneficii, se comporta diferit in cazul femeilor si in cazul barbatilor. Acestia cauta cupoanele in media diferite, le folosesc in canale de distributie diferite si pentru a-si satisface scopuri de cumparare diferite. De exemplu, desi in randul consumatorilor de ambe sexe cele mai intalnite modalitati de a cauta cupoanele sunt ziarele si mailul, cu 62% si respectiv 58%, totusi femeile sunt in mod evident mult mai implicate in cautare de cupoane pe toate canalele – in pliantele de magazine, la raft, pe site-uri de retail sau de producatori etc. Interesant este ca, atunci cand vine vorba de tehnologie si cupoane, barbatii devin mult mai interesanti de interactiunea cu telefonul mobil sau internetul.
Tocmai folosirea de catre acestia a cupoanelor online denota faptul ca barbatii sunt deschisi mesajelor de marketing in stadiul Pre-Tail al procesului de cumparare, stadiu care presupune planificarea si documentarea. Trebuie totusi mentionat ca in acest caz particular cuponul nu va servi ca un vehicul de sporire a notorietatii sau ca o modalitate de a determina numai achizitia la un moment in timp, ci va fi doar un element dintr-un punct mult mai complex al strategiilor de marketing, cunoscut si sub numele de Managementul Relatiilor cu Clientii (CRM). Acest CRM include toate metodologiile, software-urile si capabilitatile online care pot ajuta o companie sa gestioneze relatia cu clientii intr-un mod organizat.
Cupoanele si brandurile
In general, cupoanele sunt percepute de catre consumatorii drept o recompensa pentru produsele pe care le cumpara in mod regulat, dar si ca stimulente pentru a-i determina sa incerce un nou brand sau produs. In tarile in care folosirea cupoanelor este mult mai raspandita, producatorii si retailerii folosesc cupoanele in primul rand in scopul de a da posibilitatea cumparatorilor sa economiseasca bani si mai putin pentru a determina achizitia de mai multe produse.
Exceptie de la aceasta regula fac cuplurile si gospodariile cu venituri foarte mici. In plus, femeile sunt mai predispuse decat barbatii sa foloseasca cupoanele drept scuza pentru a incerca noi branduri. Intrebati fiind de ce folosesc cupoanele, trei din patru consumatori americani (74%) au spus ca le gasesc a fi utile si convenabile, in timp ce 26% sunt de parere ca gasirea cupoanelor presupune prea mult efort. Cumparatorii in varsta de peste 50 de ani folosesc cupoanele des, insa cu precadere in cazul brandurilor cu care sunt familiarizati, fiind mult mai putin deschisi spre experimentare, chiar daca asta ar presupune o economie importanta de bani.
Interesant este ca, atunci cand respondentii la studiu au fost intrebati daca cupoanele duc la decizia de a achizitiona un brand sau altul sau daca brandul de care sunt interesati declanseaza cautarea de cupoane, parerile acestora au fost impartite.
Valoarea discountului, factor determinant
Valoarea discountului oferit de cupoane este factor decisiv cand vine vorba de a determina consumatorii sa schimbe brandul sau produsul preferat. Chiar si in aceasta situatie, in care valoarea cuponului este determinanta, producatorii nu trebuie sa piarda din vedere pozitionarea brandului si alinierea oricarei actiuni de marketing la aceasta strategie. De exemplu, daca produsul este premium, atunci oferirea de cupoane nu va face decat sa ieftineasca brandul si, pe termen lung, sa ii saboteze pozitionarea prin deteriorarea perceptiei consumatorilor.
In privinta stimulentelor, cele de tipul discounturilor instant sau al ofertelor de „doi la pret de unul” rezoneaza cel mai bine cu nevoile consumatorilor (75% si respectiv 72%). De asemenea, nu pierdeti din vedere faptul ca oamenii vor cupoane care sunt usor de gasit, de inteles si de folosit. De aceea, vor fi intotdeauna mai atrasi de acele cupoane care specifica explicit castigul lor in termeni de valoare absoluta a banilor in detrimentul celor cu un procent confuz sau greu de calculat. Discounturile care presupun vizite viitoare la magazin si cele care implica achizitia de cantitati mari sunt cele mai putin populare. De exemplu, in categorii precum vinul sau berea, ofertele de genul „cumperi unul si primesti cadou un produs diferit” poate ajuta la cresterea vanzarilor unor categorii de produse complementare. Prin merchandisingul incrucisat, brandul poate crea o destinatie unica de oprire pentru cumparatori, care poate fi folosit pentru diferite ocazii (evenimente sportive, sarbatori etc.). Una peste alta, sinergia creata cu ajutorul cupoanelor si ofertelor de la raft poate fi un scenariu de unde pot castiga si brandurile si retailerii si cumparatorii.
Importanta cupoanelor pe canale de distributie
Nu mai putin de 47% dintre cumparatorii intervievati considera cupoanele a fi „foarte importante” cand vine vorba de cumparaturile din magazinele alimentare. Este interesant de observat, insa, scaderea interesului cumparatorilor pentru cupoane in asociere cu magazinele de mare suprafata, precum Walmart (29%). O importanta la fel de redusa (20%) este acordata si cupoanelor care au ca destinatie farmaciile, magazinele de haine, de convenienta sau cu produse pentru mobilarea casei.
Mai mult, influenta cupoanelor asupra selectiei brandurilor este enorma: din 86% care afirma ca-i „influenteaza intr-o oarecare masura”, jumatate spun ca sunt „importante” sau „foarte importante”, iar femeile tind sa fie mai influentate decat barbatii. Astfel, produsele adresate consumatorilor de sex masculin, ca berea, bauturile energizante sau lamele de ras, pentru care se emit cupoane, se vor confrunta cu o receptivitate mai scazuta in randul acestora decat nivelul general al pietei. Din acest motiv, atat strategii de brand marketing, cat si retailerii, trebuie sa acorde mare atentie distinctiei dintre cumparator si consumator, care sunt doua persoane diferite in majoritatea cazurilor.
Perceptia cumparatorilor
Atunci cand au fost intrebati ce branduri ar nominaliza in topul celor mai bune oferte pe baza de cupoane, Procter & Gamble a fost prima alegere pentru cumparatorii americani, fiind mentionata de peste 1.200 de respondenti. In plus, majoritatea cumparatorilor au fost de acord si cu faptul ca cele mai bune oferte pe baza de cupon se fac pentru brandurile alimentare si de bauturi, precum Kraft, General Mills, Kellogg’s sau Pillsbury, care se regasesc, de altfel, si in topul primilor cinci. In top 20 isi fac loc insa si branduri precum L’Oréal, Oil of Olay sau Gillette.
Despre studiu
Pentru mai multe informatii si studii de caz puteti accesa www.shopperculture.com si www.MARCresearch.com
