Cum vor producatorii sa readuca cresterea in consum | Progresiv
In ciuda scaderilor din consum inregistrate de la un an la altul, piata bauturilor racoritoare este extrem de dinamica: marii producatori intra in sezonul de vara cu un numar semnificativ de noutati de produs si cu promotii adaptate misiunilor de cumparare din aceasta perioada. Lansarile lor vin sa accentueze trendurile noi din consum, de intensificare a atentiei acordate sanatatii si dietei. Vor reusi ele sa recastige consumatorii pierduti din categoriei? 
Cu un volum anual de vanzari estimat la aproximativ 1,5 miliarde de litri, piata bauturilor racoritoare (excluzand apa imbuteliata) trece prin transformari majore in acest moment, generate de schimbarile din comportamentul de consum. O mare parte din consumatori au migrat de la o categorie la alta (de exemplu, de la bauturi carbogazoase catre necarbonatate) sau au incetat sa mai cumpere alte bauturi non-alcoolice in afara de apa. Desi a fost ajutata de orientarea consumului catre produse considerate mai sanatoase si mai putin calorice, piata de bauturi necarbonatate a ramas anul trecut pe un trend descendent al volumelor. „Anul 2013 s-a incheiat cu o scadere a pietei de bauturi necarbonatate, asa cum previzionam. Au fost inregistrate scaderi de 1% in valoare a pietei totale de JNSD (juice, nectar, still drinks – n.r.) si un declin de 9% in volum fata de 2012”, spune Mihaela Grelus, Director de Marketing la Tymbark Maspex Romania.
Pentru producatorul sucurilor Tymbark, surpriza anului trecut a venit din partea magazinelor de tip discounter care, contrar trendului ascendent din anii precedenti, au inregistrat la finele lui 2013 o scadere de 7% in volum fata de anul anterior. Trendul descendent al pietei de bauturi necarbonatate a fost dictat de segmentul still drinks (bauturi racoritoare cu continut de fruct de pana la 25%) care detine ponderea cea mai mare in totalul vanzarilor. In prezent, acest segment inca incearca sa se redreseze, dupa ce s-a contractat aproape la jumatate in anii de criza – potrivit datelor companiei de cercetare Canadean citate intr-o analiza anterioara.
„2014 poate fi anul in care directia graficelor pentru JNSD isi schimba orientarea catre valori pozitive”, prognozeaza Mihaela Grelus. Daca vom vedea cresteri la finalul sezonului cald in categoria still drinks, ele s-ar datora cu siguranta actiunilor producatorilor de profil orientate catre recastigarea consumatorilor pierduti, crearea unor ocazii noi de consum si atragerea unor consumatori noi in categorie.
In 2014, cea mai mare investitie a fost realizata de Coca-Cola Hellenic Romania, cel mai mare jucator pe piata bauturilor racoritoare. „Succesul inregistrat in 2013, odata cu lansarea Cappy Pulpy Portocale, Grapefruit si Tropical cu pulpa de fructe, ne-a incurajat sa continuam sa inovam in piata bauturilor necarbonatate din sucuri de fructe. Rezultatul a fost introducerea unui produs nou pe piata romaneasca, Cappy Pulpy cu bucati de fructe, in doua variante delicioase – piersica si multifruct - disponibile in ambalaje de 330 ml si 1,5 l”, afirma Natalia Stroe, Marketing & Business Development Manager la Coca-Cola Hellenic Romania.
Categoria sucurilor de fructe este singura care a adus cresteri de vanzari imbuteliatorului local al Coca-Cola in 2013, comparativ cu anul anterior, potrivit raportului financiar al Coca-Cola Hellenic. Per total, vanzarile companiei in Romania s-au contractat cu 9% in volum in 2013 fata de anul anterior.
Tot pe segmentul still drinks, in luna aprilie a luat startul prima promotie nationala pentru consumatorul final derulata de Tymbark Cool, „Stiu ce vreau sa castig”. Aceasta da posibilitatea consumatorilor sa-si aleaga premiul dorit inca din momentul in care isi inscriu codurile promotionale pe site-ul campaniei. La randul sau, Parmalat Romania a anuntat extinderea gamei de still drinks Santal Top cu doua gusturi noi.
Anul schimbarilor de ambalaje in segmentul juice si nectar
Pe segmentul nectarurilor si al sucurilor cu 100% continut de fruct (juice 100%), noutatile producatorilor din acest an au luat forma unor ambalaje noi si, intr-o masura mai mica, a unor extensii de gama prin introducerea de arome noi. Compania Coca-Cola Hellenic Romania a renuntat la ambalajul de carton relansand gama de bauturi din sucuri de fructe Cappy la sticla PET de 1 litru. In acelasi timp, si-a extins si gama de arome pentru aceste bauturi.
Parmalat Romania a anuntat recent o inovatie la nivel de ambalaje: Santal Bag-in-Box 3 l, produs creat pentru retail. Lansarea cuprinde doua SKU-uri: Santal Portocale Nectar 3 l si Santal Mere Romanesti 100% la 3 l.
Mai mult, aflandu-se intr-un amplu proiect de rebranding la nivel international, Santal aduce in aceasta vara pe piata romaneasca o noua imagine, urmarind sa se diferentieze in categoria sucurilor naturale de fructe. „Noua gama Santal beneficiaza de o abordare coerenta, speciala, si vine in intampinarea consumatorilor sai cu un packaging nou si modern, avand o grafica simpla, curata, ce pune accent pe fruct, gust si pe calitatile benefice ale sucurilor naturale”, afirma reprezentantii Parmalat Romania. „Pe parcursul anului 2013 Santal a reusit nu numai sa isi mentina pozitia de lider de piata in categoriile Juices & Nectars, ba chiar sa si-o imbunatateasca - astfel, compania Parmalat avand o crestere intr-o piata aflata in declin”, mai mentioneaza acestia.
Cum se mentin bauturile carbogazoase pe primul loc in piata
Desi cele mai multe noutati la nivel de produs sunt pe segmentul bauturilor necarbonatate, bauturile de tip cola si cele carbogazoase cu fructe continua sa conduca detasat in vanzarile din retail ale categoriei soft drinks. Producatorii estimeaza ca segmentul bauturilor cu bule isi va mentine pozitia chiar si pe termen mediu si lung, avand o traditie indelungata pe piata romaneasca. Jucatorii mari – Coca-Cola Hellenic si PepsiCo - nu se bazeaza insa doar pe obisnuinta de consum a romanilor, ci investesc continuu in lansari de arome noi, promotii si proiecte speciale de promovare a categoriilor la raft.
Dupa campania „Share a coke” implementata in Romania in 2013, Coca-Cola mizeaza in aceasta vara pe fotbal. „In 2014, Coca-Cola surprinde emotia sportului si spiritul competitiei alaturandu-se celui mai mare eveniment fotbalistic al anului – Campionatul Mondial de Fotbal FIFA. Sub umbrela fotbalului, am dezvoltat o campanie ampla, denumita «Cupa Tuturor», prin care ne adresam atat consumatorilor, cat si clientilor nostri, liderilor de opinie si angajatilor”, spune Natalia Stroe. Ca parte a acestei campanii, compania deruleaza o promotie la nivel national care ofera consumatorilor sansa de a castiga o minge de fotbal editie braziliana/minut si un bilet dublu in Brazilia la FIFA World Cup 2014 pe saptamana.
Si PepsiCo a lansat in acest an, in martie, o campanie ampla de comunicare pentru o noua gama de ambalaje. „Acum sunt pe +”. Astfel, Pepsi implementeaza local platforma globala „Live for now” printr-o linie noua de ambalaje de 1,25 l, 1,75 l, 2,25 l si 2,75 l. Pepsi are acum si o noua identitate vizuala prin forma, designul si culoarea ambalajelor, iar etichetele liniei de ambalaje comunica fiecare ocazie de consum. In segmentul ambalajelor mari ar trebui mentionata si prezenta PET-ului Coca-Cola de 2,5 litri: lansat initial doar pentru perioada sarbatorilor, acesta a devenit deja un produs prezent pe raft aproape tot timpul anului. Fiind anul campionatului mondial de fotbal din Brazilia, si Pepsi mizeaza in prezent pe asocierea cu acest sport si cu Brazilia, avand deja lansata o platforma globala Pepsi Footbal. Seria experientelor braziliene pe care brandul le ofera consumatorilor sai este completata de lansarea editiei limitate de vara Pepsi Ginga, o bautura cu aroma de citrice, inspirata din cultura si aromele exotice ale Braziliei.
La capitolul aromelor de vara s-a remarcat pana acum in categoria bauturilor racoritoare carbonatate si Fanta Rasberry & Passion Fruit, lansata in primavara pentru a completa gama aromelor deja existente in portofoliul Fanta.
Fara zahar – noul trend in categoria ice tea si nu numai
Tot mai multe studii de consumator indica o crestere a atentiei acordate ingredientelor din produsele alimentare si bauturi. Zaharul devine „inamicul” multor consumatori, in special al femeilor si al copiilor. In acest context, cea mai mare provocare a producatorilor este aceea de a integra in ingredientele bauturilor lor indulcitori naturali mai putin calorici decat zaharul, insa fara a schimba dramatic gustul produselor pentru a nu risca sa piarda consumatori. Solutia gasita de Coca-Cola Hellenic Romania a fost reducerea cu 30% a cantitatii de zahar din reteta Nestea prin introducerea unui indulcitor pe baza de stevia. Lansarea noii game Nestea pe piata s-a realizat in vara anului 2013, iar in primavara lui 2014 aceasta a fost extinsa cu o noua aroma – flori de cires, tot cu un continut moderat de calorii.
„Inca de anul trecut, segmentul de bauturi racoritoare cu un continut redus de calorii a inregistrat un trend ascendent, iar cresterea preferintelor consumatorilor pentru aceasta categorie ne bucura si dorim sa se mentina si in aceasta vara”, mentioneaza Natalia Stroe (Coca-Cola Hellenic).
In plus, in ultimii ani Coca-Cola Zero a fost in mod constant una dintre marile vedete din portofoliul companiei, inregistrand cresteri de vanzari in special in trimestrul al patrulea. De exemplu, ultimele trei luni din 2013 i-au adus un avans in vanzari de 32%. Introdusa pe piata romaneasca in 2007, Coca-Cola Zero pastreaza promisiunea gustului clasic Coca-Cola, oferind in plus beneficiul continutului redus de calorii: „Acelasi gust, zero zahar”.
In portofoliul local PepsiCo, in acest an se remarca la raftul de ice tea varianta Lipton Zero Zahar. In plus, in perioada 9 iunie – 10 august 2014 brandul va desfasura la nivel national campania cu premii „Ia-ti vacanta cu Lipton”, premiile puse in joc avand o valoare cumulata de aproximativ 15.000 de euro (fara TVA).
Categoria energizantelor nu duce lipsa de noutati
Una dintre cele mai interesante miscari in piata soft drinks a fost realizata de PepsiCo in categoria energizantelor: in toamna lui 2013, compania a lansat in Romania celebrul brand Rockstar Energy Drink, recunoscut la nivel international drept „inventatorul Big Can-ului” datorita impunerii pe piata a dozei de 0,5 l. Gama initiala distribuita in retailul local include trei arome. In trecut, acest energizant a mai fost distribuit in Romania de catre compania Interbrands Marketing & Distribution, insa pe o perioada scurta de timp, incepand cu anul 2007.
In acest an, a venit randul companiei Red Bull – liderul detasat al categoriei – sa anunte noutati, si anume lansarea gamei Red Bull Edition. Aceasta cuprinde trei arome, Lime, Cranberry si Blueberry, in ambalaj doza de 250 ml.
La randul sau, Tiger, brandul grupului Maspex lansat in Romania in urma cu trei ani, are in 2014 o noua comunicare prin intermediul a trei spoturi neconventionale, cu o adresabilitate clara catre targetul specific produselor energizante. Si Monster Energy, un brand american puternic, adus in Romania de catre distribuitorul Amigo Intercost din judetul Harghita, s-a remarcat in acest an printr-o promotie derulata in marile retele de magazine. In joc au fost puse premii in valoare totala de 45.450 de lei (incluzand TVA), premiul cel mare fiind o excursie la Monster Energy MotoGP Catalunya.
