Cum vad marii producatori din FMCG anul 2012? | Progresiv
Am stat de vorba cu zece dintre cei mai puternici top manageri din comert si productie pentru a afla care sunt necunoscutele afacerilor pe care le conduc in 2012, asteptarile pe care le au de la piata, planurile de business puse pe hartie pentru acest an si filozofia de business care ii va ghida intr-un nou an de incertitudini. 
Pe scurt, va prezentam viziunile a 10 manageri care isi vor lasa amprenta asupra pietei in 2012. In tabara comerciantilor, cuvantul de ordine este expansiunea, deoarece managerii inca vad oportunitatea preturilor mici la achizitia sau inchirierea unor locatii cu vad comercial bun. Proiectele merg in paralel cu actiunile de eficientizare, la fel de importante chiar si dupa trei ani de criza pentru ca preturile mici sunt cele mai bune “stimulente” pentru cumparatori. In tabara producatorilor, desi nimeni nu isi pune speranta intr-un an mai bun decat 2011, cei intervievati au planuri de crestere a afacerilor.
Toti acestia subliniaza importanta continuarii investitiilor in branduri, dar si a comunicarii in magazin si a parteneriatului cu retailerii traditionali. Asadar, sperante minime legate de consum, insa planuri ambitioase de business, care arata ca retailerii si producatorii deopotriva mizeaza mai mult pe propriile puteri decat pe cresterea pietei.
"INCREDEREA IN PROPRIILE CAPACITATI SI VIZIUNEA SUNT CELE MAI IMPORTANTE IN CRIZA"
Levent Yuksel, managerul care conduce afacerea locala cu vanzari anuale de peste 200 de milioane de euro a producatorului PepsiCo, are un tonus optimist cand vine vorba despre pozitia Romaniei in ierarhia pietelor din grup si despre rezultatele companiei pe 2011, un an cu vanzari in crestere. In topul prioritatilor sale pentru 2012 se afla investitiile in branduri, dar si in unitatea de productie de la Dragomiresti si in inovatii. La acestea se adauga o executie mai buna a proiectelor in magazine. De Romina Ardelean.
Magazinul Progresiv: Sunteti la conducerea business-ului PepsiCo din Romania deja de aproape un an. Ce parere v-ati facut despre piata locala si cum a fost anul 2011?
Levent Yuksel:Am venit in Romania intr-un context in care se vorbea foarte mult despre criza, insa eu cred ca s-a depasit varful acesteia – din 2009 si 2010 – iar anul trecut a fost in mod cert un an de revenire, lucru care este confirmat si de evolutia PIB-ului, urmare a unui an bun pentru exporturi si agricultura. De asemenea, 2011 a fost un an cu multe semne de intrebare in ceea ce priveste consumatorul, intrebari legate mai ales de cum isi va administra acesta bugetul mai departe, cum putem sa-i mentinem interesul ridicat fata de categoriile noastre de produse si cum sa cream valoare adaugata, un aspect din ce in ce mai important pe agenda cumparatorului. Pe de alta parte, avem cresterea preturilor la utilitati, la materii prime, care pun presiune suplimentara. Nici 2012 nu va fi un an mai usor pentru ca acestea sunt probleme care planeaza inca asupra pietei, insa cred ca vom avea un mediu de afaceri mult mai bun comparativ cu anii trecuti.
M.P.: Cum a performat PepsiCo pe cele doua categorii principale pe care activati in Romania – snacksuri si bauturi racoritoare?
L.Y.: Industria, daca ne raportam la ce inseamna commercial beverages (bauturi alcoolice si non-alcoolice ambalate – n.r.), a scazut cu 2% in 2011. In ceea ce priveste categoria core salty (snack-uri sarate – n.r.) nu ma astept sa scada, ci chiar sa inregistreze o crestere modesta alimentata de produsele pozitionate in segmentul value, precum pufuletii. Acesta fiind contextul, cand ma uit la performanta noastra pot spune ca am avut capacitatea de a creste in ciuda conditiilor nu neaparat favorabile si ne asteptam la o rata de crestere exprimata printr-o singura cifra medie (mid single digit growth – n.r.) in 2011, comparativ cu anul anterior.
M.P.: Care a fost strategia din spatele integrarii celor doua business unit-uri in 2010? Ce avantaje competitive v-a adus aceasta mutare?
L.Y.: Avantajele acestei fuziuni au fost mai degraba la nivelul sinergiilor create, si nu am plecat de la ideea de imbunatatire a costurilor. Vorbim despre un alt nivel din punct de vedere al capabilitatilor – oameni interconectati, impartasirea de cunostinte, IT, noi instrumente, noi procese – care ne dau posibilitatea de a avea o executie mai buna in magazin si de a avea o pozitie mai buna in piata.
M.P.: Cum v-ati adaptat politica de pret la puterea de cumparare si cum ati reusit ca numarul ridicat al actiunilor promotionale sa nu va afecteze profitabilitatea?
L.Y.:Am luat cateva masuri clare: in primul rand impachetari mai mari, cum ar fi 2,5 litri la pret de 2 litri, dar si o structura de pret mai accesibila pentru gama de ice-tea. La fel si in cazul snacks-urilor, unde am fost nevoiti sa avem impachetari mai mari la acelasi pret. In plus, am avut standarde de executie mai clare si o grija suplimentara in a comunica consumatorului tot ce facem. Comunicarea in magazin a jucat un rol important in evolutia vanzarilor.
In ceea ce priveste profitabilitatea, exista o balanta fina pe care trebuie sa o cunosti, si anume pana la ce nivel poti sa cobori. Pe de alta parte, trebuie sa ai mare grija cand iti setezi asteptarile. Daca targetul tau este sa vinzi volume, spre exemplu, atunci toate actiunile tale vor converge spre acest deziderat. In orice caz, lucrurile nu sunt la voia intamplarii, haotic, urmand ca la final sa vedem rezultatele. Sunt planuri atent calculate si, atata timp cat exista o anumita disciplina atunci cand vine vorba de promotii, nu vor fi probleme. Cert este ca am pasit intr-o noua era, cu un nou consumator, si trebuie sa ne adaptam pentru a rezista in acest mediu. Exista insa intotdeauna si o limita a flexibilitatii.
M.P.: Care este aceasta limita pentru PepsiCo? Ce lucruri nu ati face niciodata in piata?
L.Y.: Sunt multe elemente care definesc succesul unei companii. Politica de pret este unul dintre acestea, insa mai important este brand equity si tocmai de aceea se impun niste limite. Un brand este o propunere pentru consumator, are o anumita valoare pe care nu o poti distruge doar de dragul de a ramane competitiv din punct de vedere al pretului. Romania este o piata extraordinara pentru noi, o piata strategica, unde detinem una dintre cele mai mari cote de piata din Europa. Vrem sa continuam sa crestem intr-un ritm mai mare decat al pietei, asa cum am facut-o si in 2011, insa vrem sa facem acest lucru fara a ameninta sanatatea financiara a companiei. Ne-am luat anumite angajamente, avem in continuare planuri de investitii care ne impun la randul lor anumite limite. Tot ce facem de-a lungul unui an trebuie sa se inscrie intr-un algoritm pe care l-am stabilit de la bun inceput, iar aceasta stabilitate este cea care ne asigura continuitatea investitiilor.
M.P.: Exista in piata mult scepticism cu privire la angajamentele pe care si le iau investitorii straini, ca urmare a unor cazuri in care jucatori mari de talie internationala s-au retras din piata ori si-au relocat activitatile in alte tari. Ce va face PepsiCo atunci cand oportunitatile de crestere din Romania nu vor mai fi la fel de mari?
L.Y.:Suntem aici pentru totdeauna. Nici nu se pune problema sa plecam. Avem trei unitati de productie pentru bauturile racoritoare si una pentru snacks-uri care sunt o garantie a seriozitatii noastre. Conform planului, in 2011 am continuat investitiile in fabrica de la Dragomiresti (investitie estimata la momentul deschiderii la 150 de milioane de dolari – n.r.), cea mai mare din Europa, unde functioneaza in prezent trei linii de imbuteliere, una pentru bauturi necarbonatate si doua pentru bauturi racoritoare carbonatate. Tot aici producem Lipton Ice Tea pentru Turcia si Grecia inca din 2009. Linia aseptica din Dragomiresti este principala sursa de aprovizionare pentru aceste tari. Tocmai prin prisma exporturilor, aceasta unitate joaca un rol critic in dezvoltarea companiei in regiune. Nu numai ca nu am amanat investitiile de aici, dar vom continua sa investim si in 2012, atat in liniile de imbuteliere, cat si in depozit.
M.P.: Care sunt principalele provocari pentru 2012 din punctul dumneavoastra de vedere?
L.Y.: Vor exista in continuare tensiuni si putere de cumparare scazuta, insa in mod cert traiectoria este ascendenta. Pentru noi este foarte simplu: vom continua sa investim in marketing pentru brandurile noastre de top – Pepsi si Lay’s – pe care vrem sa le pastram proaspete in ochii consumatorilor. Ne vom concentra pe cum putem sa facem mai accesibile categoriile noastre, dar si mai distractiv de consumat. De asemenea, vrem sa crestem gradul de penetrare al canalului traditional pe care ne dorim sa il ajutam sa reziste prin programe dedicate lor. In plus, in cazul acestui canal cheia va fi excelenta in distributie si logistica.
In rest, daca nu vorbim despre riscuri externe, care pornesc din piete precum Grecia, Italia si alte tari problematice din Uniunea Europeana, cred ca Romania este pe drumul cel bun. S-au luat masuri foarte dure pentru contracararea crizei, austere, dar totusi cu rezultate bune. A fost dificil pentru consumatori, insa s-a creat astfel o baza sanatoasa pentru viitoare cresteri.
M.P.: Daca ati avea posibilitatea sa transmiteti un singur mesaj sau indemn catre partenerii dumneavoastra de afaceri, catre industrie, care ar fi acela?
L.Y.: Cresterea din acest punct incolo nu mai poate fi la singular, a venit momentul sa crestem impreuna ca industrie. Avem nevoie de parteneriate ca sa supravietuim. Cu totii ne confruntam cu majorarea costurilor, iar la finalul zilei totul se rezuma la cat de bine stii sa colaborezi cu partenerii tai, la planificarea comuna a activitatilor, la managementul de categorie si alte concepte noi care se pot pune in aplicare. Aceasta este abordarea noastra ca alternativa la negocierile bazate doar pe targeturi si cifre, cel mai adesea nesustenabile.
M.P.: Care sunt lectiile crizei pentru dumneavoastra?
L.Y.:Intr-un mediu de criza economica, increderea in propriile capacitati si viziunea sunt cele mai importante. Este o perioada in care trebuie sa functionam pe survival mode. Pe de alta parte, trebuie sa privim imaginea in ansamblu si sa recunoastem ca traiectoria este totusi ascendenta. Cu atitudinea aceasta in minte, putem transforma criza intr-o oportunitate de a produce mai eficient. Oamenii si companiile au tendinta sa nu priveasca in profunzime cand vine vorba de intelegerea businessului atunci cand lucrurile merg de la sine. Din pacate asa este natura umana, se iau masuri doar cand sunt constrangeri. Credinta mea este ca trebuie intotdeauna sa avem un management ca in timp de criza, sa ne punem mereu intrebari si sa cautam sa imbunatatim constant.
M.P.: Daca ati fi avut posibilitatea de a alege intre a veni la conducerea businessului PepsiCo Romania acum trei ani, in vreme de crestere economica, sau acum ce ati fi ales?
L.Y.:Nu as fi schimbat nimic. In astfel de perioade poti sa faci diferenta. Sunt mai incurajat sa vin intr-o piata unde sunt oportunitati, iar criza este o oportunitate de a straluci.
M.P.: Unde vedeti Romania peste cinci ani?
L.Y.:Sunt si mai optimist. Este adevarat ca urmatorii ani vor aduce provocari, insa sunt sigur ca intr-un orizont de cinci ani toate problemele externe se vor revolva si atunci Romania va fi deja foarte bine ancorata in aceasta noua lume, cu o economie mult mai competitiva. Asa cum spuneam, pentru noi este o piata cheie si sunt sigur ca urmatorii ani ne vor demonstra ca nu ne-am inselat cand am mizat pe Romania.
CONCURENTA DIN RETAILUL MODERN IMPULSIONEAZA VANZARILE DE BERE
Jens Hoesel, Directorul General al Bergenbier S.A., activeaza pe piata locala a berii de noua luni, insa dinamismul categoriei din ultimul an i-a oferit prilejul de a lua decizii extreme care i-au testat aptitudini precum flexibilitatea, viziunea si realismul. De Andreea Ion.
Magazinul Progresiv: Ce vi se parea a fi o provocare pe piata locala a berii si cum s-a schimbat perceptia initiala dupa opt luni de activitate in Romania?
Jens Hoesel:Piata berii din Romania nu imi era total necunoscuta, deoarece anterior venirii mele aici am condus departamentul comercial al grupului StarBev pe zona tarilor din sud-estul Europei, din care face parte si Romania. Asa cum ma asteptam, am venit intr-o piata dinamica, volatila si imprevizibila, care reactioneaza imediat la actiunile derulate de jucatori sau la interferentele mediului extern, generand un impact adanc.
M.P.: Ce factori au influentat comportamentul de consum in 2011 si care dintre acestia estimati ca isi vor mentine impactul pe piata si pe termen scurt?
J.H.:Economia europeana si cea locala sunt cele care influenteaza climatul de consum general si comportamentul clientilor. Evenimentele petrecute in Grecia si Italia, dar si speculatiile privind evolutia monedei euro, i-au determinat pe consumatori sa fie mai precauti si sa acorde o atentie mai mare produselor cu preturi atractive si promotiilor. O influenta indirecta dar pozitiva vine din partea competitiei existente intre jucatorii din retailul modern care cauta sa isi atraga clientii prin cele mai bune oferte si promotii de pret. In Romania sunt prezenti toti marii jucatori europeni, iar ponderea canalului modern creste simtitor de la o perioada la alta, el devenind pentru noi un partener important in cresterea categoriei prin impulsionarea vanzarilor.
M.P.: Ce activitati deosebite a derulat Bergenbier SA in 2011 comparativ cu anii anteriori?
J.H.:In 2011 ne-am intregit portofoliul cu berea Staropramen ce se adreseaza unui segment neacoperit de noi pana la acel moment, astfel incat acum putem spune ca avem o oferta complexa ce acopera toate nisele de consum. Tot anul acesta am inovat prin doua actiuni de relansare ce au vizat brandul principal al companiei – Bergenbier nefiltrat si Bergenbier Fresh.
Comparativ cu 2010, consumatorii de bere au fost mult mai deschisi in 2011 in a face alegeri, nu numai in ceea ce priveste categoria Pilsner sau Lager (berea blonda) dar si in ceea ce priveste berea cu mixuri de ingrediente si berile speciale, iar aceste schimbari au stat la baza demersurilor derulate de compania noastra in ultimul an.
M.P.: Se poate vorbi despre efectele pozitive ale crizei, daca nu in piata berii macar la nivel extins, in piata bunurilor de larg consum?
J.H.: Ceea ce vad eu la momentul actual pe piata din Romania nu este o criza ci un context diferit. Criza aceasta construieste un cadrul de lucru general dominat de volatilitate, poate cu mici cresteri de la o perioada la alta, inlocuite apoi de mici scaderi. Vorbim de o criza a consumului care nimeni nu stie cand se va sfarsi. Orice natiune, companie si individ trebuie sa gaseasca o cale de a infrunta aceasta noua realitate. Trebuie sa iti identifici punctele tari, sa cauti oportunitatile oferite de acest context, sa gasesti o sursa de exploatare diferita si cu impact sigur, sa fi prudent acolo unde este cazul si orientat pe termen lung. Un lucru este sigur, nu trebuie neglijate investitiile pe termen lung, insa trebuie sa acorzi o mai mare importanta contextului in care ele sunt realizate, anticipand pe cat posibil viitoarele amenintari.
M.P.: Ce tendinte noi de consum prefigurati?
J.H.:Berea lager si Pilsner sunt principalele categorii de consum pentru romani, dar am observat ca specialitatile de bere (diverse mixuri de ingrediente si arome) profita de acest context si vin puternic din urma. Cu siguranta vom vedea o crestere a ponderii acestui segment in 2012 proportional cu imbunatatirea situatiei economice care va antrena deschiderea consumatorilor catre testarea de noi produse si diversificarea consumului.
Privind inapoi la 2010 dar si la modul in care au evoluat lucrurile in 2011, inclin sa cred ca Pet-ul isi va mentine suprematia in consum, in detrimentul celorlalte ambalaje. Pana la acest moment ponderea acestuia nu a incetat sa creasca indiferent de branduri.
M.P.: Ce proiecte mari se afla in agenda companiei?
J.H.:In 2011 am introdus pe piata trei noi produse – Staropramen, Bergenbier Fresh si Bergenbier Nefiltrata, iar prioritatea pentru anul nou inceput este de a dezvolta si de a penetra mai departe pietele specifice acestor produse si mai putin de a lansa noi marci de bere. Investitiile la fabrica de la Ploiesti vor continua; nu vor fi actiuni notabile, ci doar activitati de rutina dar care se incadreaza in seria proceselor inovatoare prin care dorim sa ne eficientizam productia.
CREAREA RETELEI DE RETAIL, CEA MAI MARE OPORTUNITATE ADUSA DE CRIZA
Pentru cel mai mare jucator de pe piata vinurilor, 2012 este anul consolidarii retelei proprii de retail, Crama Murfatlar, si al continuarii proiectului ambitios de impunere pe segmentul super premium. Toate acestea in conditiile unei stagnari a volumului pietei, in scenariul optimist. De Mihaela Popescu.
Directiile strategice au fost trasate inca din anii anteriori, astfel incat 2012 aduce companiei o continuare a proiectelor mari demarate in 2010 si 2011, potrivit lui Cosmin Popescu, Directorul General al Murfatlar. Acestea au vizat in principal extremele pietei: segmentele low cost si super premium. In 2011, producatorul a avut doua proiecte foarte importante de investitii: extinderea retelei Crama Murfatlar si dezvoltarea unor vinuri super-premium in colaborare cu oenologul Razvan Macici.
„Divizia de retail, Crama Murfatlar, este cea mai mare oportunitate de crestere a afacerilor pe care am identificat-o in criza, iar 2011 a fost anul dezvoltarii extensive a acestei linii de business. Am inceput anul cu 30 de crame si l-am incheiat cu 125 de unitati operationale. Astfel, am reusit sa ajungem lideri de piata pe acest segment in doar un an”, afirma Cosmin Popescu. Potrivit acestuia, investitiile in reteaua proprie de desfacere au urmarit in primul rand diminuarea autoconsumului, care detine in prezent o pondere foarte mare in totalul pietei.
Noua divizie, infiintata in 2010, a avut vanzari estimate la 45 mil. lei in 2011, in conditiile in care cifra de afaceri prognozata pentru intregul business Murfatlar este de 185 mil. lei. „Am intrat tarziu in retail cu propriile magazine, insa am venit cu un proiect cap-coada”, mai spune Cosmin Popescu. In cazul celui de-al doilea proiect de investitii din 2011 - dezvoltarea unor vinuri super-premium - primele rezultate se vor vedea cel mai devreme in 2012, cand este planificata si lansarea pe piata a acestora.
Ofensiva Murfatlar pe segmentul super-premium poate fi vazuta ca o incercare foarte ambitioasa de a creste gradul de sofisticare al pietei, in conditiile in care 80% din consumul de vin este in palierul de pret la raft de 3-4 euro pe sticla. „De ce ne dorim acest segment? In ultimul an am observat o efervescenta in segmentul super premium, generata de jucatorii mici din piata, specializati”, detaliaza Cosmin Popescu. Pentru 2011, reprezentantul Murfatlar estimeaza o stagnare a pietei fiscalizate de vin la un volum de circa 200 mil. litri (din care vinurile imbuteliate la sticla ar putea avea circa 60 mil. l), dupa un declin de peste 10% in 2010 fata de 2009. Cat despre 2012, el se asteapta tot la o stagnare a volumului pietei, acesta fiind scenariul optimist, in opinia sa. Sperante de crestere a pietei ar putea veni din diminuarea segmentului nefiscalizat reprezentat de autoconsum si de productia si importurile ilegale de vin.
Planuri pentru 2012
„2012 este anul consolidarii retelei Crama Murfatlar, in care ne vom promova printr-un mesaj diferit, pentru a transmite consumatorilor faptul ca noi suntem specialisti in vin si le putem oferi orice informatii despre consumul de vin”, afirma Cosmin Popescu. El vede punctul final al proiectului pe retail la un numar de 140-150 de locatii, astfel incat in 2012 ar putea urma noi inaugurari de magazine. De asemenea, ar putea fi si relocari pentru eficientizarea retelei, potrivit directorului Murfatlar.
In 2012, consolidarea distributiei in comert este un alt deziderat al sau, fiind vizate atat lanturile mari de retail cat si magazinele traditionale. „Pentru noi, canalul traditional de vanzare reprezinta peste 30% din cifra de afaceri. Este important sa avem o distributie numerica buna pentru ca vinul trebuie sa fie aproape de consumator”, sustine Cosmin Popescu.
Cum ar putea fi productia de vin in 2012? “Ne putem pronunta in primavara, cand vom sti daca deficitul de apa a fost recuperat in iarna”, spune Popescu. 2011 a fost un an bun pentru productia de vinuri. Un sprijin pentru producatorii din sectorul viticol au fost in anii trecuti si continua sa fie programele de reconversie-restructurare cu fonduri nerambursabile, pentru care Uniunea Europeana a alocat Romaniei 42 mil. euro. Producatorii isi pot finanta cu fonduri europene circa 75% din investitiile in intinerirea podgoriilor. Prin aceste programe, Murfatlar a infiintat pana acum 975 de hectare de vie.
FOCUS PE NISE DE PIATA SI PRODUSE FUNCTIONALE
„Asumand ca 2012 nu va fi mai bun decat 2011, trebuie sa performam in a gasi metode inovatoare pentru a derula activitatile de rutina ale companiei, in conditiile in care o strategie e valabila numai pe termen scurt”, spune Stephanos Krommydas, Directorul General al producatorului Titan S.A. De Andreea Ion.
In urma cu un an si jumatate, compania a investit 16 mil. euro in crearea unei linii de productie de panificatie care astazi functioneaza ca sursa de aprovizionare pentru lantul de restaurante fast-food Mc Donald’s atat in Romania cat si in Grecia, Bulgaria si Serbia. O parte din aceasta productie este directionata si catre piata locala, acolo unde producatorul acopera in proportie de aproape 100% retailul romanesc. In 2011, o parte dintre investitii au fost directionate in activitati de comunicare atat in mass-media cat si in interiorul magazinelor, acestea sustinand lansarile de produs dar si cresterea notorietatii activitatilor companiei. 2011 a fost anul aniversarii a 40 de ani de existenta a brandului Fortza pe piata romaneasca, ocazie cu care Titan S.A. a initiat o campanie promotionala ampla in retailul international. In ciuda cresterilor estimate de Stephanos Krommydas - care afirma ca anul fiscal octombrie 2010-septembrie 2011 a fost mai profitabil decat cel anterior - nu putine au fost provocarile generate de evolutia consumului in Romania.
„S-a intamplat ceea ce era de asteptat pentru pietele emergente precum Romania, adica migrarea consumatorilor catre produse de stricta necesitate, la un pret cat mai mic, iar trendul acesta nu a ocolit categoria alimentelor de baza”, afirma directorul general al Titan S.A.
Piata nefiscalizata ameninta profitabilitatea producatorilor mari
In sectorul de comercializare a painii s-a remarcat in ultimul an o crestere a pietei nefiscalizate, venita in special din partea retailerilor traditionali care au recurs la aceste metode din dorinta de a supravietui. Piata neagra reprezinta aproximativ 15% din volumul total de paine proaspata comercializata in Romania, potrivit estimarilor lui Stephanos Krommydas. Dificultatea de a dezvolta strategii pe termen lung a venit si din partea instabilitatii comportamentului consumatorilor, ceea ce a pus presiune pe rezultatele financiare. Consumatorii sunt tot mai tentati de produsele cu pret scazut, dupa cum mai spune directorul Titan S.A. Daca in anii trecuti calitatea si
beneficiile oferite de produs erau criterii principale de achizitie, in ultima perioada acestea au fost „sacrificate” in favoarea unui pret acceptabil.
Reactia consumatorilor este determinata de perceptia acestora asupra mediului economic. In acest context, reprezentantul companiei invoca necesitatea de a fi flexibil si rapid, pentru a anticipa nevoile clientilor, timpul de reactie fiind principala constanta care sta la baza unei activitati de succes pe termen lung.
Surse de crestere pentru 2012
In 2012, compania va continua sa mizeze ca si pana acum pe activitati promotionale si ajustari de pret. Ultimele reprezinta de fapt procesul final al unor demersuri interne menite sa eficientizeze procesele de productie. „Taierea preturilor trebuie sa aiba un suport real in afacere, in realitate trebuie sa reduci cheltuielile din alte parti ale afacerii pentru a te adapta la situatia din piata”, afima directorul general al Titan SA. Un portofoliu solid de produse care sa acopere toate nevoile de consum si pret ale pietei reprezinta - in opinia acestuia - un avantaj competitional considerabil, o regula de baza care se impune la acest nivel fiind fiabilitatea acestor produse la nivel intern, din punct de vedere al politicilor de marketing si financiar.
Compania intentioneaza sa-si mentina ritmul lansarilor de produse noi, in 2012 urmand sa fie lansate unul chiar doua produse cu un target foarte bine definit. De altfel, activitatea de marketing a companiei s-a axat in ultimul an pe lansarea unor produse cu adresare specifica, functionale si pe targetarea consumatorilor cu nevoi diferite, iar aceasta practica se va regasi si in strategia sa pe urmatorii ani.
In urmatorii doi ani, Titan S.A. intentioneaza sa utilizeze la capacitate maxima unitatea de productie destinata sectorului de brutarie, in principal prin atragerea de noi parteneriate internationale. De asemenea, in 2012-2013 compania vrea sa directioneze o parte din investitii catre extinderea lantului de magazine de proximitate Belforno Fresh cu sase locatii care vor respecta acelasi format sortimental. Zona vizata ramane orasul Bucuresti, unde se afla si celelalte 44 de unitati comerciale operationale in acest moment.
"LUCRURILE SE VOR DUCE INCET IN SUS. NIMIC ABRUPT, DAR NICI TRAGIC"
Gabriela Petrea, CEO-ul Agrana Romania, vorbeste cu incredere despre noul an, dupa ce in 2011 vanzarile companiei au crescut cu circa 12%, pana la 192 milioane de euro. Nu a fost o performanta usor de atins, avand in vedere ca vorbim despre o piata dificila, fara prea mult loc de manevra din cauza reglemetarilor europene privind cota de productie nationala si constant amenintata de pericolul de a ramane fara materie prima de procesat. La acestea se adauga si riscurile valutare, piata neagra care a inflorit dupa majorarea TVA-ului, dar si sensibilitatea ridicata a categoriei la dinamica puterii de cumparare. De Romina Ardelean.
Caracterul dual al zaharului, de produs finit si de materie prima pentru alte industrii - precum cea a dulciurilor sau a bauturilor racoritoare - face ca implicatiile evolutiei din punct de vedere al disponibilitatii si pretului sa fie mult mai importante. Acesta este si unul din motivele pentru care Uniunea Europeana priveste zaharul drept produs strategic, iar cadrul legislativ este supus unor reglementari extrem de stricte. „Din nefericire, in Romania avem senzatia ca nu s-a inteles acest lucru, pentru ca altfel nu imi explic de ce negocierea cotei nationale a fost facuta atat de slab, fara a fi luat in calcul o proiectie a directiei de evolutie a consumului pe termen mediu cel putin”, este de parere Gabriela Petrea.
In acest moment cota de productie nationala este de circa 105.000 tone de zahar, la un consum de circa 550.000 de tone si o valoare de 350 milioane de euro, iar diferenta de zahar necesar pietei interne se completeaza din importuri. De aici deriva si alte probleme ale industriei. „Pretul a ajuns la un maxim istoric in ultimii 35 de ani la bursa de zahar brut de care Romania este dependenta. Daca acum cinci ani discutam de un nivel de 6 centi pe livra, acum vorbim de 34-35 de centi pe livra. Automat lucrurile au devenit mult mai serioase in ceea ce priveste controlul costurilor si a trebuit sa transferam mai departe o parte din cresteri si catre consumatorul final”, afirma Emilian Dobrescu, Economic Affairs, Manager in cadrul companiei. Reprezentantii Agrana estimeaza ca pretul la raft in ultimul an a crescut cu circa 15%. La fel de important este si avansul continuu pe care il ia piata neagra. „Noi estimam ca la un moment dat ajunsese chiar la 20%, zahar care nu s-a vazut neaparat in piata pentru ca a mers mai mult in produse finite”, spune Petrea, care crede ca doar lipsa de zahar din piata a temperat nivelul importurilor ilicite in ultima perioada.
Consumul de zahar, reper pentru nivelul de trai
In ciuda acestor probleme, Gabriela Petrea clasifica anul care a trecut drept unul mai bun pentru companie. „Inceputul de 2011 nu a fost promintator, deja se resimtea scaderea salariilor din domeniul bugetar, iar acest lucru ne-a impins sa estimam ca ne vom confrunta cu o scadere de 30% a pietei. Situatia insa s-a redresat dupa primul trimestru, astfel incat declinul nu a fost mai mare de 10%”. Anul bun s-a vazut si dupa campania de procesare continua in unitatile Agrana din Buzau si Roman, sper deosebire de 2010 cand compania fusese fortata sa trimita angajatii din Buzau in somaj tehnic aproape 7 luni. „Marturisesc ca nu am intrat in panica pentru ca zaharul este un produs de baza intr-o gospodarie. Consumul s-a balansat, a plecat din cofetarii si patiserii catre consumul casnic si implicit catre retail”, completeaza Gabriela Petrea, adaugand ca Romania are potential de crestere, desi - statistic vorbind - populatia este in scadere. „Va fi o crestere ca urmare a unui nivel de trai mai ridicat, asa cum s-a intamplat si in tarile vestice. Acum avem un consum de 29 de kg per capita anual, in timp ce media europeana este de 38 de kg. Se stie ca o crestere a PIB-ului inseamna si o crestere a consumului de zahar. Ca si consumator, poti sa fii sofisticat daca ai cu ce. Daca ai 100 de euro pe luna nu poti merge sa cumperi zahar tetrapack sau ciocolata zilnic”, completeaza Emilian Dobrescu.
Planuri amanate, nu anulate
Sorin Soroceanu, Directorul de Marketing al companiei, spune ca nu s-a pus niciodata problema anularii vreunui plan. „Au fost totusi cazuri cand trebuia sa fim precauti pentru ca nu stiam cum va evolua piata, insa vorbim doar despre amanarea unor proiecte, cum ar fi intarzierea lansarii unor spoturi TV sau a implementarii unor promotii catre consumator. Tinand seama insa ca suntem oricum singurii care facem astfel de actiuni in piata zaharului, nu s-a intamplat nimic tragic”, detaliaza acesta. Aceeasi logica s-a aplicat si in dreptul lansarii de produse noi, unde ritmul de doua lansari pe an nu a fost atins. Totusi, lansarea din ultimul trimestru din 2011 a unui nou produs sub brandul Coronita a coincis si cu inaugurarea unei noi categorii in portofoliul Agrana - orezul.
„Este o extindere fireasca a brandului Coronita care se adreseaza familiilor cu venituri mici si medii unde orezul joaca un rol important. Speram ca putem sa extindem notorietatea brandului si in aceasta categorie”, afirma Soroceanu. In ceea ce priveste targetul de vanzari, reprezentantii companiei spun ca este prematura o discutie in acest sens. „Nu sunt decat doua luni de la lansare si, desi targetul este acelasi si distributia este aceeasi, categoria orezului este mult mai matura decat cea a zaharului, extrem de competitiva. Ramane de vazut. Deocamdatas nu luam in calcul sa ne extindem si pe alte segmente de orez pentru ca acest brand Coronita este unul simplu si asa ne dorim sa ramana. Brandul inovator pentru noi este Margaritar, mai declara Soroceanu.
Asteptari pentru 2012
„Traim timpuri interesante, iar anul acesta nu se va dezice. Desi va fi un an electoral - aspect care se vede deja pentru ca lucrurile incep sa se relaxeze din unele puncte de vedere - sa nu ne amagim insa ca va fi mai usor pentru ca avem o monitorizare a FMI si a Uniunii Europene si nu ne putem permite derapaje foarte mari”, crede Emilian Dobrescu. „In ultimii 10 ani, niciun an nu a semanat cu celalalt. Acum mai mult ca niciodata nu putem anticipa. Am fi bogati daca am putea face asta”, sustine si Sorin Soroceanu. In lipsa unor certitudini, Gabriela Petrea considera ca, daca o companie vrea sa ramana pe linia de plutire, trebuie sa fie pregatita sa munceasca cel putin dublu fata de vremurile bune. „Nu stiu daca va fi mai bine sau mai rau, insa credinta mea este ca in perioada de criza nu trebuie sa intri in panica, este un factor esential. La aceasta se mai adauga flexibilitatea, capacitatea de a avea o minte deschisa la propunerile partenerilor si de a te adapta din mers”, mai spune aceasta.
In dreptul previziunilor pentru piata de retail, reprezentantii Agrana pastreaza un ton optimist pornit de la o teorie simpla: „Exista un ciclu de invatare, de obisnuinta, cu o stare de fapt. Socul de inceput, cand toata lumea era emotionata de majorarea preturilor, a trecut. Ne-ar ajuta daca nu am fi atat de catastrofici”, spune Gabriela Petrea, care isi bazeaza o parte din afirmatie privind si spre planurile de expansiune ale retailerilor. „Nu vad pe nimeni inchizand, plecand. Cred ca in 2012 isi vor continua expansiunea, iar acest lucru transmite un mesaj de incredere”, mai subliniaza aceasta. Pe langa parteneriatele cu marile lanturi internationale, Agrana se bazeaza si pe o distributie puternica in comertul traditional, canal pe care - dupa cum sustine Gabriela Petrea - nu-si permite sa-l piarda. „Nu stim daca retailul modern va continua sa se consolideze in detrimentul comertului independent local, insa noi vrem sa credem intr-un viitor pe modelul de dezvoltare al Italiei sau Frantei, unde acest segment s-a mentinut puternic, s-a specializat si s-a profesionalizat. Ar fi pacat sa dispara pentru ca vorbim de fapt de disparitia unei paturi sociale. In orice caz, totul depinde de capacitatea lor de a castiga cumparatorul roman”, argumenteaza Petrea.
VIZIBILITATEA MAI BUNA IN MAGAZINE NE AJUTA SA NE DIFERENTIEM
Finalul anului a imprimat un trend puternic crescator vanzarilor companiei Johnson Wax Romania, iar planurile pentru 2012 sunt tot de crestere. Pe ce se bazeaza ele? Lansari de produse noi, investitii in publicitate TV si in comunicarea la punctele de vanzare, campanii promotionale cu mecanisme noi, precum si pe largirea si consolidarea distributiei in comertul traditional. Altfel spus, reteta cresterii vanzarilor consta „intr-un plan bine elaborat, o atitudine pozitiva, de invingatori in cadrul echipei de vanzari si o executie excelenta la nivelul punctelor de vanzare”, dupa cum afirma Lucian Lazarovici, Country Manager Johnson Wax Romania & Bulgaria. De Mihaela Popescu.
Bilantul anului care tocmai a trecut este unul „acceptabil, avand in vedere conditiile negative din piata”, iar ultimele luni au reprezentat o adevarata gura de oxigen pentru companie datorita redresarii vanzarilor, potrivit directorului general. Dupa un inceput de an dezamagitor, cu un prim trimestru relativ slab din cauza trendului de consum descrescator, a urmat o usoara revenire a vanzarilor in primavara, insa in vara temperaturile mai mici si precipitatiile cantitativ mai reduse decat nivelul mediu normal pentru perioada respectiva au avut un impact negativ in vanzarile generate de portofoliul de produse insecticide ale Johnson Wax Romania.
Partea buna este ca, din august, compania a resimtit o redresare a situatiei, afacerile reintrand pe un trend ascendent. „Efectul acestuia se resimte cel mai mult – pe langa cifrele pozitive din P&L (contul de profit si pierdere – n.r.) in atitudinea echipei noastre de vanzari, care este acum mai plina de energie si motivata. Este foarte important sa reintri intr-un ciclu pozitiv, in care faptul ca vanzarile cresc iti da incredere in fortele proprii, iti reconfirma strategia de piata si, nu in ultimul rand, genereaza resurse noi pe care poti apoi sa le reinvestesti ca sa continui sa cresti” spune Lucian Lazarovici. In plus, pe langa cresterea de vanzari generata de categoriile existente, la cifra de afaceri a contribuit si achizitia globala a brandului Kiwi - produse pentru intretinerea incaltamintei - de la Sara Lee, sortimentatie integrata complet in sistemul actual de distributie al Johnson Wax Romania.
„Este o categorie noua care ne completeaza foarte bine portofoliul, avand o sezonalitate complementara, opusa categoriei de insecticide”, explica Lazarovici. SC Johnson & Son Inc., o companie din Statele Unite cu o istorie de 125 de ani, detinuta si condusa de familia fondatoare aflata acum la a 5-a generatie, comercializeaza produsele sale in Romania inca din 1993. Subsidiara locala SC Johnson Wax a fost infiintata in 1998, iar in prezent in portofoliul din Romania se afla o gama larga din categoria produselor pentru intretinerea locuintei, cum ar fi: odorizante pentru interiorul locuintei (cu branduri precum Glade si Oust), produse pentru ingrijirea toaletei (cu brandul Duck), produse pentru ingrijirea mobilei si a podelelor prin brandul Pronto, produse de desfundat instalatiile de scurgere si curatirea bailor prin brandul Mr Muscle si produse insecticide de uz casnic (cu brandurile Raid, Baygon) sau a repelentilor prin brandul Autan. „Pe majoritatea categoriilor in care operam detinem pozitia de lider de piata, mentionand aici in special brandurile Pronto, Glade, Mr Muscle, Raid si Autan”, sustine Lucian Lazarovici.
Categoriile si-au temperat declinul
„Pe toate categoriile pe care activam se resimte in prezent o stabilizare a cererii sau ritmuri de declin mici, si nu mai vorbim de scaderi abrupte, cu doua cifre, cum s-au inregistrat in trecut”, afirma directorul Johnson Wax Romania & Bulgaria. In 2011, compania a implementat promotii pentru consumator mult mai agresive, de tipul reduceri de pret sau pachete cu produse gratis care au avut efectul scontat, potrivit managerului, fiind per ansamblu un jucator foarte activ pe segmentele in care opereaza. In acelasi timp, a urmarit cresterea vizibilitatii produselor in magazine. „Aici cred ca a fost cheia si s-a facut diferenta prin vizibilitatea suplimentara obtinuta in magazine. Aparitia promotiilor in reviste, plasarea de display-uri, obtinerea de plasari secundare, capete de raft, insule pe aleea centrala sau actiunile desfasurate cu promoteri au adus mai aproape de consumatori beneficiile oferite de produsele noastre.
Mai mult decat atat, echipa noastra de merchandiseri (proprii sau ai distribuitorilor) care acopera o mare parte a punctelor de vanzare in mod regulat, are un rol important in eliminarea sau reducerea situatiilor de lipsa de stoc la raft”, sustine Lucian Lazarovici. El mai mentioneaza ca in 2011 toate lansari de produse noi ale Johnson Wax Romania – precum Glade refresh-air, Pronto detergent extra care sau Glade Discreet - au fost sustinute puternic de investitii in spoturi TV.
Comertul traditional, un canal de vanzare strategic
„Comertul traditional, desi are un aport mai mic la cifra de afaceri a companiei decat comertul modern, ramane un canal de vanzare foarte important pentru noi. Avem in prezent o acoperire relativ buna a acestuia, fiind prezenti in majoritatea punctelor de vanzare reprezentative din orasele cu peste 10.000 de locuitori, ceea ce reprezinta unul dintre avantajele noastre competitive pe piata pentru categoriile de produse pe care concuram’’, subliniaza directorul Johnson Wax Romania & Bulgaria.
Toate promotiile derulate de companie in lanturile internationale de magazine au fost disponibile si pentru distribuitorii sai din comertul traditional. Mai mult, pentru canalul traditional au fost dezvoltate promotii specifice, de tipul ofertelor de volum. „Indiferent daca magazinul face parte din comertul modern sau traditional, ori daca este aprovizionat direct de noi sau prin intermediul unui distribuitor, el beneficieaza de toate promotiile disponibile din portofoliul Johnson la un moment dat”, subliniaza Lazarovici.
Cat despre segmentul retailului modern, el spune ca intensificarea concurentei intre lanturile mari de magazine este un lucru benefic pentru piata si furnizori in general, dar mai ales pentru consumatori, in particular. O alta tendinta tot mai accentuata in acest canal de vanzare este cresterea cotei de piata a marcilor private ale retailerilor, care poate fi contrabalansata de marii producatori doar prin lansari de produse superioare, inovatoare, avand la baza idei complet noi si sustinute constant prin toate canalele de comunicare de un nume puternic.
Businessul in 2012
Per ansamblul anului 2011, afacerile Johnson Wax Romania au fost pe un trend de stagnare, usor ascendent, potrivit estimarilor directorului general. Pentru 2012, compania estimeaza o crestere usoara a cifrei de afaceri.
„Dinamica pietei va depinde de factori externi, iar in conditiile in care am putea vedea o revenire a crizei, puterea de cumparare a consumatorilor, cursul de schimb pentru cei cu credite in valuta si rata somajului vor influenta mult cererea de produse din categoriile acoperite de noi. De asemenea, cred ca evolutia pietei in 2012 depinde si de cat de activi vor fi jucatorii din piata, de bugetele de marketing disponibile si, de ce nu, de presiunea existenta pe livrarea de profit. Totusi, ca sa raman moderat optimist, cred ca anul 2012 s-ar putea sa fie mai bun decat ne asteptam’’, spune Lazarovici. Pentru 2012, compania are planuri de lansari de produse, avand bugetate investitii in campanii TV si in promotii pentru comercianti si consumatori cu mecanisme noi. Per total, bugetul de marketing va fi la un nivel similar sau „daca este cazul, usor superior celui din 2011”, potrivit lui Lazarovici.
Motivarea echipei in 2012
„Avem obiective ambitioase dar realizabile in acelasi timp, iar bonusurile pentru forta de vanzari sunt substantiale. In ceea ce priveste cresterile salariale, vom urmari evolutia pietei pentru a fi in linie cu aceasta si a ramane competitivi”, afirma Country Managerul Johnson Wax Romania & Bulgaria. El mai spune ca urmareste o mai buna diferentiere a angajatilor exceptionali de cei buni, rasplatind rezultatele si performanta. „Incurajam oamenii sa vina cu idei noi, cu abordari noi, sa incerce constant lucruri noi, chiar daca uneori fac si greseli. Singura conditie este sa invatam din aceste greseli si sa nu repetam aceeasi greseala”.
Echipa Johnson Wax Romania este formata in prezent din 33 de angajati si genereaza o cifra de afaceri anuala de aproximativ 55 mil. de dolari. In plus, subsidiara locala a producatorului coordoneaza si operatiunile din Bulgaria si Republica Moldova, cat si piete de export.
