Cum vad marii producatori din FMCG anul 2011? | Progresiv
Am stat de vorba cu 10 dintre cei mai influenti manageri din retail si din industria bunurilor de larg consum pentru a afla care sunt temerile si asteptarile pe care le au de la piata in 2011 si mesajele lor catre partenerii de business, consumatori si restul actorilor din FMCG. 
Pentru ca semestrul al doilea din 2010 a fost o surpriza pentru toata lumea masurile de austeritate de la jumatatea anului stergand orice urma de speranta de redresare a consumului - managerii afiseaza acum un optimism rezervat pentru 2011. Pentru primul trimestru, nimeni nu poate afirma ca vom vedea revenirea cresterilor in consum, insa per ansamblu managerii vad un 2011 mai bun decat anul care tocmai s-a incheiat.
Ramane insa la fel de imprevizibile fiscalitatea si legislatia, ceea ce creeaza un mediu neprielnic investitiilor noi. De altfel, la inceput de an nu se vede la orizont niciun proiect greenfield in industria FMCG. Managerii nu vad posibile schimbari fundamentale in comportamentul de consum si de cumparare al romanilor in 2011. Cel mai probabil, vor fi branduri care vor pierde, in favoarea unor competitori (nu neaparat mai ieftini), insa categoriile vor putea creste doar prin inovatii si nu prin schimbari facute de dragul schimbarilor.
CRESTERE ZERO ESTE UN SCENARIU BUN
Contextul economic forteaza companiile sa lucreze cu mai multe scenarii de piata in 2011, un lucru periculos pe termen lung pentru ca le ia acestora din timpul dedicat cautarii de inovatii, este de parere Liviu Sfrija, Directorul Executiv al Henkel Romania. In opinia sa, semnalele pozitive pot veni doar din exterior: revirimentul Europei ar scoate si Romania din criza.De Mihaela Popescu.
Din pacate, baza de revenire a economiei europene este destul de subreda in acest momentî, atentioneaza Sfrija. Cel mai optimist scenariu pentru 2011 dupa care lucreaza managerul Henkel in acest moment este o crestere de 1,5% a economiei, la polul opus fiind un declin de aproximativ 1%.
Cred ca o crestere economica zero ar fi deja un succes pentru piata locala. Singura sursa de crestere a economiei locale este Europa de Vest, in opinia meaî, afirma el. De altfel, in 2010 singurele rotite care au pus in miscare industria romaneasca au fost exporturile. Acestea nu au fost insa suficient de importante, ca pondere in PIB, pentru a scoate Romania din recesiune.
Am resimtit cu totii profunzimea crizei. Eu simt ca in 2010 am trait doi ani, pentru ca am muncit de doua ori mai mult decat am estimat ca va fi nevoie pentru a atinge rezultatele scontate. Ce va fi in 2011 depinde foarte mult si de reactia fiecaruia dintre consumatori: fie se multumeste cu un nivel inferior de trai, fie alege sa nu se complaca intr-o situatie de criza si sa faca ceva astfel incat sa traiasca mai bine, subliniaza Liviu Sfrija.
La finalul anului, piata FMCG era inca in declin, iar prognozele directorului Henkel Romania indica o continuare a picajului de consum pe o perioada de cateva luni. ìIn general, venirea iernii pune o presiune suplimentara pe bugetul gospodariei. Din pacate, pentru o mare masa de consumatori nu exista o optiune, sunt fortati sa renunte la consumul anumitor categorii de produse pentru a se incadra in bugetul disponibil. In plus, exista o corelatie puternica intre nivelul de incredere in economie al populatiei si consum, iar teoretic, iesirea din recesiune va genera doar dupa un anumit timp revenirea optimismului consumatorilor. In 2011 nu ma astept sa vad un consumator optimist, completeaza directorul Henkel Romania.
Vorbind tot despre sectorul FMCG, Liviu Sfrija afirma ca nisele de piata sunt in acest moment sub o mare presiune, multe dintre acestea fiind trase in jos de catre pretul situat peste media pietei, dar si de majorarea TVA la 24% din luna iulie. Anul trecut, pretul a fost principala arma de lupta a retailerilor si a producatorilor deopotriva. Vor miza pe acelasi lucru si in 2011? La nivelul pietei FMCG, nu ma astept sa vad o diminuare a agresivitatii ofertelor producatorilor, fie ca vorbim de comertul traditional sau de marile lanturi de magazine, spune Liviu Sfrija. Pentru consumator, pretul va conta in 2011 la fel de mult ca si in anul anterior, adauga el. Cu toate acestea, managerul Henkel sustine ca este gresit sa-ti concentrezi strategia doar pe pret.
Oricine poate taia pretul, si sunt convins ca vom vedea promotii pe pret si discounturi multe si in 2011. Problema este ca si competitorii fac acelasi lucru, deci cum te diferentiezi de ei?î. Sfrija mai atrage atentia asupra pericolului pe care il reprezinta reducerile de pret pentru dezvoltarea business-ului. ÑChiar si in conditiile economice actuale, eu cred ca inovatia este cea care iti aduce cele mai mari castiguri. Problema este ca inovatia presupune un efort important de promovare, pentru ca oamenii pe care ii tintesti trebuie sa afle de existenta noului tau produs, iar de multe ori promotiile nu-ti mai lasa resurse suficiente pentru campanii de promovare. Micii producatori resimt cel mai acut aceasta problemaî, subliniaza managerul.
Henkel, una dintre cele mai mari companii din piata FMCG, a realizat in 2010 o crestere a vanzarilor fata de anul anterior, Sfrija afirmand ca firma pe care o conduce a raportat in ultimul an cresteri de cote de piata pe toate segmentele pe care activeaza. Henkel are trei divizii la nivel local: detergenti si produse de ingrijire a locuintei, cosmetice si adezivi pentru constructii, acestea raportand in 2009 afaceri cumulate de 135 de milioane de euro. Sfrija spune ca vede posibila continuarea avansului cifrei de afaceri in 2011 luand din cota de piata a competitorilor si ca analizeaza in acest moment mai multe categorii noi pentru dezvoltarea portofoliului de produse.
VA FI UN AN DIFICIL, DAR CU POTENTIAL DE CRESTERE IN AL DOILEA SEMESTRU
Acesta este, in linii mari, scenariul lui Stephane Batoux - General Manager Danone Romania si Tarile Adriatice - pentru 2011, viziune conturata in urma unei analize atente a studiilor de piata, a semnalelor venite de la partenerii de business, dar si a indicatorilor macroeconomici. O opinie cel putin optimista la prima citire. Ce argumente aduce managerul? De Romina Ardelean.
PIATA. Dupa un an in care piata bunurilor de larg consum s-a contractat cu circa 2 miliarde de euro, de la 22 miliarde de euro la 20 miliarde de euro, Stephane Batoux se poate considera un manager privelegiat: conduce o companie lider pe categoria produselor lactate proaspete, piata care si-a mentinut ponderea de aproape 12% in valoare din totalul retailului alimentar (estimata la 840 de milioane de euro in 2010 - n.r). In plus, iaurtul, unul dintre segmentele focus pentru Danone, reprezinta peste 34% din valoarea categoriei, pozitie intarita in primele sapte luni ale anului 2010 cu 5,6 puncte procentuale fata de aceeasi perioada a anului trecut, potrivit MEMRB. De altfel, tocmai pe aceasta evolutie se si baza Stephane Batoux cand, inca de la jumatatea anului 2010, previziona o crestere a volumului de vanzari de 5-10% fata de anul 2009, cand compania raportase un avans de 3%.
STRATEGIA. Mentinerea constanta a nivelului preturilor, dezvoltarea de noi produse adaptate la cerintele pietei, continuarea investitiilor in capacitatea de productie si in programul de parteneriat cu fermierii locali. "O perioada de criza este o provocare pentru toata lumea, insa uneori este binevenita pentru ca ridica stacheta si forteaza companiile sa se reinventeze, sa gaseasca modalitati mai bune de a satisface si de a mentine clientii loiali brandului lor. Este esential ca, in momente dificile ca acestea, sa fii langa consumator. De exemplu, prin introducerea unor promotii de tip multipack ca "6+2" sau "3+1" am ajutat consumatorii sa faca o economie de 25% la achizitia brandurilor noastre. Ce am urmarit este ca, luand in considerare scaderea salariala din sectorul public si cresterea TVA-ului, efortul financiar pentru cumpararea produselor sa fie acelasi pentru toate categoriile sociale", explica Batoux.
CONSUMUL. In ecuatia vanzarilor in 2011, Stephane Batoux a identificat o sursa sigura de regenerare: cresterea consumului de lactate. "Potrivit Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui si a Institutului National de Statistica, intreaga piata a lactatelor se ridica la un miliard de euro, nivel constant in ultimii ani. Per total, consumul de lactate este pe un trend descendent, singurul segment cu o dinamica pozitiva fiind cel al iaurturilor. Trebuie sa tinem cont ca scaderea consumului este o urmare a instabilitatii economice si politice si nu din interiorul categoriei, care isi pastreaza potentialul ridicat pe termen mediu si lung", spune managerul Danone. Acesta isi sustine afirmatiile si pe estimarile companiei cu privire la consumul anual de lactate proaspete, care se situeaza la doar 5,7 kg pe cap de locuitor, mult sub alte tari precum Polonia (13,1 kg), Bulgaria (18,6 kg), Republica Ceha (20 kg) sau Franta (36,3 kg). ìToate aceste cifre nu fac decat sa arate ca piata lactatelor proaspete si segmentul iaurturilor in mod particular sunt departe de a fi ajuns la maturitateî, subliniaza Stephane Batoux, adaugand totusi ca, in niciun caz, impulsionarea consumului nu sta numai in puterea producatorilor si retailerilor. "Jucatorii din FMCG nu pot sa faca prea mult de unii singuri pentru redresarea consumului. Bineinteles ca este de datoria fiecarei companii de a gasi noi tactici de a creste vanzarile, insa revenirea consumului tine de evolutia intregului mediu economic si trebuie sa fie o sinergie a actiunilor intreprinse pe plan politic, social si economic. Cu totii trebuie sa fim implicati in mod egal in acest proces", considera Batoux.
PLANURILE. Cu privire la planurile de business pe termen scurt, Batoux repeta aproape obsesiv acelasi cuvant: continuitate. Un mesaj pe care ar vrea sa il transmita si altor companii, mai ales acum, in criza, cand - considera managerul - tot mai multe companii cedeaza sub presiunea costurilor si cauta solutii mai ieftine in detrimentul calitatii produselor. Criza vine si trece, dar daca pierzi increderea consumatorilor business-ul tau va avea de suferit pe termen nedefinit. Daca esti fortat sa tai din costuri pentru a-ti pastra indicatorii financiari pe plus fa-o in asa fel incat sa nu afectezi satisfactia consumatorilor, atat de importanta cand vine vorba de cresterea business-ului, afirma Stephane Batoux.
Cu acestea in minte, "suntem optimisti cu privire la anul acesta si avem semnale pozitive in ceea ce priveste evolutia indicatorilor macroeconomici cel putin pentru a doua parte a lui 2011. Ne vom da toata silinta sa pastram segmentul de iaurt pe trendul pozitiv. Pariul meu cu privire la dinamica pe termen lung este o dublare a consumului de iaurt in urmatorii 5 ani", apreciaza executivul francez. Mai mult, Stephane Batoux crede ca Romania nu si-a pierdut din atractivitate cand vine vorba de noi investitori, dar afirma ca piata nici nu este lipsita de riscuri. Sunt sectoare economice subdezvoltate si cu un potential excelent pentru investitorii straini, crede Batoux, care mentioneaza, totusi, ca o mai mare stabilitate legislativa, o fiscalitate mai relaxata si birocratie mai putina ar facilita decizia favorabila a investitorilor privati.
UN AN SUB SEMNUL PROBABILITATILOR
„Romania ar putea sa fie locatia unei viitoare mari investitii”, anunta pe final de an Sotirios Marinidis, Directorul General al Procter & Gamble Romania. O “profetie” conditionata insa de indeplinirea unor criterii: forta de munca educata, infrastructura, proximitate fata de celelalte piete de interes din regiune, politici fiscale transparente si sustenabile, dar si predictibilitatea mediului economic. Tocmai prin prisma acestor cerinte, in loc sa fie o alegere sigura, Romania isi disputa pentru moment acest statut cu alte tari din regiune ca Ucraina, Ungaria, Turcia sau Polonia. De Romina Ardelean.
Sansele ca balanta sa se incline in favoarea tarii noastre sunt ridicate, daca ar fi sa judecam dupa investitiile dejafacute de producatorul american aici: o fabrica de detergenti si un centru de distributie la Timisoara, o unitate de productie sampoane si produse de ingrijire a parului, la Urlati, inaugurata in urma cu trei luni si care a „inghitit” peste 100 de milioane de dolari. „Romania este pozitionata strategic pe harta decizionala a companiei la nivel global cand vine vorba de investitii si are oportunitatea de a deveni unul dintre cei mai importanti poli economici din regiune”, este de parere Sotirios Marinidis. De altfel, Romania joaca deja rolul de placa turnanta pentru afacerile companiei in regiune, cu 90% din productia de la Urlati destinata exportului si 40% din cea de detergenti, deservind astfel peste 20 de tari din regiune.
In ciuda prezentei puternice a P&G in tara noastra din punct de vedere operational, a numarului mare de consumatori si a potentialului - principalele puncte forte -, Romaniei ii lipsesc parteneriatele dintre mediul de business si cel politic si continuitatea la nivelul politicilor economice nationale. Lipsa sustinerii mediului privat a resimtit-o si gigantul P&G in ultimul an: desi a incercat sa obtina ajutoare de stat, justificate de demararea unui proiect de anvergura, cum este cel de la Urlati, producatorul nu au primit nicio asigurare in acest sens de la autoritatile romane. In acest context, de la statutul de piata fruntasa in regiune, pana la cel de tara a oportunitatilor ratate nu ar putea fi decat un pas.
Chiar si fara castigarea viitorului mare proiect de investitii care ramane inca o necunoscuta pentru public (reprezentantii companiei refuzand sa dea detalii despre el), Romania ramane totusi o piata importanta pentru Procter & Gamble, pe care compania detine pozitia de lider in segmente precum scutecele pentru copii sau detergenti si care in 2009 i-a adus vanzari de aproape 1,2 miliarde de lei. „Criza nu este un fenomen romanesc, ci este unul regional si global, iar Romania va iesi intarita din ea. Dorinta noastra este sa fim aici pentru acel moment pentru a experimenta cresterea si prosperitatea, iar investitia de la Urlati este o reconfirmare a angajamentului nostru”, explica Marinidis, care mai adauga ca pentru anul 2011 se asteapta la o crestere usoara a cifrei de afaceri fata de anul trecut.
Pe lista planurilor confirmate deja de americani pentru perioada urmatoare se numara extinderea liniilor de productie pentru fabrica de la Urlati, unde compania are concesionate 25 de hectare, dintre care doar sase sunt ocupate in prezent, majorarea capacitatii de productie a unitatii de la Timisoara si a centrului de distributie. Daca ar fi sa luam in calcul doar aceste proiecte confirmate, ar insemna ca P&G va mai plusa in 2011 peste media sa anuala de investitii intr-o unitate operationala, de 5 - 10 milioane de dolari. Din 1992 si pana in prezent, P&G a contribuit la bugetul de stat cu peste 427 de milioane de dolari prin plata taxelor si a impozitelor.
DUPA DEZAMAGIREA DIN 2010 VINE ETAPA CRESTERILOR SUSTENABILE
„Am fost putin dezamagit de evolutia economiei romanesti in 2010: ma asteptam sa vad o redresare a pietei in semestrul al doilea, dar acest lucru nu s-a intamplat. Astfel, a trebuit sa ne ajustam planurile de afaceri la situatia din economie”, afirma Reber. Directorul general al Nestlé Romania adopta insa un ton optimist in estimarile sale pentru 2011, sustinand ca dinamica vanzarilor companiei in trimestrul al treilea din 2010 i-a dat sperante ca lucrurile se vor imbunatati in curand. De Mihaela Popescu.
Majorarea TVA de la 19% la 24% la inceputul lui iulie s-a resimtit, bineinteles, imediat in vanzari, insa in septembrie-octombrie declinul nu a fost atat de mare pe cat ne-am fi asteptat. Acest lucru ma face sa cred ca piata a ajuns deja „la fundul sacului” si ca, in viitor, ne putem astepta la o dinamica pozitiva. Dupa un punct de cotitura atins in trimestrul al patrulea din 2010 si in T1 din 2011, consumul s-arputea redresa lent in 2011 si ma astept sa vad semnale pozitive pe piata, spre final de an”, previzioneaza Reber.
La capitolul factori externi cu impact asupra afacerilor companiei sale, managerul mentioneaza rata de schimb leu/euro, si impactul acesteia asupra costului importurilor, cat si asupra puterii de cumparare a romanilor - majoritatea avand credite bancare in valuta. „Daca ne uitam la partea buna a lucrurilor, as spune ca ceea ce s-a intamplat in ultimii doi ani a curatat piata de cresterile nesanatoase, speculative, si ca vom intra in etapa dezvoltarii cu rate de crestere mai mici, dar sustenabile”, completeaza Jacques Reber.
De unde vor veni totusi cresterile? Multe dintre categoriile pe care activeaza Nestlé in prezent in Romania au potential de dezvoltare pentru ca exista un decalaj important intre consumul per capita local si media Uniunii Europene sau chiar a pietelor vecine, potrivit managerului. „Mai mult, este loc destul pentru inovatii si categorii noi”, afirma acesta.
De altfel, pariul Nestlé Romania pe piata cafelei in 2009, in plina criza, a fost o nisa de piata: cea a automatelor de cafea pentru acasa. Compania a deschis o categorie aproape inexistenta cu produsul Nescafé Dolce Gusto distribuit in retail.„Oportunitati inca exista, chiar si in criza economica, dar sunt altele decat cele din anii anteriori si trebuie sa le gasesti inaintea competitorilor”, mai spune Jacques Reber.
El estimeaza vanzari in crestere pentru compania sa in 2010, comparativ cu anul anterior. Ramane insa un semn de intrebare legat de ritmul cu care afacerile Nestlé Romania au avansat in 2010 fata de anul anterior, urmatoarele raportari oficiale urmand sa fie realizate in toamna. In 2009, compania a raportat o cifra de afaceri de 629,5 milioane de lei (148,5 mil. euro), in crestere cu aproape 18% fata de anul anterior. Valoarea nu include divizia de inghetata, inregistrata pana anul trecut sub numele Nestlé Ice Cream Romania, integrata in companie in 2010. In ceea ce priveste comportamentul de consum, Jacques Reber spune ca nu se asteapta sa vada down trading (migrarea spre segmente de pret inferioare) pe piata in 2011, tendinta care nici anul trecut nu s-a remarcat la marea masa a consumatorilor. In plus, „intensitatea promotiilor in magazine a fost mai mare decat oricand in 2010, iar acest lucru a sustinut brandurile mari in competitia cu produsele mai ieftine”, afirma managerul.
In cautare de promotii si discounturi, cumparatorii au migrat in numar si mai mare de la magazinele traditionale la hypermarketuri, supermarketuri si discountere – formate de retail care au inregistrat in ultimul an o dinamica de vanzari mai buna decat micile magazine de cartier. „Daca ne uitam la investitiile in expansiune ale marilor lanturi de comert, cred ca aceasta este o tendinta normala. Ceea ce a facut criza a fost sa accelereze acest trend”, subliniaza Reber.
„Strategia noastra este sa acordam aceeasi importanta retailului modern si celui traditional. Vom avea in continuare actiuni de marketing gandite exclusiv pentru magazine traditionale, asa cum vom avea actiuni doar pentru marile retele”, sustine el. „De altfel, eu cred ca magazinele traditionale vor supravietui, orice s-ar intampla in retail. Ele au rolul lor pe piata, acela de a oferi consumatorilor produse de impuls”.
Luand un exemplu din portofoliul local Nestlé - noul Joe Aero (primul baton de ciocolata lansat de Joe – n. red.) – Reber vede un potential mai mare de vanzari pentru acest produs in comertul traditional decat in cel modern.
Nestlé Romania se numara printre cei mai mari exportatori de dulciuri. Fabrica din Timisoara, pe care compania o detine din anul 2000, a demarat anul trecut exporturile de napolitane Joe in vestul Europei, Spania fiind una dintre cele mai importante piete noi. Cresterea livrarilor pe pietele externe va depinde in 2011 atat de competitivitatea unitatii locale de productie, cat si de flexibilitatea acesteia, potrivit lui Reber. De asemenea, managerul nu exclude posibilitatea ca Nestlé sa demareze productia locala de ciocolata in urmatorii ani. El spune insa ca nu sunt planuri pe termen scurt in acest sens. „Pentru a lua in calcul o investitie intr-o linie de productie a ciocolatei avem nevoie de un nivel minim de vanzari locale pe acest segment”, completeaza el.
„PENTRU 2011, NE PASTRAM ATITUDINEA REZERVATA”
Acesta este mesajul de inceput de an transmis de Ioan Popa, fondator, actionar majoritar si Presedinte al companiei Transavia, cel mai important jucator de pe piata produselor de carne de pasare, unul dintre putinele sectoare in care companiile romanesti inca fac cartile. Este drept ca managerul vorbeste calm din postura liderului unei piete estimate la peste 900 de milioane de euro si dupa cresteri succesive ale cifrei de afaceri in ultimii ani, chiar si pe fondul situatiei economice dificile. De Romina Ardelean.
Anul 2010 a fost pentru Transavia un an al consolidarii, al monetizarii strategiilor de business si al concretizarii investitiilor. Dupa calculele lui Ioan Popa, aceste lucruri ar trebui sa se traduca intr-o crestere de 15-20% a cifrei de afaceri in 2010 si depasirea pragului psihologic de 100 milioane de euro. Probabil acest obiectiv ar fi fost mult mai lesne de atins daca nu existau o serie de factori externi care sa marcheze indirect activitatea companiei.
„Nu este niciun secret ca am fost si noi afectati de modificarea TVA-ului, de cresterea pretului cerealelor si lipsa sprijinului acordat prin subventia guvernamentala”, declara Ioan Popa, completand ca efectele deciziilor mai putin inspirate din plan macroeconomic se vor face simtite si in 2011. In opinia acestuia, capacitatea de a acoperi intregul lant de productie, de a previziona necesitatea din piata si de a elimina stocurile, dar si de crestere a ponderii exporturilor l-au ajutat sa mentina ritmul de crestere targetat in ciuda stagnarii consumului de carne de pasare si a intoarcerii preturilor in timp, la nivelul celor din 2007.
Cat despre viitoarele planuri de business, Ioan Popa nu intra in detalii, insa precizeaza ca „investitiile vor fi oportune daca sunt integrate in business-ul de baza, daca ajuta la optimizarea costurilor si bineinteles daca pot sustine in timp crearea unui profit. Criza economica poate fi un creuzet pentru planuri de business mai eficiente pentru viitor, insa totul trebuie analizat si cantarit cu atentie, inainte de lansarea unei noi investitii”. Exista si certitudini legate de lansarea de produse noi, aspect in dreptul caruia Ioan Popa crede ca anul 2011 va aduce oportunitati. „Consumatorul asteapta ceva nou la raft, cauta diversitate si vom veni cu siguranta in intampinarea nevoilor lor prin ceea ce vom aduce nou pe piata anul viitor”, precizeaza acesta.
La nivel de comportament de consum, o variabila esentiala in ecuatia vanzarilor, Ioan Popa descrie un „consumator tot mai preocupat si atent la cumparaturile sale, grijuliu cu siguranta alimentara oferita de produs, pentru care raportul calitate-pret conteaza tot mai mult in alegerea finala la raft”. In privinta discouturilor, speram sa isi pastreze ponderea scazuta in alcatuirea ofertelor catre consumatori. „Nu ne dorim ca ele sa fie elementul principal in dezvoltarea politicilor de vanzare”, mai adauga acesta.
De aceea, pe langa manifestarile imediate ale consumatorilor - cumparaturi sub presiunea pretului, in cantitati mai mici, pentru consum imediat -, managerul Transavia creioneaza un consumator care va iesi intarit din aceasta perioada dificila, „care va opta pentru marci care le ofera siguranta, confort, autenticitate si stabilitate”. De altfel, este suficient sa ne uitam la modul in care este construita sortimentatia de produse ca sa ne dam seama ca majoritatea investitiilor facute de Ioan Popa s-au concentrat pe preintampinarea unor trenduri de consum tot mai accentuate. Brandurile Fragedo, Fragedo Fin, Frateus, EllaBella sau Papane, au fost dezvoltate si comunicate mizand pe un consumator modern, in cautare de produse cu un grad mare de convenienta.
Pe de alta parte, profilul cumparatorului explica si de ce cometul traditional are un rol secundar in cazul distributiei pe canale, produsele Transavia fiind vandute intr-o proportie de peste 75% prin intermediul marilor lanturi de retail.
„Pentru 2011 ne pastram atitudinea rezervata, adecvata conditiilor economice generale, dar vom continua sa construim tinand cont de aceleasi obiective strategice care ne-au si ajutat sa ajungem lideri de piata”, spune Ioan Popa. In plus, anul acesta, desi marcheaza un moment de referinta pentru compania Transavia - implinirea a 20 de ani de activitate -, va fi, in opinia managerului, un an sub semnul provocarilor constante din partea autoritatilor prin modificarea sistemului fiscal.
SUPRAVIETUIESTE CINE POATE
„Ce am invatat cu totii din contextul financiar actual a fost sa fim mai atenti cu momentul, locul si modul in care investim sau cheltuim banii atunci cand suntem in rolul consumatorilor”. O declaratie pe cat de simpla, pe atat de puternica prin franchetea ei atunci cand vine din gura celui care conduce una dintre cele mai puternice companii din FMCG, Pavlos Katsivelis, Business Unit General Manager, PepsiCo East Balkans. De Romina Ardelean.
Pentru PepsiCo Romania anul 2010 a adus o dubla provocare - de adaptare a strategiilor pe una dintre cele mai afectate categorii din retail, cea a bauturilor racoritoare, care a a cunoscut o contractie puternica trecand de la cresteri de 20%-30% in anii 2006-2007 la scaderi la fel de spectaculoase, si, a doua, de integrare cat mai armonioasa a operatiunilor, in urma schimbarilor interne provocate de fuziunea dintre PepsiCo, PepsiAmericas si Pepsi Bottling Group. Dar sa le luam pe rand.
Consumator, comunicare, inovatie si optimizarea portofoliului sunt cuvintele-cheie ale discutiei cu Pavlos Katsivelis care nu se sfieste sa recunoasca ca a face business in al doilea an consecutiv de criza nu este un lucru usor. “Pe parcursul anului 2010, consumatorii romani au inceput sa se obisnuiasca cu noul mediu economic - rata crescuta a somajului, scaderea veniturilor - creat de criza economica demarata in 2008. Desigur, aceasta schimbare a nivelului de trai si a prioritatilor consumatorilor a afectat intreaga industrie, deci si compania noastra”, spune managerul.
Pentru ca intreaga viziune de business a lui Pavlos Katsivelis este construita in jurul consumatorului, cand vine vorba despre strategia pe 2011 acesta aplica metoda drumului invers, plecand de la concluziilei analizei schimbarilor comportamentului consumatorului in 2010. „Noul consumator este mult mai atent cand ia decizia de cumparare si isi limiteaza cumparaturile de impuls, compara preturile intr-un mod rational si, in acelasi timp, evalueaza calitatea inovatiilor cercetand substanta lor reala. Mai mult, desi recesiunea a dus la temperarea cheltuielilor pe produse premium din segmentul health&wellness, aceasta categoria in sine va fi probabil activa in 2011, atata vreme cat este legata de produse oferite la un pret convenabil. De aceea, este important pentru jucatorii din acest segment sa monitorizeze atent gusturile in schimbare ale consumatorilor si sa fie pregatiti cu produse noi, imediat ce piata incepe sa isi revina”, considera Katsivelis.
Tocmai pentru ca asociaza perioada crizei cu una de educare, ale carei invataturi vor ramane in constiinta consumatorilor, reprezentantul PepsiCo este de parere ca „pentru retaileri si pentru producatori provocarea numarul unu va fi sa se adapteze acestor nevoi ale consumatorilor si sa aduca piata la nivelul de consum de dinaintea crizei. O solutie sigura este combinatia dintre un raport calitate-pret, oferte si inovatii de produs”. „Ca si companie, noi ne vom incuraja in continuare consumatorii sa aleaga branduri - adica produs, pret, ambalaj si comunicare - pentru ca brandurile vor ramane si dupa criza”, mai adauga acesta.
Importanta acordata de Pavlos Katsivelis inovatiilor de produs, de ambalaj si a ofertelor, nu este deloc exagerata in contextul in care datele de piata arata, pe fondul regresului vanzarilor, o polarizare puternica intre ambalajele economice tip family pack si marcile premium, in timp ce pachetele speciale, promotiile si degustarile au o eficienta demonstrata cand vine vorba despre impulsionarea vanzarilor in categoria bauturi racoritoare.
E drept ca, pe langa brandurile de bauturi Pepsi, Mirinda, 7Up, Mountain Dew, Lipton Ice Tea sau Prigat, compania mai are in portofoliu si Roua Muntilor si divizia de chips-uri, sub umbrela careia se gasesc chips-urile Lay’s, Star si Krax, produse plasate intr-o categorie care a avut o scadere mai temperata, de pana in 10 puncte procentuale.
Pentru operatiunile din Romania, 2010 a reprezentat si integrarea diviziilor de bauturi si snack-uri sub conducerea unui singur Business Unit General Manager (BUGM), in persoana lui Pavlos Katsivelis. Noua structura formata, comunicata oficial la inceputul lunii decembrie, nu face decat sa ridice stacheta pentru Pavlos Katsivelis, care avea oricum o mostenire importanta lasata de Mike Holmes, cel care a fost in fruntea afacerilor locale ale Pepsi timp de aproape patru ani: trei fabrici, cea mai noua inaugurata la finalul lui 2009 in urma unei investitii de peste 85 milioane de dolari, o cifra de afaceri de peste 200 milioane de euro in anul financiar 2009 (n.r. cifra cumulata divizia de bauturi si divizia de snacks-uri) si peste 2000 de angajati de coordonat.
ECUATIA MARKETINGULUI NU SE SCHIMBA: MARCI PUTERNICE, CALITATE SI INOVATIE
Discounturile nu ajuta consumul, ci doar ii determina pe consumatori sa migreze de la o marca la alta, atrage atentia Jan Derck van Karnebeek, Managing Director Heineken Romania. „De aceea, noi suntem foarte atenti la cat de des facem promotii bazate pe discount-uri”, afirma directorul celei de-a doua mari companii de pe piata locala a berii. De Mihaela Popescu.
Promotiile bazate pe reduceri de preturi si mutarea focusului pe actiunile de promovare in-store, mai ieftine decat reclamele in print sau pe TV, au fost cele mai vizibile elemente din strategiile de marketing ale marilor companii din industria bunurilor de larg consum, in anul care tocmai s-a incheiat. Aceasta nu este insa directia spre care se indreapta piata pe termen lung, in opinia lui Jan Derck van Karnebeek.
„In ultimii ani, in multe dintre industriile din FMCG s-a inregistrat o crestere a ponderii cheltuielilor efectuate pentru activitatile de BTL in totalul bugetelor. Acesta este un efect pe termen scurt al crizei. Pe termen lung, marketing-ul inseamna sa construiesti marci puternice, sa produci beri de calitate si sa inovezi”, spune el.
Pe piata berii, o inovatie la nivel de strategii de comunicare a fost anul trecut lansarea campaniei media „Romanii iubesc berea”, care a avut ca scop promovarea culturii berii la nivel local. Acesta a fost un efort comun al celor cinci producatori membrii ai asociatiei „Berarii Romaniei”: Bergenbier, Heineken, Romaqua Group, United Romanian Breweries si Ursus Breweries. Jan Derck van Karnebeek, presedintele asociatiei, spune ca aceasta campanie de imagine va continua in viitor.
Criza a luat un sfert din piata
Desi investitiile in promovare nu au lipsit, in doi ani de criza economica piata berii s-a intors la nivelul din 2006, potrivit datelor asociatiei „Berarii Romaniei”.
Citand aceeasi sursa, Jan Derck van Karnebeek afirma ca din 2009 si pana in prezent piata berii s-a diminuat cu peste 25%, fiind in continuare pe un trend descendent.
Datele pe primul semestru indica un declin de 11% fata de S1 din 2009, pana la un volum total de 8 milioane de hectolitri (800 de milioane de litri). In anul anterior, scaderea pietei a fost 13% (pe 12 luni), comparativ cu 2008, vanzarile companiilor de profil ajungand astfel la volume cumulate de 17,6 mil. hectolitri. Scaderile s-au resimtit cel mai mult in canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering).„Comportamentul de consum al romanilor s-a schimbat, o parte dintre ei alegand sa consume bere acasa in loc sa iasa in oras. De asemenea, romanii consuma mai putina bere, fapt care se reflecta in scaderea pietei de profil”, explica Jan Derck van Karnebeek.
Presedintele „Berarii Romaniei” vede posibila o redresare a consumului la un orizont de timp mai indepartat decat 2011. „Este posibil ca piata berii sa isi revina in cativa ani, insa acest lucru se va intampla numai daca intreaga economie nationala isi revine si daca industria nu este impovarata cu indatoriri fiscale suplimentare”.
Cat de atractiva este piata locala pentru investitii noi in productie sau logistica? „Chiar daca piata berii din Romania este momentan afectata de o criza pe termen scurt, cred ca aceasta este una importanta, cu potential de crestere pe termen lung, in conditiile in care mediul de afaceri este unul previzibil”, raspunde Jan Derck van Karnebeek.
Afla cum vad reprezentantii retailului international anul 2011.
