Cum se vede evolutia retailului la inceput de 2012? | Progresiv
Am stat de vorba cu zece dintre cei mai puternici top manageri din comert si productie pentru a afla care sunt necunoscutele afacerilor pe care le conduc in 2012, asteptarile pe care le au de la piata, planurile de business puse pe hartie pentru acest an si filozofia de business care ii va ghida intr-un nou an de incertitudini. 
Pe scurt, va prezentam viziunile a 10 manageri care isi vor lasa amprenta asupra pietei in 2012. In tabara comerciantilor, cuvantul de ordine este expansiunea, deoarece managerii inca vad oportunitatea preturilor mici la achizitia sau inchirierea unor locatii cu vad comercial bun. Proiectele merg in paralel cu actiunile de eficientizare, la fel de importante chiar si dupa trei ani de criza pentru ca preturile mici sunt cele mai bune “stimulente” pentru cumparatori.
In tabara producatorilor, desi nimeni nu isi pune speranta intr-un an mai bun decat 2011, cei intervievati au planuri de crestere a afacerilor. Toti acestia subliniaza importanta continuarii investitiilor in branduri, dar si a comunicarii in magazin si a parteneriatului cu retailerii traditionali. Asadar, sperante minime legate de consum, insa planuri ambitioase de business, care arata ca retailerii si producatorii deopotriva mizeaza mai mult pe propriile puteri decat pe cresterea pietei.
"ESTE UN MOMENT OPORTUN PENTRU INVESTITII"
Directorul general al celei mai mari companii din comert, METRO Cash & Carry Romania, priveste cu optimism anul 2012 si dezvaluie doua dintre cele mai mari proiecte ce vor fi dezvoltate in noul an: METRO Expo si extinderea retelei METRO Punct. De Mihaela Popescu.
Magazinul Progresiv: As vrea sa facem un scurt bilant al anului 2011. Care au fost principalele provocari si oportunitati pentru reteaua METRO in acest an?
Dusan Wilms:Unul dintre obiectivele companiei METRO Romania pentru anul 2011 a fost continuarea expansiunii retelei de magazine, prin deschiderea a doua unitati METRO Punct in Pitesti si Turda, cu o investitie alocata fiecarui proiect de aproximativ un milion de euro. In Pitesti avem astfel primul METRO Punct intr-un oras in care exista deja un magazin METRO Cash & Carry. Dupa primul an operational al unitatii, vom observa potentialul oraselor in care exista deja magazine METRO clasice. In acest moment, compania noastra opereaza in Romania 32 de magazine (dintre care 6 unitati METRO Punct), cu o suprafata totala de vanzare de peste 190.000 mp.
De asemenea, in 2011 am continuat sa oferim suport clientilor revanzatori prin cursurile desfasurate in Centrul de pregatire pentru revanzatori din locatia METRO Cash & Carry Militari, precum si prin programul de consiliere in magazinul clientului prin care oferim acestuia sprijin in definirea si intelegerea zonei, in identificarea consumatorilor tinta si dezvoltarea relatiei cu acestia si in oferirea de instrumente si solutii pentru imbunatatirea afacerii sale.
M.P.: Cum a resimtit compania dvs. scaderea consumului in 2011? Dar orientarea consumului catre produse din segmente de pret inferioare ?
D.W.:Vorbind despre situatia pietei per ansamblu, consumul a ramas la un nivel redus in principal din cauza lipsei de bani din piata si a cresterii nesigurantei zilei de maine. In acest context, este evident ca si noi am resimtit contractia consumului, intr-o corelatie strict statistica cu evolutia generala a pietei. In ceea ce priveste orientarea consumului catre produse din segmente de pret inferioare, datorita atat portofoliului variat pe care il comercializam, cat si impunerii unei limite relativ ridicate a nivelului minim calitativ a produselor noastre, tendinta mentionata a fost mai putin vizibila in ceea ce ne priveste. Receptivitatea clientilor de a incerca ceva nou cu un avantaj de pret este in crestere in ultimii doi ani si va continua. Iar in contextul unui mix de cumparaturi in continua schimbare si al nevoii clientului de a alege inteligent, noi am adoptat o politica de pozitionare a brandurilor proprii si de diversificare accelerata a gamelor de produse. METRO Cash& Carry Romania se adreseaza clientilor profesionisti, iar pentru fiecare categorie tinta de clienti exista un portofoliu de marci proprii dedicate.
M.P.: Care au fost serviciile noi aduse in retea pentru clientii revanzatori, in 2011?
D.W.: In anul 2011, cursurile centrului de competenta pentru revanzatori au fost realizate si in zone din afara Bucurestiului, ajungand astfel mai aproape de clienti. Tot pentru aceasta categorie de clienti, programul nostru de consiliere a adunat - de la inaugurare si pana in prezent - peste 2.000 de magazine traditionale remodelate. De asemenea, in 2011 am implementat programe specifice de loializare in cateva departamente de baza ale magazinelor noastre.
M.P.: Care vor fi directiile de dezvoltare ale retelei METRO in Romania in 2012?
D.W.: Dezvoltarea retelei va continua in jurul acelorasi directii strategice pe care le-am urmat cu consecventa in ultimele 18 luni: eficienta, flexibilitate si expansiune teritoriala si comerciala catre zonele din piata in prezent deservite de reteaua noastra intr-un mod sub-optim. Ma refer aici in special la orasele mijlocii si mici, cat si la clientii ale caror afaceri necesita un raport disproportionat de resurse alocate aprovizionarii in conditiile configuratiei retelei comerciale actuale. Astfel, vom avea deschideri de magazine METRO Punct si in 2012. Expansiunea pe format mare METRO Cash & Carry va depinde de evolutia economiei. Totodata, sunt bucuros sa anunt, in premiera, ca in 2012 vom organiza cea de-a treia editie a METRO EXPO, in perioada 7-11 martie, in Pavilionul Central al Romexpo din Bucuresti. Initiat in 2006, evenimentul este locul de intalnire al profesionistilor, la nivel national, oferind actiuni de specialitate si solutii de afaceri adaptate domeniului in care acestia activeaza: comert cu amanuntul, HoReCa, servicii, birouri sau institutii. Estimam inregistrarea a peste 1.000 de parteneri METRO pentru standurile puse la dispozitia acestora. Vom avea un spatiu total de 15.000 mp ce va atrage aproximativ 50.000 de vizitatori.
Vreau sa subliniez faptul ca participarea in calitate de expozant la METRO EXPO inseamna o experienta de afaceri completa si unica ce ii ajuta pe cei prezenti sa-si pozitioneze afacerea si sa-i creasca nivelul de expunere intr-o piata in continua dezvoltare, contribuind la consolidarea imaginii si la construirea de noi parteneriate si relatii de afaceri.
M.P.: Aveti planuri optimiste pentru 2012. De ce?
D.W.:Avem incredere in Romania si in potentialul de crestere al economiei locale. Totodata, cautam sa investim pentru ca este un moment oportun de a gasi locatii la preturi avantajoase.
M.P.: In martie 2011, METRO Cash & Carry a anuntat ca, din 2012, va adopta o realiniere a strategiei sale de aprovizionare pentru produsele ultra-proaspete. Dati-ne mai multe detalii despre acest proiect.
D.W.:Vrem sa ne diferentiem prin produsele romanesti. Intentionam sa dezvoltam proiecte direct cu producatorii romani, pe mai multe categorii mari de produse ultra-proaspete si, desigur, tinand cont de specificitatile de calitate si impachetare.
Pe categoria de carne proaspata de pui, aprovizionarea se va face numai din Romania, iar calibrarea pieselor si impachetarea produselor vor fi adaptate tipologiei de clienti. De asemenea, pentru aprovizionarea cu carne de porc, ne vom concentra pe parteneriatele cu producatorii romani si vom adapta impachetarile pe tipuri de clienti in conditii de calitate maxima (ambalare in atmosfera controlata si vid etc). Vom aduce in magazinele noastre si primul sortiment de vita maturata din Romania, cu sprijinul producatorilor romani. Pentru raionul de peste proaspat vom avea aprovizionare directa de la cei mai mari producatori romani de crap si pastrav, precum si de la producatori de peste de apa sarata. Avem in vizor, de asemenea, si categoria de legume si fructe.
M.P.: Cum vedeti in acest moment situatia din piata si consumul in 2012?
D.W.:Evolutia pietei si implicit a companiei noastre in 2012 depinde de situatia economica a Europei, pentru ca aceasta va influenta indirect decizia marilor companii de a investi in Romania. Daca nu vor fi investitii, nu stiu ce se va intampla cu cresterea economiei romanesti. In acest context, noi ne bazam pe fortele proprii pentru a imbunatati oferta pentru clienti. Cred ca revanzatorii vor avea de suferit si in 2012 din cauza cresterii competitiei in retail. Acesta este si motivul pentru care foarte multi clienti revanzatori si-au incetat activitatea in 2011, nefiind pregatiti pentru acest mediu concurential.Noi am compensat posibila scadere de vanzari generata de disparitia unor comercianti mici de pe piata prin cresterile de vanzari catre clientii-cheie.
EXPANSIUNEA RETELEI, PRIORITATE ZERO
In fruntea listei de prioritati pe 2012 a lui Pawel Musial - Directorul Executiv al retelei Profi - se afla extinderea lantului de magazine. In paralel, el coordoneaza proiectul de imbunatatire a modelului de business al retailerului care se bazeaza pe trei elemente-cheie: dezvoltarea sortimentatiei de produse proaspete, reducerea costurilor si diminuarea preturilor la raft. De Mihaela Popescu.
In 2011, reteaua de supermarketuri Profi a trecut pragul de 100 de magazine si a bifat 26 de locatii noi. Noul an va aduce retailerului un numar mai mare de inaugurari, potrivit planurilor sale de expansiune. Desi se asteapta ca situatia din piata sa fie in continuare dificila, Pawel Musial spune ca exista si oportunitati in criza pentru compania pe care o conduce: „In criza putem cumpara mai ieftin; aici ma refer la marfa, terenuri, materiale de constructii, chiar si la competitori din comert”.
In special in contextul economic actual, preturile mici sunt un element de baza al unui model de succes in comert, iar reducerea cheltuielilor este modalitatea cea mai la indemana pentru un retailer pentru ieftinirea produselor de pe raft. „Ceea ce ne dorim este sa oferim clientilor nostri produse mai ieftine. In acest scop am initiat un program strategic amplu prin care ne propunem sa realizam reduceri de costuri in toate activitatile pe care le derulam, 80% din economiile astfel obtinute urmand a fi transferate integral la consumatorul final prin reduceri de pret”, afirma CEO-ul Profi.
Pawel Musial mai spune ca Profi va continua sa dezvolte oferta de produse proaspete, care reprezinta de altfel unul dintre avantajele competitive ale retelei pe piata de retail. Proiectul de descentralizare a achizitiilor pe categoriile-cheie de alimente proaspete (legume, fructe, carne, etc), demarat in urma cu aproximativ sase luni, a fost implementat deja in peste 40 de magazine din retea, iar planurile companiei prevad extinderea acestuia in toate unitatile pana in perioada Pastelui din 2012.
„Pana acum, rezultatele proiectului ne-au depasit cu mult asteptarile: am realizat o triplare a volumelor vandute la raionul de legume-fructe; de asemenea, la raionul de carne proaspata am avut o crestere de circa 150% datorita acestui proiect”, subliniaza Pawel Musial. Recent, retailerul a luat in vizor o alta categorie importanta, si anume produsele proaspete de panificatie, astfel incat in prezent este in derulare un proiect de dezvoltare a acestei categorii in magazinele Profi. Ulterior, va fi implementat un proiect de dezvoltare a categoriei si la raionul branzeturilor si la cel al mezelurilor.
Un alt element cheie pentru succesul strategiei Profi de dezvoltare a ofertei de produse proaspete este trainingul angajatilor si comunicarea interna, actiuni ce vor fi intensificate in 2012, potrivit planurilor retailerului. De asemenea, schimbarile rapide prin care a trecut reteaua de la preluarea acesteia de catre fondul de investitii Enterprise Investors (in anul 2009) si de la venirea lui Pawel Musial la conducerea companiei necesita o intensificare a dialogului angajatilor cu clientii, pentru a afla daca lucrurile merg in directia potrivita. „Uneori solutia nu vine doar intreband direct clientul ce-si doreste, ci este nevoie de o analiza atat a nevoilor sale declarate cat si a comportamentului sau de cumparare”, subliniaza Pawel Musial. El mai mentioneaza ca un alt avantaj competitiv al companiei pe piata de retail este flexibilitatea businessului: la Profi, deciziile strategice fiind luate la nivel local.
Cum vede consumul in 2012
„Ma astept ca pana la vara declinul consumului sa se transforme in stagnare sau usoara crestere. De asemenea, am observant in 2011 tendinta consumatorilor de a migra catre produse mai ieftine si cred ca aceasta se va resimti pe piata si in 2012”, prognozeaza CEO-ul Profi. In ultimii 2-3 ani, acest trend a sustinut puternic cresterea cotei de piata a marcilor retailerilor, in detrimentul unor branduri de producator care si-au diminuat investitiile in promovare. Si Profi a mizat in ultimii ani pe dezvoltarea portofoliului de marci proprii, iar cresterile de vanzari ale acestora pe segmentele inferioare de pret au fost substantiale, potrivit datelor furnizate de companie.
Referindu-se tot la anul 2012, Pawel Musial mai spune ca piata ramane imprevizibila, astfel incat va trebui sa lucreze in continuare cu planuri pe termen scurt, de un an, pentru ca este foarte greu sa faci prognoze realiste pe mai multi ani. „Daca ma uit la situatia economica din Europa, nu vad luminita de la capatul tunelului. Tocmai de aceea este important sa ne concentram in continuare pe costuri pentru a oferi clientului preturi mai mici”, conchide directorul Profi.
"VA CASTIGA COTA DE PIATA CINE VA AVEA BANI DE INVESTITII"
Un rationament simplu pe care se bazeaza si strategia retelei Cora, unul dintre primii jucatori internationali intrati pe piata din Romania, care a anuntat deja un target de 20-25 de magazine noi pentru urmatorii cinci ani. Planurile indraznete, desi vin dupa o perioada de relativ silenzio stampa, cu doar cinci inaugurari in 10 ani, sunt girate de recenta aprobare a imprumutului de 210 milioane de euro de la Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare (BERD), cel mai mare credit acordat vreodata unui retailer din Romania. Philippe Lejeune, Directorul General, afirma ca circa 60 de milioane vor fi cheltuite anul acesta, investitie aproape dubla fata de 2011, prin care compania spera sa fie mai aproape de targetul de 5% cota de piata la finele anului. De Romina Ardelean.
In ceea ce priveste cifra de afaceri a companiei in 2011, managerul estimeaza un avans de 1-2% fata de 327,8 milioane de euro in anul precedent. Evolutia pozitiva este pusa nu atat pe seama consumului, cat pe activitatea de expansiune a retelei de magazine care numara in prezent 8 magazine, dupa cele trei deschideri ale anului din Arad, Constanta si Drobeta Turnu-Severin.
Tot trei inaugurari sunt programate si pentru 2012, orasele aflate pe lista fiind Slobozia, Bucuresti si Bacau. „In momentul de fata detinem o cota de piata de 3-4%, iar cu noile proiecte speram sa ajungem la 5%”, mai precizeaza managerul Cora.
Pe termen mediu, in urmatorii patru ani, compania si-a propus un numar de 20-25 de noi magazine, fara a da detalii exacte despre locatiile acestora. Stim insa ca retailerul detine terenuri in orase precum Brasov, Constanta sau Galati. „In cazul primelor doua, vorbim despre mall-uri, dar acestea sunt proiecte izolate, oportunitati care s-au ivit si pe care le-am fructificat, insa momentan nu mai mai avem planuri pe acest segment. Restul proiectelor despre care vorbeam sunt magazine in locatii individuale”, precizeaza Lejeune. Despre profilul oraselor luate in calcul sau al formatelor, acesta spune ca „va depinde mult de la o locatie la alta pentru ca, in contextul actual al pietei, trebuie sa fii pregatit sa te adaptezi dupa marimea orasului si a puterii de cumparare a locuitorilor din zona invecinata magazinului”. „Luam in calcul atat mediul urban mare, cat si orase de sub 50.000 de locuitori. Orice vom considera o oportunitate o vom lua in calcul. In ceea ce priveste formatul, suntem multumiti de evolutia formatelor de mici dimensiuni. Magazinul din Baia-Mare, unde de la deschidere pana in prezent cifra de afaceri a crescut cu 30%, este un bun exemplu in acest sens. Oricum nu pariem doar pe un singur format”, adauga Philippe Lejeune.
Daca ar fi sa faca un top al prioritatilor Cora Romania pentru 2012, Lejeune spune ca in topul listei s-ar afla, alaturi de deschideri noi de magazine si cresterea cifrei de afaceri, si implementarea unui proiect pentru categoria fructelor si legumelor proaspete, pe care se urmareste majorarea procentului de produse de provenienta locala de la 40% - cat a fost anul trecut - la 60%. Un deziderat deloc usor de atins, asa cum au experimentat si alti retaileri pe propria piele, dat fiind lipsa unei infrastructuri de depozitare a produselor si a unor norme de bune practic in randul agricultorilor carora le lipseste inca organizarea si capacitatea de a intelege modul de lucru cu marile lanturi internationale. O alta directie de dezvoltare, de data aceasta intr-un orizont mai extins, sunt marcile private care au continuat sa castige teren in 2011. „Si noi am crescut ponderea acestora si chiar am creat noi segmente de succes – cum este cel al produselor traditionale. Suntem inca la nivelul la care incercam sa vedem ce vrea cumparatorul si sa-i oferim aceste lucruri sub marca noastra privata. Ca tinta, ne-am dori ca in cinci ani sa ajungem la o pondere de 25% din cifra de afaceri cu propriile noastre marci, dublu fata de cat este in acest moment”, completeaza executivul.
De cealalta parte, intrebat de provocarile anului 2012, Philippe Lejeune afirma: „va fi imposibil sa iei un imprumut anul viitor in Romania si se va mai extinde doar cine are deja bani. Din punct de vedere al consumului nu se va schimba nimic, nu vom merge nici in sus nici in jos. Singura sansa sa se miste ceva in piata in acest sens este sa scada TVA-ul la produsele de baza, lucru foarte putin probabil”.
Se teme managerul Cora de zvonurile cu privire la intrarea unor noi jucatori pe piata de retail? „Nu suntem deloc preocupati de aceste lucruri. Tesco cred ca nu va intra cel putin pentru urmatorii trei ani, iar despre Leclerc nu am informatii. Este loc pentru toata lumea si, in final, totul se rezuma la existenta resurselor financiare. Trebuie sa intelegem ca atunci cand vrei sa intri intr-o piata unde lucrurile se afla deja in miscare este mai scump ca in momentul de inceput. Mai scump, dar nu imposibil. Daca pui in joc sute de milioane de euro poti sa faci orice. Romania este inca o piata deschisa”, crede Lejeune.
EFICIENTA STOCURILOR, ASIGURATA PRIN PROPRIA PRODUCTIE
Desi preconizeaza o diminuare a consumului, administratorul retelei autohtone de magazine Zanfir anunta planuri de crestere a business-ului in 2012 prin investitii in doua linii de productie a alimentelor traditionale, sporind astfel eficienta stocurilor de produse proaspete. De Andreea Ion.
Magazinul Progresiv: Ce a insemnat anul 2011 pentru business-ului dumneavoastra din retail?
Lileana Zanfir:Anul 2011 a fost mai dificil decat precedentii, 2009 si 2010. Ultimele 12 luni au fost marcate pe de o parte de lupta noastra cu furnizorii pentru a mentine un pret bun la raft si pe de alta parte cu consumatorii, in ceea ce priveste inlaturarea reticentei de care au dat dovada, ca urmare a instabilitatii situatiei economice. In divizia de retail am cautat sa ne eficientizam din punct de vedere al costurilor de functionare a magazinelor, inclusiv cele legate de personal deoarece contextul social a dictat aceasta necesitate. De asemenea, adaosurile comerciale practicate in ultimul an au fost mult mai mici pentru ca avem concurenti puternici, majoritatea retelelor internationale, si atunci pretul a devenit principalul factor de diferentiere in piata.
M.P.: Cum traduceti in cifre bilantul ultimilor ani la nivelul intregului grup?
L.Z.:Facand o retrospectiva si incepand cu 2008 care a fost anul de glorie al comertului modern si mergand mai departe spre 2011, pot sa spun ca in aceasta perioada am atins un echilibru financiar. In 2008 am avut o cifra de afaceri de 96. milioane lei, in 2009 de 96. 142 milioane lei iar in 2010 am crescut si ne-am aliniat la 2008, raportand o cifra de afaceri de 96. 945 milioane lei. Previziunile pentru 2011 indica o cifra de afaceri de 97.200 milioane lei. Cifra de afaceri a companiei a ramas echilibrata pentru ca incepand cu 2011 am exclus vanzarea la termen pe care obisnuiam sa o practicam in depozitul nostru en-gros. In acest fel, am facut o triere a clientilor si am ramas cu cei pe care ne putem baza si dezvolta in continuare afacerea.
M.P.: Cum s-a raportat clientul la magazinele retelei Zanfir in 2011?
L.Z.:Socotind dupa numarul de bonuri, in ultimul an numarul de cumparatori a ramas acelasi, in schimb a scazut valoarea cosului de cumparaturi. Am incercat sa ii sprijim pe clienti prin derularea de promotii bisaptamanale si reducerea adaosului comercial la limita legalitatii. In medie, adaosul comercial practicat de reteaua Zanfir se situeaza intre 15-16% iar atunci cand facem promotii maximul de adaos comercial este de 4%. O tactica de impact in politica de diferentiere a magazinelor o constituie cardurile de fidelitate prin intermediul carora aducem in magazin un numar mare de clienti.
M.P.: Care au fost cele mai importante activitati initiate de companie in 2011?
L.Z.: In aprilie am inaugurat un supermarket in Targu Ocna, a carui investitie s-a ridicat la aproximativ 900.000 de euro, spatiul devenind proprietate a societatii. Anul trecut, am achizitionat un teren de 3200 mp si o hala de 800 mp pe care insa vrem sa o extindem la 1800 de mp si unde intentionam sa dezvoltam o noua unitate de procesare a carnii pentru creste capacitatea actuala de productie de o tona pe zi la cinci tone. De asemenea, am pus la punct un proiect de deschidere, pe locatia vechii unitati de productie a carnii, a unui centru de procesare a legumelor, unde vom produce conserve traditionale atestate de Ministerul Agriculturii. Pentru a sprijini activitatea de productie, vom inaugura in 2012 un alt supermarket in afara judetului Vrancea si o serie de magazine cu vanzare asistata in care vom comercializa exclusiv produse proaspete din productia proprie.
M.P.: Ce motivatii stau la baza acestor planuri de investitii?
L.Z.:Increderea tot mai mare a consumatorilor in produse de origine locala dar si dorinta de a fi proprii nostrii furnizori, in conditiile in care vorbim despre o piata locala sensibila ce trebuie aprovizionata in mod constant cu marfa proaspata si in care diminuarea stocurilor este aspru sanctionata de clienti – acestia sunt factorii ce au stat la baza deciziei de a ne extinde activitatile. Investitia in cele doua unitati de productie este de aproximativ 1 milion de euro iar perioada de amortizare estimata este de cinci ani.
M.P.: Cum credeti ca va evolua comportamentul de cumparare in 2012?
L.Z.:In ultimul an s-a conturat un comportament usor atipic, in sensul in care achizitiile consumatorilor au fost conditionate de zilele de incasare a veniturilor personale si nu de ziua libera pe care o au la dispozitie pentru a face cumparaturi. Nu cred ca mai exista multi clienti care merg la cumparaturi la sfarsit de saptamana pentru a cumpara in avans pentru sapte zile, acum consumatorii cumpara pentru o zi, maxim doua. Cred ca se va mentine acest trend si mai mult decat atat, ca se va reduce consumul in 2012 comparativ cu anul precedent.
