Cum sa castigi cumparatori in perioade turbulente | Progresiv

In spatele titlurilor de prima pagina care vorbesc numai negativ despre economia americana, ne putem da seama cu adevarat de gravitatea problemelor numai daca privim la alegerile dificile in fata carora sunt pusi cumparatorii atunci cand merg in magazine pentru cosul zilnic de alimente. Care sunt aceste decizii, cum afecteaza ele afacerea retailerilor, cum ar reactiona cumparatorii daca ar fi ca economia sa se inrautateasca si mai mult – sunt doar cateva din intrebarile care au stat la baza unui studiu realizat de Nielsen pentru compania Unilever din Statele Unite ale Americii.

Mai mult decat atat, prin intermediul acestei cercetari se realizeaza pentru prima data o clasificare a consumatorilor, plecand de la tacticile de cumparare pe care le folosesc acestia si de la grupul demografic din care fac parte. Aflam de asemenea si despre evolutia frecventei de vizitare a magazinelor, despre ce compromisuri sunt dispusi consumatorii sa faca pentru a nu depasi bugetul si asa limitat si care sunt strategiile prin care retailerii pot da un imbold acestui comportament de consum slabit.

Nelinistea nu este un sfetnic bun
Daca pana nu de mult retailul fusese schimbat de bunastarea consumatorilor si de disponibilitatea acestora de a cheltui, acum, subit, comportamentul de consum al celor cu venituri mici si medii este sursa principala de ingrijorare pentru industria de FMCG americana. Aceste doua grupe de consumatori – majoritari de altfel cu 61% din totalul vanzarilor pe care le face retailul la scara nationala – sunt cele mai lovite de turbulentele economice si prin urmare isi schimba atat modul de achizitie, cat si lista de cumparaturi. Reprezentantii generatiei „baby boomers“, un alt grup demografic cheie analizat de acest studiu, sunt de asemenea ingrijorati, desi nu este pentru prima data cand trec prin astfel de momente. Sondajul arata ca nu mai putin de 46% dintre americani simt deja efectul preturilor marite la alimente.
Prin urmare, frica este elementul care genereaza aceste schimbari. Sirul de evenimente economice negative – caderea pietei imobiliare, nivelul de indatorare record al populatiei, volatilitatea bursei, inflatia din industria alimentara si energetica – a determinat ca 43% dintre cumparatori sa declare ca situatia lor este mai rea ca acum un an, iar 30% dintre respondenti deja mananca mai des acasa si mai putin in oras.
Un covarsitor procent de 93% dintre cei chestionati sunt ingrijorati de evolutia preturilor la mancare si 79% de preturilor produselor de ingrijire personala. Mai mult, ceea ce ar trebui sa fie un semnal de atentie pentru retaileri este faptul ca sapte din zece gospodarii sunt pregatite sa reduca si mai drastic cheltuielile zilnice  – produse atat alimentare, cat si bauturi sau produse de ingrijirea persoanala sau a casei – daca situatia economica se agraveaza si mai mult.
Si, in ciuda optimismului post electoral, chiar s-ar putea sa fie nevoiti sa faca acest lucru. Warren Buffett crede ca perioada de criza va fi mai lunga si va lasa urme mult mai adanci decat cred majoritatea oamenilor. El probabil ca nu va ajunge sa manance supa la conserva la cina, insa milioane de americani ar putea curand sa fie nevoiti sa treaca la regim de... recesiune.

Sa trecem la lucruri concrete
Pentru a compensa pretul mare al carburantilor, jumatate dintre consumatori (49%) isi reduc bugetul alocat cumparaturilor, 70% combina opririle pentru cumparaturi cu drumurile pentru diferite comisioane care oricum trebuie facute, si, 39% stau acasa mai mult, conform studiului Nielsen. Unul din patru consumatori (24%) au declarat ca isi vor schimba locul de achizitie cu unul mai ieftin daca pretul la alimente va continua sa creasca. Anul trecut, de exemplu, nu mai putin de 12% au migrat deja catre formate de magazin mai ieftine, potrivit unei cercetari realizate de Citigroup Global Markets.
CEO – ul unui lant de retail pozitionat pe segmentul hard – discount observa recent un numar tot mai mare de „fete noi“ care ii viziteaza magazinul in ultima perioada, magazin care are drept target primar consumatorii cu venituri mici si medii. Si CEO – ul unui lant mare de pe Coasta de Vest a anuntat, pentru ultimul patrar al anului, scaderi ale vanzarilor in dreptul unor produse premium precum vinurile si, in acelasi timp, cresterea vanzarilor de produse marca privata de patru ori mai mari decat inregistrate de brandurilor nationale.

NU opririlor scurte la magazine
Un declin in privinta opririlor rapide (Quick Trips) la magazin – adesea cele mai profitabile din perspectiva retailerilor, din moment ce cumparatorii de acest tip prefera sa salveze timp fara sa se uite la costuri – si al opririlor din impuls (Intermediate Needs Trips), pentru cele trei grupuri demografice studiate, sugereaza ca, mai nou, consumatorii isi planifica cu grija momentul cumparaturilor.
Daca acest trend se va accentua si mai mult, retailerii vor fi nevoiti sa concureze si mai direct cu formate de tip hard-discount, tendinta care este de altfel deja evidenta. Furtuna economica, inceputa inca din 2007, a determinat pe majoritatea americanilor sa faca, in medie, cu sase drumuri mai putin la magazin. Privind retrospectiv, rezultatele nu sunt deloc imbucuratoare: daca in 2001 acestia faceau in medie 181 de drumuri la magazin, in 2007 numarul a scazut la 164.
Concret vorbind, cumparatorii au doua pattern-uri principale dupa care isi fac cumparaturile in prezent: opririle rapide (Quick Trips) si cumparaturi de aprovizionare (Major Stock-Up Trips). Daca prima categorie vizeaza produse a caror necesitate este imediata, cea de a doua categorie se refera la acele categorii de produse necesare in gospodarie pentru o durata mai mare de timp. Exista mai multe nivele de „nevoie“ care ne ajuta sa explicam de ce consumatorii fac un anume drum la cumparaturi. Dintre acestea, cele mai importante sase sunt: reaprovizionarea gospodariei, cumpararea unui produs pentru o nevoie imediata, cumpararea unui produs a carui utilizare este planificata in viitorul apropiat, pentru a profita de o oferta speciala, cumparaturi pentru o ocazie speciala sau doar pentru placere si, nu in ultimul rand, pentru achizitionare de produse din categoria non-food.
Strategii de cumparare in functie de grupul demografic 

Este de inteles de ce cumparatorii din aceasta economie stramtorata sunt obsedati de preturi, din moment ce sunt asaltati de vesti proaste la tot pasul: cresteri ale preturilor la mancare, carburanti, intretinere si asigurari medicale. Prin urmare, perioadele de criza dublate de neatentia retailerilor pentru clientii lor, pot duce la distrugerea, si asa fragilei increderi a cumparatorilor. Sau, varianta a doua, retailerii intelepti vor munci de doua ori mai mult sa inteleaga comportamentul consumatorilor in noul context si, mai mult, cum se vor comporta acestia daca situatia se va inrautati. Studiul realizat de Unilever si Nielsen, si-a propus sa analizeze cu mai mare atentie trei tipuri demografice: consumatorii cu venituri mici, consumatorii cu venituri medii si consumatorii care fac parte din categoria baby-boomer, indiferent de nivelul de venituri al acestora. De ce aceste grupuri? Pentru ca aceste trei categorii prezinta cele mai interesante rezultate si sunt cel mai mult predispuse la modificari comportamentale, conform rezultatelor cercetarii.
Deci, care au fost principalele concluzii desprinse din aceasta clasificare?
- Consumatorii cu venituri mici se simt mai nesiguri in ceea ce priveste postul lor de munca, economiile si momentul pensionarii.
- 17% dintre consumatorii cu venituri mici sunt foarte preocupati de cresterea preturilor la alimente.
- Majoritatea consumatorilor cu venituri mici au declarat ca este foarte putin probabil sa faca achizitii majore in urmatoarele sase luni. 
În timp ce toate cele trei grupuri demografice planuiesc sa reduca bugetul pentru cheltuielile nenecesare – precum distractie, haine si calatorii/vacante – numai cei din categoria celor cu venituri mici se gandesc sa reduca cheltuielile cu healthcare sau transport.

Daca economia se inrautateste, strategiile se vor redefini
Dar ce se va intampla daca preturile nu se vor stabiliza la un nivel acceptabil? În general, se asteapta ca fiecare grup sa-si inaspreasca „politicile de achizitie“ deja cunoscute. Totusi, vor aparea si cateva noutati la nivel de mixuri de comportamente de cumparare. Consumatorii cu venituri mici pur si simplu vor cheltui si mai putin, ocolind produse deja considerate extravagante precum sunca, inghetata, dulciuri sau snacks-uri. De asemenea vor cauta sa cumpere produse care pot avea un scop de utilizare dual, de exemplu servetele de hartie sau prosoape de hartie, insa nu le vor mai cumpara niciodata pe amandoua. În cazul anumitor categorii vor opta chiar si pentru brandurile pozitionate cel mai ieftin. Pentru categoriile non-food, se vor rezuma la produse pentru igiena personala si la detergenti de rufe. Însa, chiar si in cele mai negre perioade, ei vor fi dispusi sa mai inchida ochii in dreptul pretului la brandurile in care au incredere.

Consumatorii cu venituri medii vor fi si mai atenti la raportul calitate pret, migrand dinspre marci de producator inspre marci de retaileri, in cazul anumitor categorii de produse. Cumpararea de produse gata preparate, cum sunt salatele ambalate, gheata sau apa imbuteliata se vor reduce si ele. Si cumparaturile de impuls sunt mai atent gestionate. Totusi, consumatorii cu venituri medii nu isi vor refuza la fel de categoric micile placeri. Au si ei acele categorii sacre, de neatins, precum:  condimentele, untul/margarina, dar si cafeaua sau ceaiul. Vor prefera mai degraba sa economiseasca la alte produse decat la brandurile preferate.
Boomerii, pe de alta parte, sunt constienti de inconsecventa economiei americane si stiu ce trebuie sa faca in astfel de momente. Asta nu inseamna ca nu isi fac si ei griji, iar pe masura ce lucrurile se inrautatesc, vor imprumuta din comportamentul consumatorilor din celelalte doua categorii: vor cauta brandurile preferate aflate la promotie, vor apela la o lista de cumparaturi, vor apela si la cuponuri de cumparaturi. Vor ramane insa loiali brandurilor preferate din categorii precum ingrijire personala sau produse de ingrijire a casei.

Loialitate relativa
În astfel de momente, in mintea consumatorilor are loc o reclasificare a categoriilor de produse. Concluzia? Micile indulgente pierd in favoarea bunastarii. Si nu numai in dreptul bunastarii lor, ci si in dreptul... produselor pentru animalele de casa. Doua treimi din consumatorii adulti, si mai mult de sapte din 10 dintre cei care declara ca se simt nesiguri din punct de vedere al situatiei financiare, spun de asemenea ca sanatatea este principalul criteriu de selectie cand vine vorba de alimente. Poate tocmai de aceea, rezultatele studiului Nielsen arata ca lactatele si produsele proaspete sunt in topul listei de produse in dreptul carora consumatorii nu se vor uita la bani.
Au mai fost identificate alte 12 categorii cu un nivel mare de loialitate, peste 98%. Acestea sunt: anti-perspirante si deodorante, baterii, conserve de legume, carne proaspata si peste, produse pentru ingrijirea parului, produse pentru intretinerea casei, detergenti de rufe, margarina, medicamente fara prescriptie, produse pentru ingrijirea personala, pet food, servetele si
hartie igienica.
Pe de alta parte, exista cinci categorii de produse pe care consumatorii chestionati au spus ca vor inceta sa le mai cumpere daca situatia se agraveaza: odorizante de camera (17%), prajituri (15%), bere si vin (13%), mancare gata preparata congelata (12%), sucuri si popcorn (11%).

Ideile principale
Chiar si atunci cand sunt constransi, cumparatorii nu vor sa faca rabat de la calitatea produselor. Astfel, ei nu sunt dispusi la compromis cand vine vorba de calitatea alimentelor sau a produselor de igiena personala chiar si in conditiile unei crize economice si mai mari.
Ar prefera mai degraba sa vada putina creativitate in dreptul producatorilor si al retailerilor – la nivel de ambalaj si de abordari de marketing – care sa ii ajute sa isi sustina stilul de viata si de consum cu care sunt obisnuiti. Printre preferintele lor se numara: sa gaseasca produsele dorite in pachete mai mari cu pret mai mic per unitate, introducerea de pachete de dimensiuni reduse dar la preturi mai bune, la fel de multe oferte promotionale dar cu un grad de economisire cumulat mai mic, o reducere mica a gramajului pachetului si pastrarea aceluiasi pret. Cea mai putin dorita varianta este aceea de a produce la o calitate insesizabil mai slaba si pastrarea aceluiasi pret.
Promotiile in timp de criza

De la circuitele de trafic in magazin inteligente, la sampling, la pachetele promotionale cu produse complementare, toate tehnicile de vanzare au un grad de receptivitate si mai greu de cuantificat. Stiu, o sa spuneti ca nu suntem in Statele Unite ale Americii si ca ultimele date arata ca romanii nici nu se gandesc sa reduca bugetul alocat bunurilor de larg consum. Nu uitati insa ca la fel de bine poate sa existe un decalaj in ceea ce priveste momentul declansarii crizei financiare si pe plan local si ca totul nu este decat o chestiune de timp. Iata cateva idei pe care ar fi bine sa le aveti la incemana in astfel de perioade:
- Tactici construite in jurul ofertelor/solutiilor pentru o masa completa vor rezona cu numarul tot mai mare de consumatori care-si planifica cu atentie bugetul pentru fiecare masa;
- Vanzarile promotionale pe toate nivelurile calitative ale unui categorii vor ajuta la pastrarea atractivitatii magazinului atat pentru consumatorii loiali brandurilor, cat si in randul celor care sunt dispusi sa coboare stacheta;
- Intensificarea actiunilor de marketing in toate punctele magazinului poate incuraja cumparatorii, in special pe cei din categoria cu venituri mici, sa achizitioneze un produs pe care nu intentionasera in prima instanta sa il cumpere;
- Cumparatorii deja nu se mai opresc la insulele din magazin, puteti totusi sa ii atrageti catre aceste zone prin pozitionarea cate unui produs cu pret foarte redus pe fiecare dintre aceste insule;
- Setati inca de la inceput pe ideea de a reduce din cheltuieli, consumatorii opteaza intre ambalaje ori foarte mari ori foarte mici, prin urmare nu ar fi rau sa le aduceti la cunostinta oferta dumneavoastra de produse din perspectiva gramajului diferitelor ambalaje;
- Din moment ce consumatorii sunt tot mai proactivi in ceea ce priveste planificarea cumparaturilor, puteti sa ii atrageti prin pachete promotionale formate din produse complementare, de exemplu, cumperi o punga de salata si primesti dressing-ul tau preferat la pret promotional. Apelati la cross-promotion la raft pentru a va stimula vanzarile pe acele categorii la care consumatorii sunt dispusi sa renunte in perioade de criza, cum ar fi plasarea de cupoane la prajiturele la raftul de lapte;
- Semnalizati suplimentar produsele care au un coeficient mare al bunastarii in constiinta consumatorilor. Conform studiului doua treimi din adulti spun ca sanatatea este principalul criteriu dupa care se ghideaza cand cumpara alimente;
- Pozitionati-va magazinul drept o solutie pentru cumparaturi complete tocmai pentru a atrage acele categorii de consumatori care vor sa rareasca drumurile la magazin si sa economiseasca carburanti.

Despre studiu
Cercetarea de fata a fost realizata de Unilever Statele Unite ale Americii alaturi de compania de cercetari de piata Nielsen. Din punct de vedere al metodologiei s-au folosit mai multe metode de cercetare: focus grup, prin intermediul caruia s-au stabilit ipotezele preliminare, in al doilea rand o cercetare pe un esantion de 47.031 de gospodarii de catre specialistii Nielsen, in perioada 14 martie – 3 aprilie 2008. Cercetarea este reprezentantiva demografic si geografic la nivelul intregii tari.