Cum pot fi impulsionați shopperii să cumpere produse intime? | Progresiv
În fața raftului, decizia de achiziție se ia în câteva secunde. Dar sunt și câteva categorii de produse în care shopperul doar înșfacă produsul și îl aruncă repede în coș. Deci, timpul de analiză a categoriei, a caracteristicilor produsului este redus la minim... de cele mai multe ori din jenă. Vorbim de categoriile pe care le considerăm tabu: prezervative, lubrifianți, absorbante intime, hârtie igienică, loțiuni intime. Cum comunică aceste categorii de produse și cum se comportă cumpărătorul (shopperul) atunci când se află în fața raftului? Dar, cel mai important, ce tactici puteți folosi pentru a vă asigura că senzația de jenă nu periclitează vânzările acestor produse în magazinul vostru?
Trei categorii tabu, probleme și soluții 
1. Prezervative și lubrifianți
Această categorie este de maximă importanță, dacă ne gândim la implicațiile pentru sănătatea noastră. Și, cu toate acestea, un studiu Durex ne arată că în România o persoană folosește, în medie, un prezervativ pe an. Pe lângă aspecte ce țin de educație, o posibilă cauză a acestui fenomen vine din plasarea și comunicarea categoriei în magazin. Un studiu din Statele Unite documentează acest comportament. Peste 42% dintre cumpărătorii de sex masculin susțin puternic afirmația: „Prefer ca oamenii să nu știe că am cumpărat prezervative”. Tot bărbații sunt mai înclinați decât femeile să cumpere primul produs pe care îl văd la raft.
- Cum comunică producătorii
Categoria comunică mult către segmentul de consumatori tineri, în special prin evenimente și campanii de educare. Odată cu dezvoltarea social media, canalele digitale urcă și ele în topul preferințelor. Anul acesta, cea mai curajoasă și mai mare campanie la prezervative a fost dezvoltată de liderul categoriei. Durex a organizat Campania Loveville ca o competiție între 13 orașe din 5 țări, printre care și România. Obiectivul acesteia a vizat întocmai reducerea sentimentului de rușine pe care consumatorii îl au în fața raftului. Pentru a contrabalansa rușinarea shopperilor la raft, Durex le-a oferit un scop clar: faci dragoste pentru orașul tău, pentru a-i aduce titlul de cel mai iubăreț oraș. De altfel, unul dintre mesajele folosite în comunicare a fost chiar: „nu o faci pentru tine, fă-o pentru orașul tău”.
În acest fel, achiziția prezervativelor devenea un gest aproape eroic, de războinic al dragostei decis să câștige bătălia împotriva bulgarilor, a grecilor, a ciprioților și a sârbilor (celelalte țări participante în campanie).
Comunicarea a fost integrată, cu accent pe zona de digital, PR și evenimente, dar și cu o componentă semnificativă de activități in-store. Astfel, în magazine au fost plasate standuri foarte vizibile, display-uri pentru casele de marcat, dar și semnalizare la raft. Cumpărătorii luau parte și la o promoție comunicată tot în magazine: își înscriau numărul bonului în aplicația de Facebook, pentru a câștiga un set de pat Kamasutra sau, marele premiu, participarea la petrecerea VIP ce avea loc în orașul câștigător.
Mesajul și mixul de comunicare au convins retailerii să acorde o vizibilitate mai mare campaniei, iar rezultatele în vânzări au fost pozitive. Poate interesant, campania a fost dezvoltată în România și exportată în celelalte țări participante, publicul din România fiind unul dintre cele mai tradiționaliste din regiune.
- Cum sunt plasate produsele în magazine
Există două poziții de dispunere: spațiul de igienă intimă pentru femei și casa de marcat. Prima plasare a contribuit semnificativ la implicarea femeilor în decizia de achiziție a produsului, dar a îndepărtat bărbații. Pentru ei, casa de marcat este o soluție mai bună, căci iau produsul, îl pun repede pe bandă, într-o complicitate cu vânzătoarea care îl scanează imediat și gata, a dispărut în plasa de cumpărături.
Plasările secundare sunt reduse, tocmai pentru că oamenii se jenează să fie văzuți cumpărând și, cu atât mai mult, alegând între diferite SKU-uri.
- Cum puteți ajuta vânzările
Având în vedere specificul consumatorului român și rezultatele pozitive ale campaniei Durex, recomandarea este să explorați diferite plasări, în categorii neutre din punct de vedere moral.
Pentru femei, plasarea în zona de produse intime este o soluție, la fel ca și plasarea secundară lângă categoria de produse de baie. Aceasta din urmă este o zonă în care femeile zăbovesc mai mult în fața raftului pentru a mirosi produsele, pentru a vedea specificațiile acestora. Astfel, din punct de vedere emoțional, sunt deschise către categorie și ar putea să accepte mai ușor prezervativele aici.
Pentru bărbați, folosiți categoriile în care ei sunt confortabili, precum cea de creme de față / corp.
O altă opțiune este să profitați de spațiile complementare, precum hârtia igienică.
2. Hârtia igienică
Spre deosebire de prezervative, hârtia igienică este, mai degrabă, o categorie amuzantă. Chiar și așa, consumatorii români grăbesc pasul în dreptul raftului și evită să analizeze produsele. Aici, viteza de achiziție nu vine din jena morală, ci din cea de penibil.
- Cum comunică producătorii?
Categoria evidențiază două beneficii: numărul de straturi și parfumul. Dar și aici inovațiile încep să fie prezente. Zewa, liderul categoriei, a lansat recent produsele cu Aqua Tube (tub dizolvabil rapid în apă). Comunicarea în magazine s-a axat mult pe prezentarea tehnologiei specifice, pentru a asigura credibilitatea beneficiului: singurul tub care se dizolvă.
- Cum puteți ajuta vânzările?
Avantajul este că nu este o categorie opțională – toți avem nevoie de ea. În schimb, nu vrem să fim văzuți în timp ce alegem între parfum de piersică sau cel de mușețel. Am deveni chiar noi subiect de glumă. De aceea, cheia din categorie este claritatea mesajului – oamenii vor să decidă rapid. Așadar, e important să evidențiați produsele pe care vreți să le promovați. Folosiți stoppere, wooblere, plasări secundare. Arătați beneficiul și prețul în mod vizibil. Nu vă fie teamă de promoții, mai ales cele cu produse complementare – servețele de bucătărie, alte produse specifice pentru baie (săpun, gel de duș, prosoape etc).
3. Absorbante intime
Categoria a fost mereu dominată de comunicare TV și print. Acum însă, vedem o reducere a volumului de comunicare, dar o diversitate foarte mare la raft. Diferența dintre produse este foarte redusă, iar consumatoarele au nevoie de mai mult timp pentru a le compara. Chiar dacă produsele sunt și ele parte din viața fiecărei femei, acestea nu petrec mult timp în fața raftului, deși poate și-ar dori să se familiarizeze
cu noutățile.
- Cum comunică producătorii?
Brandul Always a înțeles nevoia de diferențiere și de explicare a diferitelor tipuri de produse. De aceea, a realizat un panou educațional plasat permanent la raft. Acesta comunică produsele, ca un catalog cu o mare componentă vizuală. În plus, a inclus și câte un produs în format fizic, încurajând shopperii să le atingă pentru a se convinge de diferențele dintre ele. Tactica este eficientă – femeile se concentrează pe display, nu pe raft, ceea ce reduce considerabil sentimentul de jenă.
- Cum puteți ajuta vânzările?
Segmentarea este cheia. Revizuiți organizarea produselor la raft și organizați-le într-un mod cât mai ușor de înțeles pentru femei. Inovațiile/noutățile să fie comunicate separat, pentru a atrage atenția, astfel se vor pierde printre celelalte.
De asemenea, crearea unui simț al intimității este de dorit – acesta se poate crea prin plasarea categoriei într-o zonă mai puțin tranzitată din magazin și prin folosirea unor shelf-stoppere un pic mai mari decât cele obișnuite, pentru ca femeile să se simtă mai protejate în fața raftului. La raft puteți plasa și pungi gratuite de mici dimensiuni, opace, în care femeile să își pună produsul cumpărat până ajung cu el la casa de marcat.
Categoriile ce țin de igienă sau de comportamente cu semnificație morală nu trebuie să fie reduse la 1-2 produse pe rafturi, așa cum se întâmplă adesea în retailerul tradițional. Dimpotrivă, tratarea corectă a categoriei poate să vă ofere un avantaj competitiv. Țineți cont de implicațiile emoționale ale cumpărătorilor și ei vor fi bucuroși să revină în magazinul vostru!
Articol scris de Ioana Mucenic - Visionary Managing Partner & Head of Strategy la agenția pastel, expert în crearea experiențelor de brand și membru al Charted Institute of Marketing. Ea activează de 10 ani în marketing și comunicare, ultimii 7 ani fiind petrecuți în propria agenție.
