Cuceriti in vremurile bune, aparati-va cucerirea in vremurile grele | Progresiv

Tobias Schediwy, General Manager GfK Consumer Tracking CEE, vorbeste pentru Magazinul Progresiv despre modul in care criza economica a afectat nu numai Romania, ci si restul tarilor din Europa Centrala si de Est. Reactiile consumatorilor si ale pietelor sunt relativ similare, iar sfatul expertului GfK este ca producatorii sa continue sa-si sustina brandurile si sa ofere valoare concreta pentru banii pe care ii cer. Cuceriti in vremurile bune, aparati-va cucerirea in vremurile grele

 

Magazinul Progresiv: Care sunt tendintele semnificative cauzate de criza economica la nivelul comportamentului consumatorilor, in Europa Centrala si de Est?
Tobias Schediwy:
Consumatorii din aceasta parte a Europei si-au redus semnificativ cheltuielile cu bunuri de folosinta indelungata, au renuntat sa mai iasa in oras cu prietenii si
si-au diminuat la fel de mult calatoriile si vacantele.

Consumul „in casa” este o consecinta a acestei crize, consecinta care a permis, insa, cresterea volumelor de vanzari in FMCG. In acelasi timp, increderea, siguranta si integritatea au devenit valori mult mai importante pentru consumatori.

MP: Care credeti ca sunt ingrijorarile majore ale populatiei din CEE, in aceste vremuri?
TS:
Exista inca un sentiment puternic de nesiguranta cu privire la durata crizei, asa cum se manifesta si teama pentru pierderea locului de munca. In consecinta, investitiile majore si cheltuielile discretionare s-au redus foarte mult. Din punct de vedere macro-economic, Rusia, Ucraina, Romania, Ungaria si Slovenia sunt tarile care au inregistrat cel mai mare declin al PIB-ului, in 2009. In ceea ce priveste piata de FMCG, cheltuielile au fost mai stabile, datorita tendintei explicate mai sus de mutare a consumului din afara casei in interiorul ei. Doar Ungaria si Slovenia au consemnat o oarecare reducere a cheltuielilor pe alimentele zilnice.

MP: Cum au reactionat pietele de FMCG din CEE la schimbarile cauzate de criza?
TS:
In vreme ce publicitatea clasica a fost redusa masiv, producatorii si retailerii de FMCG au incercat sa stimuleze cererea intensificand activitatile in-store. La marcile consacrate, puternice, de FMCG, putem observa un „marketing de criza”, menit sa mentina legatura cu consumatorii si sa creeze si mai multa incredere in brand.

In multe cazuri, marcile si-au securizat cota de piata datorita inovatiilor si promotiilor intensive. Brandurile care au neglijat aceste strategii anti-criza au fost mult mai afectate de efectul de migrare spre marcile proprii si discounteri.
In Rusia si Cehia pietele de FMCG au rezistat, in 2009, marcand chiar rate importante de crestere. In alte tari, pietele de FMCG au fost stabile sau in usoara crestere.

MP: Unde vedeti oportunitatile pentru producatorii brandurilor de larg consum?
TS
: Marcile puternice, capabile sa castige increderea consumatorilor si sa se diferentieze de competitie isi pot mari baza de clienti si de loialitate chiar si in perioada crizei economice.

MP: Din punct de vedere al canalelor de vanzare, putem vorbi de invingatori si invinsi?
TS:
Datele de retail din 2009 n-au aratat variatii majore. Discounterii au castigat cota de piata in toate tarile, cu exceptia Cehiei si Ungariei. De asemenea, si hypermarketurile au avut o dezvoltare buna in majoritatea tarilor din CEE, mai ales datorita expansiunii retelelor internationale.

MP: Daca un producator v-ar cere sfatul in aceasta perioada, ce i-ati spune?
TS:
Folositi valorile pe care le imbratiseaza acum consumatorii ca pe o oportunitate de brand (chiar impotriva marcilor proprii). Nu va concentrati numai pe pret, incercati sa comunicati beneficiile intrinseci ale produsului dumneavoastra si oferiti valoare palpabila pentru banii pe care ii cereti.
Crizele economice reprezinta cea mai propice perioada pentru inovatie (marketing anti-ciclic!): cuceriti in vremurile bune, aparati-va cucerirea in vremurile grele. In perioade de criza, invingatorii castiga prin cucerirea de noi clienti pe care-i apara in vremurile bune.

Aceasta este concluzia esentiala a unui studiu realizat pe 1000 de branduri de FMCG din Germania. Brandurile care au avut succes in doua perioade de recesiune (2003 si 2009) au fost acelea care au investit in inovatie si publicitate sau cel putin si-au facut mai bine auzita vocea reducand cheltuielile de publicitate mai putin decat competitorii.

MP: Marcile proprii cum au fost influentate de criza?
TS
: In general, recesiunile si mai ales inflatia favorizeaza dezvoltarea marcilor proprii. Consumatorii devin mai sensibili la preturi, producatorii de branduri reduc investitiile in publicitate si lansari de produse noi, in timp ce comerciantii isi promoveaza marcile proprii. Acest model poate fi observat si in actuala criza.

MP: Care este motivul scaderii vanzarilor de marci proprii in Cehia, Rusia, Austria si Slovacia?
TS:
In aceste tari, marcile proprii crescusera mult in 2008, cand inflatia, in special la alimente, devenise o ingrijorare importanta pentru consumatori. In 2009, cresterea marcilor proprii a incetinit. Scaderile de care amintiti nu sunt semnificative, ci reflecta faptul ca discounterii, principalii promotori ai marcilor proprii, nu s-au mai extins in tari precum Cehia, Slovacia sau Austria. Pe de alta parte, marcile nationale au raspuns la criza prin promotii puternice, aparandu-si astfel cota de piata impotriva marcilor proprii.

MP: Cum vedeti evolutia acestei crize si cu ce consecinte pentru comercianti si consumatori?
TS:
Orientarea spre discounteri si marci private a incetinit in 2009, dar ar putea reveni in actualitate odata cu accelerarea cresterii preturilor in 2010 / 2011. Asteptam in continuare o presiune promotionala puternica, ce va eroda loialitatea si va reduce valoarea cosului de cumparaturi.

MP: Ce lectii credeti ca ar trebui sa invete consumatorii si industria de FMCG din aceasta criza?
TS:
Cu siguranta, retailul alimentar si producatorii de FMCG
s-au dovedit mai rezistenti in aceasta recesiune decat bunurile de folosinta indelungata, sectorul imobiliar sau auto. Cu toate acestea, „marketingul de criza” reprezinta cheia diferentierii de concurenta si a pozitionarii corecte a brandurilor in lanturile de retail.

Concentrarea pe beneficiile de baza ale brandului ca si generarea de valoare pentru banii pe care publicul tinta al brandului ii cheltuie reprezinta criteriile esentiale pentru obtinerea succesului. Marketingul anti-ciclic, adica inovatia si promovarea, pot ajuta producatorii si retailerii sa-si largeasca baza de consumatori si sa castige cota de piata in perioade economice nefavorabile.

studiu Ipsos despre portretul consumatorului roman in 2025, detalii pe www.revistaprogresiv.ro
Cum arată portretul consumatorului român? 7 tendințe care vor modela anul 2025
România se află astăzi într-un moment crucial. Neliniștile globale, presiunile economice și progresele tehnologice converg către un val...
Florina Dobre CEO Bringo despre anul 2025, detalii pe www.revistaprogresiv.ro
Florina Dobre, Bringo: Indiferent de context, cred în adaptabilitate și business etic
După un an plin de provocări, adaptabilitatea și inovația au devenit esențiale pentru a răspunde presiunii economice, schimbărilor în...
bauturi spirtoase acciza taxe buget stat
Spirits România: Accizele încasate de stat din vânzarea de alcool etilic, 1,22 miliarde de lei în anul 2024
Accizele încasate de stat din vânzarea de alcool etilic s-au situat la 1,22 miliarde de lei în anul 2024, în condițiile în care suma totală...
portret Albert Davidoglu CEO Macromex, detalii pe www.revistaprogresiv.ro
Vremea creșterilor pentru businessul Macromex
În ciuda provocărilor apărute constant în piață, businessul Macromex a reușit în ultimii patru ani să încheie cu rezultate peste...