Cu ce se „mănâncă” un pop-up store? | Progresiv
La granița dintre formă de comerț și instrument de marketing, pop-up store-ul este un concept tot mai des întâlnit în retailul global la care apelează deopotrivă retaileri și producători. Există și în România câteva inițiative, însă acestea pot fi numărate pe degetele de la o mână. Lipsă de cunoștințe sau de bugete? Mai degrabă prima, căci bugetul necesar dezvoltării un astfel de proiect nu este atât de prohibitiv pe cât pare la prima vedere. Haideți așadar să facem cunoștință cu acest concept.
Cunoscut și sub denumirile de flash retailing, pop-up shop, pop-up retailing, acest concept poate fi întâlnit la nivel mondial încă de la începutul anilor 1990, mai ales în medii urbane mari precum Tokyo, Londra, Los Angeles sau New York.
Ce este un pop-up store?
Așa cum îi spune și numele, vorbim de un magazin care apare și dispare peste noapte, aspectul temporar fiind de altfel principala caracteristică. Este un loc unde poți afla despre un produs sau un serviciu nou, dar și să experimentezi cu un brand într-un mod tridimensional. Este o unealtă universală la care poate apela deopotrivă un retailer alimentar, unul de modă sau unul care este în mod tradițional consacrat în mediul online, dar și un producător de înghețată vinuri sau gadgeturi.
Este o modalitate creativă de a introduce consumatorului, spre exemplu, o nouă gamă de produse. De asemenea, poate fi folosit și pentru a scăpa de un stoc de marfă sau pentru a face o relansare. Aplicațiile sunt multiple, iar abordarea ține de sectorul de activitate al companiei sau de valorile brandului, fiecare caz particular necesitând buget, design, locație, moment și durată de desfășurare diferită.
Popularitatea de care se bucură pop-up store-uri este atât de mare încât, la nivel global, deja se vorbește despre o necesitate de a încorpora astfel de acțiuni în strategia de marketing și comunicare ca o unealtă non-tradițională.
Cine, ce a făcut interesant prin lume?
Vara este momentul perfect pentru a experimenta cu un pop-up store: vremea caldă vă dă opțiunea de a alege o locație externă, cumpărătorii sunt deja mai relaxați și intră în starea de dinainte de vacanță, iar asocierea cu alte evenimente de talie mai mare – culturale, sportive, etc – crează contexte ideale.
Nu există o rețetă ideală care să asigure succesul unui pop-up store, el fiind un model oricum foarte flexibil. Totuși, există câteva ingrediente cheie, precum originalitatea sau componenta de distracție, care nu ar trebui să lipsească. Specialiștii de la IGD au vorbit și ei despre trei proiecte recente de pop-up store-uri care i-au impresionat, iar noi am plusat cu unul local. Iată-le.
Lidl’s Secret Garden sau grădina secretă a lui Lidl
Concret: Un restaurant tematic construit în jurul ideii de „Irish Nostalgia”.
Cum a funcționat:Un meniu alcătuit din șase preparate, gândit și gătit de doi dintre cei mai talentați bucătari irlandezi, care a primit recenzii extraordinare din partea criticilor culinari. Doar după ce campania s-a încheiat a fost dat publicității faptul că toate ingredientele proveneau de la discounterul Lidl.
Unde:Temple Bar’s Meeting House Square, Dublin.
Când:mai 2014.
De ce a ieșit în evidență acest proiect?Reprezentanții Lidl au declarat că o astfel de acțiune a fost „o modalitate perfectă ca oamenii să încerce alimente de calitate fără a pleca la drum cu preconcepția că provin de la un discounter”. Acțiunea germanilor de la Lidl este exemplul perfect că a alege o locație neobișnuită în care să creezi un nou context imaginativ poate atrage o bază mai mare de cumpărători și încuraja oamenii să gândească despre brandul tău într-un mod diferit decât o făceau până în prezent.
Carrefour merge la plajă
Concret:Comanzi produsele când mergi la plajă și le ridici la finalul zilei de relaxare
Cum a funcționat:Cei care au mers la plajă au putut să plaseze comenzile online prin intermediul unui magazin pop-up amplasat în fața plajei pe sistemul click and collect. Oamenii erau asistați de angajați ai retailerului dotați cu tablete. Comenzile se colectau din aceeași locație, în drum spre casă, fără niciun cost suplimentar
Unde:Place van Bunnen, Knokke, Belgium
Când:iulie - august 2014
De ce a ieșit în evidență acest proiect?Pentru că a dus ideea de proximitate și conveniență la extrem, eliberându-i pe cumpărători de grija că după o zi de plajă mai trebuie să treacă să facă și cumpărăturile. Inițiativa celor de la Carrefour a prins excelent la familii, pe durata concediului de vară. De altfel, crearea de puncte fizice pentru serviciile digitale este un trend în creștere.
IKEA’s Party Train sau petrecere în tren marca IKEA
Concret:Retailerul IKEA a decorat vagoane de tren și a organizat petreceri pentru pasageri pentru a sărbători deschiderea unui nou magazin într-o gară.
Cum a funcționat:Deținătorii de carduri IKEA Family Members puteau aplica pentru bilete și odată selectați mergeau la petrecerea din tren unde puteau consuma băuturi și mâncare din partea casei.
Unde:Linia de tren Tama Monorail, Tokyo
Când:aprilie 2014
De ce a ieșit în evidență acest proiect?IKEA a reușit să creeze percepția că acest eveniment este exclusivist și special prin faptul că a limitat perioada de desfășurare la doar două zile, iar invitații nu puteau intra decât dacă erau deținători de carduri de loialitate. În plus, noutatea acestei acțiuni a atras multă atenție și expunere din partea mass mediei.
Liliac Transylvania wine pop-up store, un proiect mioritic
La jumătatea lunii iunie, amb Wine, producătorul vinurilor Liliac și Crepuscul, anunța deschiderea Liliac Pop Up Store, primul magazin de vinuri de tip pop-up din România. Noul concept store este amplasat ultracentral, la parterul clădirii Magheru One, și se dorește a fi o destinație atât de achiziție, cât și de relaxare după muncă, fiind disponibil și spre închiriere în exclusivitate pentru evenimente corporate și private.
Vinul Liliac a fost creat ca un laitmotiv al Transilvaniei, iar din punct de vedere vizual magazinul este o interpretare contemporană a miturilor din această regiune. Sticlele de vin atârnă cu susul în jos precum liliecii, decorul alb-negru subliniază misterul și dramaticul nocturn, obiectele iluminate amintesc de magnetismul lunii pline, în timp ce oglinzile circulare enigmatice, inserțiile roșii și jilțul de catifea redau legendele cu Dracula și vampirii. Magazinul va fi deschis până la finalul lunii octombrie. Austriecii de la amb Wine au investit 30.000 euro în acest proiect.
Așadar, de ce să iei în calcul un astfel de proiect?
- ca să te conectezi cu cumpărătorul. Acest format de retail îți permite să cunoști direct cumpărătorul produsului tău și să construiești o relație mai puternică. E o modalitate la fel de bună să faci cunoștință cu consumatori care încă nu îți știu produsele;
- ca să vinzi mai mult. Cele mai recente studii arată că peste 95% din achiziții se fac în continuare în offline. Este o bună oportunitate să maximizezi vânzările pe acest canal;
- ca să construiești notorietate. Consumatorii și mass-media iubesc inițiativele creative și tot buzz-ul ce se crează în jurul unui pop-up store. Pune la socoteală când decizi bugetul pentru un astfel de proiect și toată publicitatea gratuită de care poți beneficia;
- dacă vrei să ajungi mai ieftin în piață. Un pop-up store este cu 80% mai ieftin de deschis decât un magazin de vânzare tradițional ;
- ca să îți demonstrezi creativitatea și versatilitatea;
- ca să testezi rapid o piață sau un produs nou;
- ca să setezi trenduri sau să reacționezi rapid la o inițiativă a competiției;
- ca să maximizezi impactul social media.
