Croatii sunt fascinati de tot ce straluceste | Progresiv

Industria bunurilor de larg consum din Croatia este unul dintre cele mai dinamice sectoare ale economiei acestei tari. Consolidarea si cresterea in importanta a marilor lanturi de retail sunt principalele trenduri care se manifesta in aceasta piata. Chiar si asa, segmentul magazinelor mici reprezinta numai o treime din totalul sectorului de retail conform datelor aferente primei jumatati a anului 2008. Reprezentativitatea acestui canal este din ce in ce mai mica de la an la an, pe masura ce retailul croat se dezvolta intr-o directie nefavorabila micilor comercianti.

Ca urmare a inaspririi competitivitatii, a proceselor de concentrare si consolidare, dar si a intrarilor pe piata a unor noi jucatori si formate de magazin, cum sunt operatorii de magazine de tip discount, in piata de retail croata au aparut noi asociatii strategice ale unor retaileri. Astfel, lantul de magazine Billa s-a alaturat parteneriatului deja functional dintre “Mercator-Plodine”, in vederea obtinerii unor termene contractuale mult mai bune in relatia cu furnizorii.

Cel mai recent exemplu de acest fel se refera la fuziunea mai multor companii intr-un lant national de retail (National Retail Chain - NTL), asociatie care include Kerum, CBA, Tommy si Gavrilovic. Aceasta decizie a fost luata sub amenintarea iminentei integrari in Uniunea Europeana din dorinta de a da posibilitatea acestor lanturi de retail regional de a face fata noilor provocari aferente. Prin urmare, Konzum, lantul de retail care a ocupat pentru mai multi ani la rand pozitia numarul unu in piata de profil, se confrunta acum cu o competitie mult mai puternica.

Daca privim la cotele de piata ale principalilor retaileri din ultimii cativa ani, putem vedea ca formatele mari de magazine genereaza din ce in ce mai mult profit, iar cota de piata cumulata a primilor zece retaileri continua sa ia amploare, ajungand sa detina in prezent peste 50% din totalul pietei in prima jumatate a anului 2008.

Criterii de achizitie

Conform GfK cota de piata a marcilor private este in crestere. Consumatorii intervievati in cadrul cercetarii GfK Shopping Monitor, responsabili pentru cumparaturile din gospodaria din care faceau parte, au fost intrebati cat de multa atentie dau pretului atunci cand merg la cumparaturi. Raspunsurile au confirmat un trend deja existent in piata si anume ca atentia cumparatorilor fata de pret a crescut de la 22% in 2006 la 30% in 3008, iar oamenii sunt dispusi sa mearga in mai multe magazine in cautarea celei mai bune oferte.

Insa, nu trebuie neglijat faptul ca la momentul cercetarii, noiembrie 2008, criza globala era doar in faza incipienta, si prin urmare ramane sub semnul imprevizibilului ceea ce se va intampla in anul 2009 din punct de vedere al consumului.

Cresterile de preturi din 2008 nu au afectat vanzarile in valoare, ci doar in volum. De aceea, consumatorii cheltuiesc aceeasi suma de bani ca si in perioada in care preturile nu crescusera. Competitia dintre diferitele lanturi de magazine alimentare s-a intensificat, din moment ce targetul principal al tuturor jucatorilor prezenti in piata era sa-si pastreze cota de piata.

eMAG: Clienții plătesc aproximativ 400 de lei pentru un ghiozdan complet echipat

Paco Supermarkets își extinde prezența în mediul rural din Vrancea

Am intrebat consumatorii de ce isi cheltuiesc o mare parte din veniturile lor pe bunuri de larg consum, dar si care sunt magazinele pe care le frecventeaza cel mai des si unde le place cel mai mult sa faca cumparaturile. Se pare ca croatii apreciaza in primul rand convenienta atunci cand se raporteaza la canalul de achizitie sau mai bine spus la posibilitatea de a alege dintr-o gama variata de produse (autohtone sau de import, branduri sau marci private) dar si proximitatea magazinului. Pretul este pozitionat de abia pe locul al treilea.

Toate celelalte criterii au o influenta mult mai mica asupra modului in care isi cheltuiesc consumatorii banii, indiferent de canalul de retail la care ne-am raporta. În termeni de trenduri, cele mai notabile sunt nevoia de rapiditate (de exemplu, minimizarea timpului de asteptare la casa), dar si o cerere mai mare pentru categoriile de produse proaspete.

Croatii, consumatori cu asteptari mari

Plecand de la realitatea ca oferta de produse proaspete a devenit tot mai importanta in alegerea locului de achizitie, este foarte interesant de observat cum magazinele mici, specializate, ca macelariile, pierd teren in favoarea formatelor mari. În 2006, 37% dintre consumatori cumparau carne proaspata din magazinele specializate, in timp ce la nivelul anului 2008 numai 5% mai fac acest lucru, restul consumatorilor reorientandu-se spre hyper si supermarketuri.

Acelasi fenomen este valabil si pentru fructe si legume proaspete. O cantitate semnificativ mai mica de astfel de produse este cumparata in prezent din pietele traditionale sau de la magazinele specializate, cumparatorii fiind atrasi mult mai mult de oferta hyper si supermarketurilor, de promotiile disponibile aici si de atmosfera placuta. In plus, canalele moderne ofera posibilitatea de a gasi intr-un singur loc tot ceea ce au nevoie, plus o serie de servicii pe care comertul traditional nu le poate sustine.

Cele mai importante elemente pentru consumatori atunci cand vine vorba de cumparaturi s-au schimbat in ultimii trei ani. Nu cu mult timp in urma, in absenta ofertei pe care o avem la dispozitie astazi, cele mai importante aspecte pentru consumatori erau cele legate de orele de munca si aici nu putem sa nu ne amintim discutiile legate de orele de munca de duminica sau cele legate de posibilitatea de a achita cu carti de credit (centrele cash&carry nu au avut aceasta facilitate pana recent). Astazi, prospetimea si calitatea produselor devine din ce in ce mai importanta, fie ca urmare a trendului legat de o alimentatie mai sanatoasa, fie ca urmare a cresterii ofertei de astfel de produse.

Asa cum am mai spus, consumatorii croati isi doresc sa aleaga si tocmai de aceea este important ca un magazin sa aiba o sortimentatie bogata, cu preturi clare atat pe produs cat si la raft. Acesta ultima mentiune legata de pret este concluzia altor studii care au aratat cum consumatorii au tendinta sa se simta frustrati atunci cand nu gasesc pretul unui anume produs sau atunci cand pretul marcat la raft si pe produs nu este acelasi cu cel de la casa de marcat.

Avand in vedere cresterea generalizata a preturilor, cresterea pretului unui singur produs devine chiar mai importanta si, in comparatie cu anul 2006, reprezinta unul dintre cei cinci factori decizionali in procesul de achizitie. De asemenea, este interesant de observat ca in ultimii trei ani aspecte legate de modul in care arata un magazin – curatenia sau locatia in care este acesta pozitionat - au devenit mai importante pentru cumparatorii din Croatia. Si asta pentru ca, odata cu dezvoltarea societatii, a economiei si a ofertei, au crescut si asteptarile cumparatorilor.

Cristian Sălceanu pleacă de la conducerea Sezamo

Retailerii, obligați să marcheze la raft produsele cu gramaj redus și preț neschimbat

Prin urmare, nu este de mirare ca magazinele care nu tin cont de tot complexul de factori nu pot sa isi sustina cota de piata. Prin urmare, putem concluziona ca cumparatorii croati au asteptari foarte mari si nu vor face compromisuri nici la pret, nici la calitate sau la experienta de cumparare pe care o ofera un magazin. Insa, cine stie, avand in vedere mult anuntata criza, lucrurile se pot schimba.

Nielsen: Dezvoltarea retailului in Croatia

In ultimii cinci ani, numarul total de magazine in Croatia a scazut cu 10%, cu o scadere de 20% a magazinelor mici (100mp). În plus, spatiulul mediu de vanzare per magazin a crescut cu 11mp mai mult decat in 2003. Din universul de magazine existent la nivelul lui 2008, hypermarketurile si supermarketurile reprezinta numai 3,6%. Cu toate acestea, ele realizeaza 77% din vanzarile categoriilor auditate de Nielsen.

In general, retailul modern a inregistrat o crestere ca si destinatie de cumparare, in detrimentul comertului traditional. Aceleasi date de piata arata ca croatii cheltuiesc cea mai mare parte a bugetului alocat cumparaturilor in supermarketuri, pe locul secund aflandu-se hypermarketurile.

In timp ce in 2003, existau numai 4,3 hypermarketuri la un milion de locuitori, astazi exista 11,6 hypermarketuri la un milion de croati. Estonia este tara cu cea mai mare densitate de hypermarketuri la un milion de locuitori (15) dintre tarile emergente din Europa.

Campanii pentru consumatori

Marea majoritate a croatilor sunt fascinati de tot ce straluceste. In timpul perioadei de tranzitie din anii 1990, din Europa Centrala si Rasariteana, procesul de privatizare in masa s-a manifestat si in comert, prin deschiderea primelor lanturi locale de supermarketuri, dar si a unor operatori mai mari de supermarketuri, ca urmare a valului masiv de investitii straine.

Potrivit datelor oficiale, din 2000 exista un proces continuu de concentrare a pietei de retail din Croatia, dar, in acelasi timp, si o prezenta notabila a magazinelor mici, afaceri de familie sau antreprenori. Între timp, cativa dintre acesti operatori au semnat cu brandul ‘K plus markets’, reintarind astfel pozitia in piata a lui Konzum.

Mai mult, retaileri straini ca Billa, Kaufland sau Mercator, si-au intarit si ei prezenta, iar in 2006, un singur retailer, Getro, a raportat pierderi.

In 2000, primii zece retaileri detineau cumulat o cota de piata de 16,6%, insa numai patru ani mai tarziu au depasit punctul critic si au ajuns la 51% cota de piata. Asa cum arata una dintre cercetari, in batalia pentru consumatori Konzum a avut cel mai mare castig de cauza, acaparand 80% dintre cetateni, ca urmare a expansiunii retelei si campaniilor agresive de promovare. Retaileri precum Kaufland, Mercator, Lidl si Billa se bat intre ei pentru locurile doi, trei si patru, care inseamna circa 40% dintre consumatori.

Diferentele dintre lanturi au fost mult mai pronuntate in termeni de numar de vizitatori, din nou, detasandu-se Konzum, cu mentiunea ca Lidl poate fi eliminat din randul competitorilor daca luam in calcul ceilalti competitori inscrisi pe lista.

Cum sa construiesti o relatie cu cumparatorii?

Dar, isi doresc oare cu adevarat consumatorii o relatie cu o companie? În realitate, relatia se leaga la nivel de brand, si tocmai de aceea este important ca in centrul crearii unui brand sa se afle insasi consumatorul, si nu o companie.

Consumatorii isi construiesc mai degraba relatii cu alti consumatori similari lor, decat cu o entitate nedefinita cum este o companie. Daca un anume brand devine un factor coagulator pentru un grup de oameni, care au interese comune, teluri sau motive, atunci acest brand in mod particular va fi puternic apreciat in cadrul grupului si de mare importanta pentru ei.

Pentru a dezvolta programe de loialitate de succes si pentru a atrage cel mai mare numar posibil de clienti, este necesara colectarea de date despre preferintele acestora, despre obiceiurile si criteriile lor de cumpartare, totul cu un singur scop – orientarea consumatorilor in directia corecta. Segmentarea corecta a consumatorilor are o importanta cruciala pentru companiile care vor sa aiba succes pe piata.

Segmentarea pietei are rolul de a stabili caracteristicile fiecarui segment, astfel incat sa fie maximizat potentialul de exploatare al fiecaruia si pentru a forma platforme informationale pe care sa se poata construi politici de marketing speciale pe fiecare segment.

Dupa tot acest proces, o intrebare importanta este cea legata despre modul in care poti sa comunici unui grup particular de clienti un mesaj in care sa subliniezi imbunatatirile pe care le-ai facut si realizarile tale. În tot procesul comunicational folosit de retail, un numar semnificativ de mesaje raman fara rezultat tocmai pentru ca nu sunt targetate corect si selectiv.

Un studiu din 2008, a aratat ca pliantele cu produse in promotie, pe care consumatorii le primesc in cutiile postale, devin cel mai important instrument de informare pentru consumatori, care le gasesc foarte utile si le studiaza cu atentie.

Abordare multidimensionala

Exista diferente semnificative in masa de clienti din punct de vedere al profitabilitatii si al valorii lor pentru companie. Tocmai de aceea este foarte importanta determinarea profilurilor propriilor clienti, dar si pe cele ale clientilor competitorilor si in baza acestor informatii sa ajustati strategia de afaceri si sa dezvoltati relatii cu toti clientii, indiferent de profilul din care fac parte.

Pana acum segmentele sunt impartite dupa criterii demografice (varsta, sex sau regiune) care s-au dovedit a fi ineficiente si nu foarte ofertante pentru strategiile de marketing, pentru ca nu iau in calcul si stilul de viata al consumatorilor care determina in ultima instanta alegerea lor pentru un produs sau altul.

O abordare noua ia in calcul mult mai multi factori, de la motivele de cumparare, la criteriile care stau la baza deciziei de achizitie, la stilul de viata si obiceiurile acestora, si nu numai.

Combinand toate segmentele, a fost creata o harta care arata dominatia unui anume lant de retail in functie de modul in care corespunde anumitor atitudini de cumparare si factori care influenteaza decizia finala de cumparare. Rezultatele au aratat faptul ca Konzum, Kaufland si Mercator au o cota semnificativa indiferent de segmentul de consumatori la care ne-am raporta, in timp ce celelalte lanturi de magazine sunt dominante numai pe anumite segmente.

Aceleasi cercetari dau posibilitatea lanturilor de retail sa identifice noi potentiale surse de crestere a cotei in cadrul pietei de profil din Croatia.

Marija Sedlar, ditor, Progressive Magazin, Croatia
Traducere si adaptare e Romina Ardelean